阿依莲2013年品牌传播整体策划方案

阿依莲2013年品牌传播整体策划方案专业：服装设计与工程班级：12级专升本1班学号：201221602044姓名：张丹日期：2012年12月28日目录一．前言（阐述及目的）二．品牌介绍三．市场概况四．SWOT分析（一）优势（二）劣势（三）机遇（四）威胁五．消费者分析六．品牌定位（一）市场定位策略（二）品牌定位识别（三）市场定位步骤七．核心价值分析八．营销策略（一）“阿依莲”广告策略（二）在充分利用传统宣传渠道的基础上，开发新的宣传渠道。（三）服装设计和包装追求新意与细节，常推出新产品，引领时尚九．媒介分析十．附2013年圣诞节促销策划方案十一.产品知识类别及吊牌设计十二.广告传播策划提案十三.广告投放计划及公关战略十四.电视广告脚本一、前言（阐述及目的）在所有的行业中，服装行业是一个世界性的永恒的朝阳产业。服装作为衣食住行之首，人类对锦衣美服的追求似乎永远没有止境。如今，随着我国经济的迅猛发展和人们生活水平的提高，不管是遍布大街小巷、星罗棋布的个性服装店，还是各大商场的高档品牌服装，都有人愿意掏钱捧场。自从1978年改革开放中国加入WTO以后，我国经济经过几十年的发展，服装业市场竞争更加激烈，中国的服装业也经历了多次大的变革。在2000年开始实施西部大开发的同时，阿依莲也在此创立了，与世纪同行的序幕就此拉开了；在2001年建党80周年以及申奥成功之际，阿依莲以设计崛起，迅速覆盖了中国市场；在2002年神州三号成功飞天之际，阿依莲升级营销模式，实现向特许专卖系统的转化。为了使阿依莲更好的成为中国服装业的主力军，特此研究阿依莲2013年的品牌传播和整体策划。二、品牌介绍广州市阿依莲服装有限公司创建于2000年引领中国服装潮的广州，是一家以产品设计开发为主，集生产、销售、策划于一体的现代化服装公司。自2002年阿依莲经营模式转型以来，在全国20多个省市开设了600多家专卖店，“阿依莲”品牌凭着良好的市场表现已成为我国淑女休闲服装行业的后起之秀。由影视红星徐熙媛（大S）、台湾知名主持人徐熙娣（小S）形象代言。“阿依莲”中文标识由其汉字植入4朵如春天藤蔓般的簪花创意而成，英文标识“AYILIAN”似梦境世界里的小精灵，LOGO标准色是粉色系，寓意主人公拥有一个青春、纯美、时尚的淑女时代。阿依莲服饰系列一直以来都是坚持品质优良、休闲时尚的产品形象出现在大众面前，它主要有以下四种风格：春季风格：阿依莲表达出一种蓬勃的生机自由，伸展的生命力。明快清新的流行色，舒适的面料结合精致的绣花，漂亮的花边，加上当年最流行的设计元素，展现给你一种清新的感觉。夏季风格：夏季阿依莲突出自然的淑女魅力，清新、雅致。明快清新流行色，结合细质纯棉，轻薄雪纺，清爽条纹，浪漫印化，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一季美丽的心情。秋季风格：阿依莲延续一贯优雅简约的设计意念突出一种自然的淑女魅力，清新，雅致，如花。明快清新的流行色，结合细质的纯棉及洗水后的自然感，柔和的针织加上明快阿依莲的条纹，浪漫的绣花，色彩明快丰繁的粗花呢，加上潮流元素巧妙的细节点缀，展现给您一个浪漫的季节，产品完整的组合及易搭配性则为您带来一季美丽的心情。冬季风格：阿依莲的冬季使你不再寒冷，温和的颜色，舒适的面料，结合有冬季象征的兔毛，独特精细的设计，让少女们冬天也拥有了美丽的线条，为这个冬天增添了多姿多彩的感觉。三、市场概况根据年龄和性别对阿依莲的市场概况进行分析，“阿依莲”的目标市场主要着眼于国内市场，在全国各大中小城市均开有专卖店，始终面对大众消费市场，阿依莲品牌服装的目标消费者：以16岁至25岁的年轻一代为主要消费对象。这个年龄段的消费群，主要是学生和刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或不完全独立。这群人对服装的追求标准主要是在流行和新颖性上，是更换服装最快的一群，他们对品牌有一定的认知，但大多无力购买名牌服装。他们是品牌服装的潜在消费群。是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，时尚，追求流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。该群体中很大一部分容易冲动购物。“阿依莲”服装坚持品质优良，休闲时尚的产品形象，以其独特的设计风格、简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁，演泽现代都市时尚、典雅与自信。以大众消费层位，强调特超所值。四、SWOT分析（一）优势1、风格独特阿依莲以其独特的设计风格，简洁流畅的线条，亮丽素雅的色彩，配以精致的剪裁、优雅及时尚的款式，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信，深受全国各地年轻消费者所喜爱。专业的设计群体，熟练的把握服装的最新动向，使阿依莲的设计既紧随潮流的步伐，又不失阿依莲独特的时尚品味。阿依莲的服饰系列坚持品质优良，休闲时尚的产品形象。2、价格优惠阿依莲的目标消费者主要是针对16—25岁的年轻一代人群，所以她的价格相对于其他女性品牌价格比较便宜，一般以学生和年轻的小白领为主要消费人群，以学生能接受的价格以及大众消费层位，特别强调物超所值。（二）劣势1、地理位置阿依莲服饰在中国拥有的专卖店很少，而且专卖店所在地址远离闹市人群。大众在网上不难搜到阿依莲的专卖店选址，但远离市区。因此，阿依莲的销售量不是很乐观。然而，在市区等这些人流量大、繁华的街市，阿依莲却很难找到一家属于自己品牌的专卖店。2、消费者定位阿依莲是一个非常著名的女性休闲品牌，但是由于消费者目标群体是16—25岁的年轻女性，这让很多不在这一年龄段的女性不满。此外，阿依莲只针对的是女性消费者，让很多男性消费者望而却步，可看而不可买。阿依莲向来有粉色王国之称，追求创新与时尚，但因为年龄和性别的限制，让很多顾客不能满意而归，只能带着遗憾而回。（三）机遇1、市场广阔无论是中国，甚至是世界的服装市场永远处于一种不饱和状态，而且目前国内职业休闲女装市场产品无创新，大量同质化，相互模仿，毫无特点可言，杂牌遍地，质量低俗，可以信赖的品牌屈指可数，不能满足广大职业女性的需求。2、品牌效应普遍大众都熟知阿依莲是一种休闲女性服饰，本着服装绿色化、休闲化、个性化、品牌化等特色，设计了一些时尚、大方、优雅的服饰，迎合广大女性偏好，满足时代的需求。（四）威胁1、服饰风格的多样化如今，随着市场的不断扩大，各种服饰风格不断涌入市场，如以下几种风格都给阿依莲带来了冲击。韩版风格：韩版服饰的设计通过面料的质感与对比，加上款式的丰富变化来强调冲击力。田园风格：田园风是追求一种不要任何虚饰的、原始的、纯朴的自然美，崇尚自然。波西米亚风格：它包含多族名族风格的现代多元化产物，多印花，花边，流苏等。2、品牌竞争（1）十八淑女坊品牌定位：以推广和倡导“淑女文化”为核心，以追求自然舒适、突出自我个性，懂得品位生活的都市年轻女性为主要消费群体，全方位地开发适合18—35岁的都市女性喜欢的淑女服装。品牌风格：设计创意：源自欧、韩时尚风潮整体风格：以突出东方女性浪漫温婉、纯真甜美、率直真我的淑女形象为主。设计理念：贯穿时尚、休闲、简约的流行元素，强调服装的舒适性、可穿性和搭配性，以此展现东方女性自信优雅的独特魅力。生活品位：倡导健康、自然、舒适、优雅的生活态度。（2）美特斯邦威内涵：“美”：美丽，时尚；“特”：独特，个性；“斯”：在这里，专心、专注；“邦”：国邦、故邦；“威”：威风。“美特斯•邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，扬国邦之威、故邦之威。精髓：不走寻常路！具有中国人民的创新理念。品质：强化全面质量管理和预防质量管理意识，创建基于消费者需求的质量管理，在价格相同时要比同类竞争者产品质量好，在质量相同时要比同类竞争者产品价格低。公司同时注意在产品开发和生产时避免不必要的或超越品牌定位的品质，以保证成本优势和品牌的一致性。（3）以纯商标释义：“以纯”源于青年轻一族追求个性真实、追求时尚的心境，体现品牌当时的市场定位。英文则是YI（以纯的以的拼音）和FASHION（时尚）的有机组合，发音近似粤语“以纯”。标志亮点圆弧虚线和圆点为抽象的网络与鼠标，整体的“e”形状还体现了品牌紧贴网络时尚的特色。品牌主题：时尚，快分享（sharein）是以纯的品牌主题。品质检测：为秉持公司理念，以纯投资逾人民币2，000万元设立专业品质检测中心，确保产品质素卓越。货品送往专卖店出售前，必须先经过多次检测，检测范围包括尺寸、耐燃性、化学品、起毛球性、拉链、纽扣、盐漂及氯漂、洗涤及酸碱值等测试，而且对童装的要求特别严格，以确保最终用家的安全。以纯已通过ISO9001：2000认证。综上，阿依莲的主要竞争对手与阿依莲品牌竞争的手段主要是严把质量关、追求时尚潮流等，几乎是与阿依莲的优势一样。阿依莲在质量等方面也绝对不占优势，甚至可以说是持平，这就需要阿依莲通过其它手段进行营销决策，占领全国市场。五、消费者分析（一）现有消费者地处经济发达地区大中城市20至30岁的爱美白领女性属于阿依莲品牌服饰的主力消费群体，也包括一定量的16至22岁的在校学生和应届毕业生以及中等偏上收入者。（二）潜在消费者阿依莲的潜在消费者是13岁至25岁这个年龄层的消费群，主要是学生和刚刚走上社会工作不久的人，经济大都不独立或者不完全独立。这群人对服饰的追求标准主要是在流行和新颖上，是更换服装最快的一群，她们抵制品牌有一定的认知，但大多又无力购买品牌服装。因此，我们将她们作为阿依莲品牌服装的潜在消费群体。（三）挖掘潜在消费者1、跟住市场潮流，阿依莲的目标群体就是年轻女性，她们喜欢追求时尚，如下图。而一种潮流的产生，可能牵动若干相关或类似款式的出现，涌现一系列的潜在市场。我们可以把握好这个方向，满足了顾客的需求，就会使很多年轻女性注意到阿依莲的衣服，这样就增加了潜在消费者。2、品牌的竞争已经超脱产品本身，客户对品牌的情感，源自顾客对衣服或品牌的满意，要想挖掘潜在消费者，可以通过不断巩固现实消费者的满意度，现实已经购买的消费者向身边的人宣传就产生了潜在消费者。企业就要对消费者持续不断的、细致入微地关心。多宣传，如做广告、上杂志。阿依莲一直以来都走的明星战略，请大S来代言，收效也不错，可以持续这样走下去。此外，也可以做促销活动，来提高品牌的知名度。对消费者的情感触动并非一日之功，而是长时期情感的沉淀。所以我们要不断的努力，同时保证良好的服务态度也是挖掘潜在消费者的基础。3、我们突出阿依莲的长处和修补不足，来拉拢敌人的顾客，她们都是我们的消灾消费者。由于阿依莲以前一直走的是淑女路线，衣服大多以粉色白色为主，一些消费者反应过于单一，拘谨，所以我们又开创了一个活泼的系列——俏时尚，由小S代言。及时补充了不足，增加了很多潜在消费者，这是由于我们将市场细分的结果，找到最有利的潜在机会，扩大产品销路，提高产品市场占有率。我们还可以不断完善自己的种类，通过增加品牌的多元性来挖掘潜在消费者，这样就达到了内外兼施。六、品牌定位（一）市场定位策略策略一：产品差别化战略：是从产品质量,产品款式等方面实现差别。阿依莲品牌服装一直坚持高质量的原则，其设计风格独特，以粉色系为主，款式优雅时尚，融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信。策略二：服务差别化战略：“阿依莲”聘用高素质人才，专门培训，为顾客提供热情的“人性化”服务，使得顾客的满意度提高，刺激消费者的购买欲望。策略三：人员差别化战略：阿依莲品牌服装公司每年花大量的人力、物力、财力聘用、培训高学历人才，与“金苑”、“淑女坊”等竞争对手在人员上区分开来，形成优势。策略四：形象差异化战略：阿依莲品牌服装融汇东西方文化之精华，演绎现代都市时尚女性典雅与自信风采，甜美的四季风格，“阿依莲”为我们建立了健康、快乐、活泼、童真、积极、勇敢、奉献、善良、柔情、温婉的品牌形象。阿依莲在自己倡导的粉色王国里自由飞舞，经过一轮又一轮的蜕变重生，幻化出一个又一个的天使，它寄托着主人的梦想，飞到幸福的彼岸。（二）品牌定位识别1.产品差异化定位----时尚淑女装”定位阿依莲将淑女情结演绎为时装情结,以粉色写真绘就了全新的淑女时尚，缔造了一个淑女文化王国。2.产品设计力