南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展建议报告

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。南京市江宁区禄口地块项目启动期战略与物业发展建议报告本报告是严格保密的。本阶段要解决的问题在已确定目标、战略和限制条件的情况下如何实现项目的成功启动？本报告是严格保密的。我们给出的物业发展建议并不是设计方案，而是对设计提出的建设性意见，即市场接受的产品特征和驱动客户购买的因素。需要说明的是本报告是严格保密的。Ø以规避风险为前提——原则一：多样化产品启动Ø建立强势的核心利益驱动因素——原则二：凸显投资价值Ø建立社区整体形象和气势——原则三：一举奠定大盘的形象价值Ø克服陌生区带来的感知价值与信心的缺失——原则四：展示先行Ø滚动式开发，低成本运作——原则五：“小步快跑”的开发节奏Ø在社区设计中植入营销宣传点——原则六：产品要有突破性陌生区大盘成功启动的六大原则本报告是严格保密的。确定启动期策略项目客户定位项目整体发展战略项目整体开发原则基本点一基本点二基本点三基本点四基本点五启动区目标约束条件项目形象定位立足项目六大基本点基本点六本报告是严格保密的。基本点一：项目整体开发原则回顾本项目以低成本运作、风险控制为前提本项目以投资和重复置业为主要动因本项目以强势营销作为保证本报告是严格保密的。基本点二：项目总体发展战略回顾定位项目所处的区域形象我们就是区域形象的代表突破超越制定竞争战略，在竞争中脱颖而出﹢•充分利用项目在成本的相对优势，在价格上集中体现•切实抓住其购买驱动力：升值潜力＋价格建立项目的差异点•休闲生活，超值感受本报告是严格保密的。第一类：南移置业的投资客第二类：重复置业者基本点三：项目客户定位回顾只要物业总价在可接受范围内，并有价格优势，投资客乐意购买性价比高、具升值潜力的郊区住宅。只要物业价格在可接受范围内，并且有良好的环境，生活舒适，重复置业者也乐意选择郊区住宅。目标客户核心驱动力：升值潜力＋价格组合驱动目标客户分类典型客户描述本报告是严格保密的。南京城市生活第三地示范区休闲生活，超值感受的理想之地基本点四：项目形象定位回顾一：休闲风情：整个项目体现的是一种休闲生活文化二：超值产品：一到社区，物超所值的感觉油然而生本报告是严格保密的。——极尽展示——建立大盘气势，一举树立大盘社区形象，为后期开发奠定基础基本点五：启动区目标本报告是严格保密的。5年开发完毕，启动期首次投入资金确保不超过8个亿，力争不超过6个亿，首期启动规模为200亩，分为3-4次开发基本点六：约束条件本报告是严格保密的。核心问题分解本报告是严格保密的。如何抓住客户购买核心驱动力•确保产品的价格优势•体现产品的超值点如何保证项目利润空间减少面宽，增加户数，保证容积率如何降低启动期风险产品问题展示问题如何实现低成本展示如何展示大盘气势如何突出项目亮点本报告是严格保密的。问题一如何降低启动期风险建议一多样化产品启动产品合理化分布本报告是严格保密的。原则1.高端产品利用最好景观资源2.高端产品保证更高的私密性3.展示产品保证最好的昭示性产品分布本报告是严格保密的。水系分块价值分析获得的景观资源最为丰富，视线通畅开阔，为启动区内价值最高的区域基本处于各别墅组团内部，周围没有特殊的景观点，但其位置决定了此处单位将会较为宁静，价值也较高为较为靠近快速干道的单位分布区，可能会有部分噪音，价值相对较低为最靠近快速干道的单位分布区，昭示性最好本报告是严格保密的。问题二，问题三如何抓住客户购买核心驱动力•确保产品的价格优势•体现产品的超值点如何保证项目利润空间•减少面宽•增加户数•保证容积率本报告是严格保密的。产品•联排别墅：180－250㎡•花园洋房：120－160㎡•双拼别墅：260－290㎡•小高层：130－150㎡价格联排别墅：总价在60万以内花园洋房：总价在40万以内双拼别墅：总价在100万以内小高层：单价为1600元/平米关于启动期产品和价格回顾本报告是严格保密的。TOWNHOUSE，双拼•以清新、简约、明快的欧式现代建筑风格，符合项目整体形象•多联排，以八联排为主，减少面宽，增加户数•通过进一步挖掘物业价值，实现产品的增值创新•花园洋房•3+1、4+1建筑形式，采用退台式设计；独特的露台空间、凸窗设计。其中3+1是指1层，2层各为一户，3-4层为一户。•4+1是指1层为一户，2-3层为一户，4-5层为一户，•外加阁楼，形成叠加别墅的外型）•通过进一步挖掘物业价值，实现产品的增值创新——关于建筑单体回顾本报告是严格保密的。各种类型及相应特点•更接近于独立别墅•独立性强•更强调“有天有地”•多联排，与复式住宅相似，外观象多层•布局紧凑，可增加户数•依地势而建，视觉错落有序，空间有层次感•建筑难度大，成本较高•围合式布局•将部分独享空间共有化，增加邻里氛围•通风、采光有一定障碍满足要求TOWNHOUSE本报告是严格保密的。建议二控制总面积本报告是严格保密的。物业对比项目总价（元）均价（元/平米）联排别墅宁南180-250万江宁70-120万3500-5500亚东100万左右4500本项目（联排别墅）45-65万2500左右本项目（双拼别墅）总价在100万以内3200左右普通公寓（按120M2）城北47万3882城东51.3万4274城南47.6万3965城中66万5496河西55.5万4628本项目（花园洋房）26.5万2200对比：南京市同类物业价格理由一：价格本报告是严格保密的。当建筑面积达到250平米：我们的价格优势将不再明显，当建面达到300平米时：我们将不再具有价格优势本项目联排别墅：单价为2500元/平米250平米：总价达到62.5万300平米;总价达到75万物业对比项目总价（元）均价（元/平米）联排别墅宁南180-250万江宁70-120万3500-5500亚东100万左右4500结论一本报告是严格保密的。对比：江宁地区楼盘热销户型产品类型多层花园洋房联排别墅双拼别墅主力户型面积区间95-150（平层）150-260平米（复式）180-190220-270260-290300-330热销户型90-130（平层）150-200平米（复式）180-250平米260-290平米代表楼盘莱茵东郡翠屏。清华瑞景文华，爱涛.漪水苑江山.万欣翠园运盛.美之国盛唐.艺郡备注尤其体现在150-200平米跃式，因此，在即将开盘的第二期将这个范围作为主力户型面积范围300平米以下别墅已售罄剩余全为300平米以上产品理由二:与热销户型面积有一定出入本报告是严格保密的。理由三：当采用窄开间，为了保证容积率和间距当面积过大是会导致进深过长不仅会影响采光也会影响通风建议进深不超过15米本报告是严格保密的。建议二结果•建议以160-200平米为主力户型进深过长会影响通风采光建议不超过15米城北城东城南城中河西38824274396554964628普通公寓单价市区只有普通房我们让你住别墅•控制总价在50万以内•在市区只能买到90-120的住房开间为4.米-5米进深为15米效果效果本报告是严格保密的。建议三：重新定义TOWNOUSE,——直接制造营销传播点本报告是严格保密的。剖面图屋顶露台花园顶层示意图天井解决了暗室采光问题•窄开间，长进深却没有暗室和暗廊•连过道都是自然光，而且在上楼下楼都可以看到内院天井内院风情中国味道本报告是严格保密的。底层示意在卧室之中既可以拥有内院外院“双重景色”由客厅可以直接步入天井二层示意天井天井：后院独门内院风情中国味道本报告是严格保密的。A户B户天井风情，增加邻里体验如果如果同时购买近邻的两栋，就可以在”独门“的同时拥有“独院”独门＋独院本报告是严格保密的。双拼（260-290平米）增值设施——送半地下室功能：•设置车库•工人房•洗手间可自由采光与通风本报告是严格保密的。为项目后期创造出——营销宣传点1.内院和天井的引进在引入项目的核心亮色的同时，解决了采光问题，室内不再出现暗室2.有外院，有内院，弹性空间，任其发挥，直接引发客户想象力3.天井风情，增加邻里体验，为居住注入休闲的元素，项目的形象得以诠释4.独门独院的尊贵生活轻松拥有：如果购买近邻的两栋，就可以拥有“私家庭院”，而总面积只有300多平米，价格只相当于江宁的普通别墅，别墅的尊贵感和私密性一并拥有建议三结果本报告是严格保密的。建议四结果在改善6-8联排外观的同时，增加了邻里体验，更易体现出TOWNHOUSE社区特性，打动消费者建议四：加入人行拱廊以及空中露台本报告是严格保密的。人行拱廊外观示意1111111111111111方式2：上面为封闭房间方式1：上面为空中露台（可以作为赠送空间，增加采光和绿化的同时超值感）本报告是严格保密的。建议五结果改善6-8联排外观，增加形象价值，减少拥挤感觉建议五错落式布局，形成层次感本报告是严格保密的。图片示意本报告是严格保密的。2.花园洋房本报告是严格保密的。建筑立面充分尊重客户建筑外观符合社区形象低价而不低档建议六本报告是严格保密的。建筑立面——充分尊重客户建筑外观符合社区形象，无论是花园洋房和联排别墅都达到低价而不低档一楼入口二楼三楼入口一楼二楼三楼为平层，顶层为复式二楼入口三楼入口复式入口本报告是严格保密的。平层单位设置90-120平米小户型建议七本报告是严格保密的。建议七结果建议：平层设置90-120平米2-3房户型复式面积为120-160平米原则一：多样化产品启动产品进一步多样化，降低启动风险原则二：凸现投资价值：进一步体现产品的价格优势户型面积回顾：主力户型为120.-160平米江宁地区普通公寓热销户型情况本报告是严格保密的。增值设施建议八本报告是严格保密的。回顾报告二的增值设施空间上的层次处理阁楼飘窗露台•TOWNHOUSE本报告是严格保密的。一楼：室外庭院1.底层的私家庭院•花园洋房本报告是严格保密的。“入户花园”2.平层的入户花园——阳光花房，绿化引入室内本报告是严格保密的。卫生间凸窗3.凸窗的其他方式——小凸窗本报告是严格保密的。利用落地凸窗的特性，设置步入式阳台，模糊的阳台同房间区分，步入式阳台的设置可根据使用者的喜好选择安装，抛弃传统的居家模式。步入式景观凸窗室内地面步入式阳台步入式景观凸窗步入式阳台3.凸窗的其他方式——步入式凸窗本报告是严格保密的。+=“menuplan”（居住菜单）的纵向复式组合利用楼梯间下方，增加一间多功能房，空间使用面积大于建筑面积4.增加使用面积本报告是严格保密的。启动期产品主力户型面积产品类型多层花园洋房联排别墅双拼别墅3+1，4+1两种类型6-8联排首期主推面积单位建筑面积平层：90-120复式：120-160单位建筑面积160-200单位建筑面积260-290结果：•产品形成差异化•控制别墅总价，总价为50万以内，更体现产品的价格优势•在满足容积率和间距的情况下控制进深产品小结本报告是严格保密的。展示方案主要解决问题如何实现低成本展示如何展示大盘气势如何突出产品亮点本报告是严格保密的。水系B2第三期B4第五期启动区第一期B1第二期B3第四期项目展示路线回顾展示规模展示环境展示产品展示形象绿化带展示点展示厅及核心景点风情商业街启动区相关产品本报告是严格保密的。建议一借鉴“以小博大”的展示模式本报告是严格保密的。“画饼”模式：描绘宏伟蓝图启动模式模式一：画饼模式适用范围：•价格低开高走，有充分的上扬空间•郊区物业或市政规划有重大利好•早期地产营销不充分典型案例：桃源居蔚蓝海岸本报告是严格保密的。蔚蓝海岸：描绘宏伟蓝图——“蓝色滨海文化”——“高尚人文社区”每期套数均价值：1667套每期开发均值：18.3万m2启动规模：8.4万m2本报告是严格保密的。案例项目发展背景特征举措评点蔚蓝海岸„城市新开发区：„离深圳中心区20分钟„与中心区快线开通；„与中心区房价差1000元„市中心中收入阶层„滨海形象„精品建筑及环境充分展示项目的核心优势，在第一时间产生轰动效应，迅速树立项目品牌，并延展成为区域第一品牌可借鉴因素：规划——将大型社区的形象深入人心；客户——客户覆盖面由区内扩大至区外，并随着价格的高扬，客户的层次逐渐提高。本报告是严格保密的。第一期第二