影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析

经济与管理学院本科毕业论文题目：影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析姓名：学号：班级：专业：市场营销内容摘要随着计算机和网络科技的发展，C2C电子商务（即网络购物）因其方便快捷、省时便宜等特点受到越来越多消费者的青睐。但是，由于互联网环境的特殊性和虚拟性，作为一种新兴的商业运作模式，C2C电子商务体现出一些传统的实体经济模式不具备的交易特点，商家在经营模式的转换和运作中还有许多不足之处，使顾客可能无法在进行C2C电子商务交易时获得传统满意的消费体验，导致顾客流失、对C2C电子商务评价不高等现象产生。在目前激烈竞争的C2C电子商务活动中，如何让顾客满意，并不断提高顾客满意度，已成为各大商家吸引顾客、留住顾客的重要举措。本文从顾客的角度出发，结合顾客满意度的相关理论，在分析C2C电子商务现状的基础上，重点阐释了影响顾客对C2C电子商务满意度的相关因素。最后提出了增强C2C电子商务顾客满意度的途径。关键词：C2C电子商务顾客满意度目录一、顾客满意度的相关概念及特征....................................1（一）顾客满意度相关概念........................................11、顾客满意................................................12、顾客满意度..............................................23、C2C电子商务顾客满意度...................................3（二）顾客满意度的特征............................................41、主观性...................................................42、客观性...................................................43、比较性...................................................44、模糊性...................................................55、差异性...................................................56、全面性...................................................57、动态性...................................................5二、研究顾客满意度的现实意义.........................................5（一）顾客满意度研究的微观意义....................................6（二）顾客满意度研究的宏观意义....................................8三、C2C电子商务顾客满意度影响因素....................................9（一）C2C电子商务现状分析............................................9（二）C2C电子商务顾客满意度影响因素..................................11四、提高C2C电子商务顾客满意度的途径..................................15影响C2C电子商务顾客满意度的因素探析市场的主体和核心都是消费者，消费者是决定企业生存和发展的主导力量。然而，从我国企业的实际看来，企业往往过多强调市场占有率、营业额、利润等硬性经营指标，所常用的手段是价格竞争，促销等，而对企业发展更具意义的顾客满意等软性指标企业却较为忽视，因而，常常可以听到顾客对公司的产品或服务进行抱怨和不满意。对于中国企业来说，并不是完全缺乏顾客满意的观念，而是较少有企业能将顾客满意从战略的角度上将其作为一种竞争武器，从而不能形成一套完整的顾客满意战略系统，使得企业的顾客满意水平较低。随着中国市场竞争的日趋白热化，企业间的较量已开始从基于产品的竞争转向基于顾客资源的竞争，而顾客满意度是影响顾客资源的直接因素，因此对顾客满意度的相关内容进行研究具有很重要的现实意义。一、顾客满意度的相关概念及特征（一）顾客满意度的相关概念1、顾客满意目前，学术界对顾客满意的定义还没有一种统一的观点，不同的学者都以自己的研究角度出发来界定顾客满意的概念，总体上来说，各种对顾客满意度的定义仍然是在大体一致的范畴内进行探讨。顾客满意是企业经营方针的基本标准，同时也是企业通向成功的必由之路。Cardozo于1965年，最先开始对顾客满意进行研究。他认为顾客的期望与顾客的满意度之间具有内在联系，期望促使满意的产生，并影响满意的程度。PhilipKotler定义顾客满意为“顾客接受商品或服务时感受到的质量与预期比较所产生的失望或愉快的感觉，这种感觉决定他们是否继续购买你的商品或服务”，他提出使顾客满意的目的是与顾客建立长期稳定的客户关系，培养忠诚客户。PhilipKotler在此基础上提出顾客让渡价值理论(CDV)来衡量顾客满意度CDV=TCV一TCC。TCV是顾客总价值，TCC是顾客总成本。顾客在购买商品或享受服务后所获得的总价值同顾客为了购买商品，或享受服务所花费的成本之差即为顾客让渡价值，顾客满意度的大小就取决于顾客让渡价值的大小。其值为正时，顾客满意；为负时，顾客不满意。Keith提出顾客满意是顾客的要求得到实现后，呈现出的态度。Parasuraman通过卖方的服务质量与顾客满意之间的关系来进行研究，认为顾客如果感知服务质量等于或超出期望，顾客就会满意；如果感知服务质量低于期望，顾客就会不满意。Westbrook从顾客的角度出发来研究，认为顾客会对其购买行为以及使用商品服务的整个过程进行判断，将这个判断结果与预期相比较而产生的认知即为顾客满意度。Howard和Sheth认为顾客在完成购买行为后，对付出的成本与所得收益间比较的感知即是顾客满意度。这种理论与PhilipKotler的CDV理论相似，可以认为同样是以成本价值为理论依据的。Hunt从心理层面进行研究，认为顾客满意通过是顾客对购买行为中涉及的所有要素与自身价值观的比较后产生。0liver认为顾客满意度是顾客对于自己愿望的兑现程度的一种反应，是一种判断方式。对商品或服务是否满足顾客的需求来进行判断，由此产生三种情况，不符合需求、符合需求和超过需求。相应的，顾客就会感到不满、基本满意、非常满意。ChristianHomburg，NicoleKoschate，WayneD研究认为，顾客满意是以往消费体验的累积。综上所述，对顾客满意的研究理论基本可以概括为成本理论及期望理论。前者易量化，可以根据顾客的实际付出和所得的比较来获得；后者则是从心理学层面来进行定性的分析。笔者认为，顾客满意是顾客对商品或服务的期望值同实际感知质量相比较后所产生的某种情绪，是基于物质感知的心理状态。2、顾客满意度顾客满意度即是对顾客满意程度的衡量标准。高顾客满意度可以使企业获得长期盈利能力。研究顾客满意度，是为了找到测量顾客满意的方法和影响顾客满意的因素，通过对顾客满意度和影响因素的研究，了解其中的内在联系，最终提出对策来提高顾客满意度。Hirschman提出抱怨退出理论，顾客当感觉商品或服务不满意时会做出以下行为：退出，即不再购买该商品或服务；抱怨，比如投诉，或是对周围的亲近的人表达自己对商品或服务的不满。他认为，如果顾客满意度提高，顾客的抱怨就会变少，便不会轻易退出，顾客的忠诚度会增加。Garvin认为顾客满意度的表现是如果消费者感觉到了商品或服务所带来的价值，甚至乐于付出更高的成本和代价。Woodruff认为根据顾客对商品或者服务所期望的价值来作为判断的标准，顾客根据这个标准来判断是否满意。在各类顾客满意度研究的相关文献中，国内外学者大致从两个方面区分满意类型：顾客对某一次交易中获得的满意度和顾客在若干次交易活动后累计的满意度。前者是一种短期性感受，后者是一种长期性感受。3、C2C电子商务顾客满意度电子商务是指利用电子网络进行的商务活动。根据交易对象的不同，电子商务可划分为三种典型模式：B2B（BusinesstoBusiness，企业对企业），B2C（BusinesstoCustomer，企业对消费者）和C2C（CustomertoCustomer，消费者对消费者）模式。其中的C2C电子商务模式，是指网络服务提供商利用计算机和网络技术，提供有偿或无偿使用的电子商务平台和交易程序，允许交易双方（主要为个人用户）在其平台上独立开展以竞价、议价为主的在线交易模式。C2C模式是最能够体现互联网优势的，在不同地域、不同时间，数量巨大的买方和同等数量的卖方通过一个平台找到合适的对象进行交易。同传统的市场相比，它不受时间和空间的限制，交易方式灵活，因而节约了大量的交易成本。C2C电子商务模式可以形象化地比喻成跳蚤市场或者是集市，它包括买卖双方，还有电子商务的平台供应者三种组成要素。电子商务平台起到了市场和集市的作用，它既为交易提供了场所，又要起到管理员的作用。可以说，C2C电子商务模式最能体现互联网的特性和优势。它实现了不计其数的、身处各地的买卖双方通过一个平台，进行几乎24小时全天候的交易。这是传统交易模式所无法实现的，因此倍受广大消费者的推崇。顾客满意度的研究在C2C电子商务的背景下也有了新的变化。主要的原因是互联网独具的虚拟特性对顾客满意度造成的影响。C2C电子商务另一个为人所熟知的名称就是网络购物，它是依托互联网而存在的买卖交易行为，因此，对C2C电子商务的顾客满意度进行研究，不仅要考虑在传统实体交易行为中已经存在的诸如商品、服务等影响顾客满意度的因素，而且要把互联网自身的特质对顾客满意度产生的作用要加以考虑。作为电子商务活动的重要形式，C2C电子商务方式与传统实体经济商业模式在某些方面有着明显的不同，具体表现为如下几个方面。首先，在传统的商业交易行为中，买卖双方是直接进行接触的，买方可以对卖方和商品有直观的感受，而在C2C电子商务的交易方式中，买方与卖方是通过一个平台来建立联系再进行交易，例如淘宝网，Ebay易趣网，拍拍网等。消费者无法对商品全面的了解，只能通过文字描述和图片介绍来实现；其次，自然环境对C2C电子商务的影响较小，传统实体经济则对所在的商圈的环境依赖度较大；第三，在交易方式和物流配送方面，C2C电子商务不像传统实体经济一样采用银货两讫的方式，通常是先付款后交货，并通过物流交付。所以，影响C2C电子商务满意度的要素要更加多元化，有些是实体经济从来没有涉及的因素在起作用。（二）顾客满意度的特征1、主观性顾客满意度是顾客的一种主观感知活动的结果，具有强烈的主观色彩。因此，对顾客来说，满意与否以及满意的程度，最先会受到主观因素的影响。如经济地位、文化背景、需求和期望及评价动机，甚至地方性的好恶、性格、情绪等非理性因素都会对顾客满意度产生影响。2、客观性顾客满意度是客观存在的，并且不以企业、顾客的意志为转移。也就是说，顾客一旦接受了企业提供的产品（包括售前服务，如广告宣传之类），就有了一个满意度的概念。不论组织是否对此加以关注，是否去进行调查，顾客的评价总是客观存在的，不受人为因素的改变。3、比较性顾客满意度是顾客期望与顾客感知相比较的产物，顾客满意度的比较，可以是横向比较，也可以是纵向比较。但比较是有限的，在某些情况下，很难比较或不宜比较，因为不同的顾客对同一个影响其满意度的因素的期望与感知不尽相同。4、模糊性由于顾客满意度是一种主观感知、自我体验和情感判断，这种主观感知或情感判断，带有许多“亦此亦彼”或“非此非彼”的现象，即模糊现象。同时，顾客满意度也是有差距的，但究竟差多少，也是相当模