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本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2019/8/252019/8/25南京马会置业马场项目定位及总体发展战略谨呈：南京马会置业有限公司本报告是严格保密的。2项目研究工作的阶段划分第二阶段（中期）项目定位及总体发展战略2005/2/172005/2/23第三阶段（终期）提交终稿工作最终成果城市发展、宏观经济背景研究南京市房地产市场调研对专家及消费者深度访谈项目地块解析及客户定位案例借鉴南京市房地产市场调查分析结果项目初步客户定位提交整体报告（中期）市调结论回顾案例借鉴项目定位开发模式研究经济测算2005/3/13至今工作第一阶段（市调沟通）市场现状及客户细分2005/3/20根据客户建议深化研究，完善报告提交整体报告（终稿）本报告是严格保密的。3开发商4个目标资金迅速回笼目标1目标2实现税后利润2-3个亿不超过4年的开发周期目标3目标4开发商品牌的树立本报告是严格保密的。4本报告的技术思路项目界定结构化分析市场竞争分析项目整体发展战略项目整体定位推售模式选择经济测算案例借鉴本报告是严格保密的。5项目界定结论——研究方向竞争特点？抗性？如何应对？资源利用度？利用方向如何协调与运作、开发模式？特点与启示？障碍？客户群体？特征？1.陌生区域2.资源型物业3.两种物业类型4.高端产品5.主动郊区化本报告是严格保密的。6项目处于南京东郊，相对陌生的区域参考指标：1.消费者访谈2.业内人士访谈3.城市规划结论：1.东郊在南京人心中认知度高，形象好，属于传统的风水宝地，自古就有紫气东来之说2.本项目所在马群地区不太为南京人所熟知，对赛马场的情况不太了解3.城市规划中马群地区原来是村庄，现在刚刚完成部分拆迁工作资料来源：客户访谈、城市规划江宁东郊河西主城马群陌生区域本报告是严格保密的。7陌生区域：往往竞争不是重点，区域内竞和多于竞争；一般要从三个方向来应对区域认知度/关注度低外围环境有待完善区域自然需求有限配套不成熟陌生区域区域标签、区域规划远景宣传与高档区域、资源建立联系区域炒作（借政府、大势、事件）必须立足于市区需求要有长期培肓区域客户的领导者客户网络关系界入和建立（圈子）项目内部环境的区域化展示看楼路线整理、包装消除抗性增加吸引力差异化定位产品附加值，如赠送超大地下室、院落等升值和投资功能功能转换发展商强势品牌及跟随客户拉动强势主题、强势资源生活方式/产品差异性不要把竞争重心放在配套上切合需求完善配套、周边配套整合陌生区域本报告是严格保密的。8可以利用赛马场、高尔夫、紫金山、小白龙山等优势资源本报告是严格保密的。9我们如何整合这些资源呢？根据访谈和调研我们得到启示：启示1启示2高尔夫是可以提高知名度的小白龙山是可以为别墅提供景观资源的启示3紫金山是可以借势的赛马场是可以为小高层提供景观的启示3资源型物业本报告是严格保密的。10从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（1）上海上海是目前国内马术运动和骑乘活动开展较好的城市之一上海马术运动场、上海佳良马术俱乐部、上海辉煌骑马场这三家马场是上海规模最大标准最好的，在全国也属于领先水平上海的“爱马一族”在这几年发展迅速,光上海辉煌骑马场据说就有数百名会员。这与上海的城市综合实力有关市场的繁荣和强劲的经济增长率造就了为数众多的“老板”,大量海外跨国公司的进驻又产生了数以万计的“白领”。物质条件再加上上海人超前观念和固有的“洋气”成就了它在赛马上的发展骑马使我神清气爽，高雅得体是贵族运动，能让人感到快乐和自信，马是我的朋友，是我的宠物。——一位骑马爱好者经济实力＋超前观念＋固有洋气＝赛马运动迅速发展赛马场研究本报告是严格保密的。11从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（2）北京北京通顺赛马场地处北京市通州区徐辛庄镇，占地面积160公顷(1.6平方公里)，是目前亚洲较具规模的国际标准赛马场之一北京通顺赛马场的赛季是从每年的三月至十一月份，每周六都要举办近10场精彩激烈的速度赛马比赛和主题赛事，极大丰富了人们的业余文化生活经过几年的运作，马场在各方面都取得了不错的成绩，尤其在赛马比赛表演上更为突出，每次比赛前来观看的观众数量众多，在京城的同类俱乐部中始终是首屈一指的北京的诸多高级会所，例如，长安俱乐部、京城俱乐部、中华会俱乐部等都与之建立了互访关系，他们的会员经常前来共同参与马场的各式活动精彩比赛＋观众众多＋与高级会所联谊＝赛马运动迅速发展赛马场研究本报告是严格保密的。12从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（3）广州广州赛马场成立于1993年1月8日，是全国第一家具博彩性的有奖赛马场占地500亩，一般观众席再加上位于马场大楼台内各层的观马大厅、厢房，可同时容纳4万人当年赛马场的风光，现在被提起时仍让人激动，赛事座无虚席由于经营不善，1999年12月4日，广州赛马场被国家宣布禁止赛马，当时，赛马场负债已高达12.5亿元2000年4月，中办和国办联合下文禁止博彩性赛马后，赛马场彻底停业昔日赛马场已改作汽车城•博彩性赛马能为区域带来巨大升值•赛马场的经营管理也至关重要•赛马运动存在比较大的市场风险赛马场研究本报告是严格保密的。13从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势（4）香港600多万港人，马迷200万香港的赛马占了多项世界之最———国际赛事参赛国家最多、参与人数最多、投注金额与人口比例最高、每季赛马场数最多香港赛马会已发展到两万一千多名会员，其中绝大多数是华人香港现有两个马场，占地均上万平方米。位于繁华闹市区的铜锣湾跑马地马场始建于1844年，几经扩建，现可容纳2万多观众；1978年填海建成的沙田马场，观马台就有7层，可容纳6万多观众赛马是香港的特色，已成为到港旅游的项目之一沙田马场•香港＝赛马•赛马在香港人的生活中占有很高位置•只有博彩性赛马才能做到赛马场研究本报告是严格保密的。14从目前全国赛马场的发展状况预测未来本区域的发展趋势(5)南京1.南京市综合经济实力不断发展2.南京人接受西方超前观念的程度逐步加强3.大量外籍人士涌入南京4.未来本项目旁边的赛马场可能成为赛马主题公园，有表演赛事5.赛马场具有自身配套的高级会所，有助实行会籍制度6.如果可能实现变相博彩活动本区域未来前景可观不利因素1.市场未来不可预见性大2.博彩性赛马施行相当困难3.后期赛马场的经营管理存在严峻考验4.南京人对赛马运动的热爱还需要一段时间的培育5.赛马场未来前景虽好，但目前还不能完全依赖于赛马场赛马场研究本报告是严格保密的。15处于赛马场地块里面的相对不大的两个地块，别墅和公寓两种物业类型项目被白水路分为两个地块项目总规划用地170570.6平米，约256亩B1地块为一类居住用地，规划用地占地80862平米，约121亩，容积率≤0.4，限高9米，建筑密度≤20％，绿地率≥50％B2、B3地块为二类居住及商业用地，规划用地89708.6平米，约135亩，容积率≤1.98，限高50米，建筑密度≤25%，绿地率≥40%B1两种物业类型本报告是严格保密的。16产品物业类型的确定限制条件：别墅地块r＝0.4；公寓地块r＝1.98市场上双拼别墅单价高于联排、叠拼别墅；容积率越高利润额也越高A地块为以独栋为主，配合少量双拼别墅B地块为12～16层小高层别墅类0.3-0.350.35-0.40.4-0.50.5-0.70.7-0.90.9-1.0品质高独栋独栋＋双拼双拼联排－－品质中－独栋独栋＋双拼－联排－品质低－－独栋－－联排公寓类1.2-1.31.4-1.61.7-1.82.0-2.32.4-2.62.7-3.0品质高多层多层＋小高层小高层小高层－－品质中－多层多层＋小高层－小高层－品质低－－多层－－小高层3.0-4.0：20～25层住宅；4.0-5.0：30层以上住宅资料来源：规划院指标不同容积率下物业类型的最佳组合高端产品本报告是严格保密的。17初步测算价格：别墅均价11000元/平米公寓均价5600元/平米初步预估方案方案一方案二方案三别墅均价（元/平米）86001100014000公寓均价（元/平米）600056005100税后利润（万元）20058.3919541.1220013.41案例借鉴1、南京：翠屏国际城独栋1.1万-1.3万/平米公寓：4000多元/平米仁恒玉兰山庄独栋：1.4万/平米公寓：7000元/平米2、深圳：万科东海岸联排：18000元/平米公寓：8000元/平米波托菲诺独栋：50000元/平米公寓：13000元/平米1.根据南京和深圳的成功案例，别墅价格一般为公寓价格的两倍以上，这样既能由别墅的高形象带动公寓的销售速度，又有助于保持统一的高端形象。2.鉴于南京独栋别墅市场的单价超过一万的销售压力，我们建议采用方案二进行市场验证。高端产品本报告是严格保密的。18发展阶段阶段特征完全主动式郊区化（完全市场化）1、捷运系统非常发达/2、中产阶层户均私家车拥有量超过1辆/户3、人均GDP1万美元以上/4、郊区大规模购物中心兴起5、社区治安状况、环境质量远高于市区6、郊区化生活方式成为主流和身份象征7、社区楼盘品质和舒适度远高于市区8、居住者为城市的中高收入阶层9、产品主要为TOWNHOUSE和别墅南京所处阶段目前南京的郊区化主流表现仍为被动郊区化，表现为政府催熟，以及与市区相比更低的价位（往往是市区同类物业售价的1/2左右），或在市区缺乏类似的大规模或低密度产品。少部分是依靠资源和产品拉动，处于主动郊区化初级阶段客户特征江宁从郊区居住逐渐进入郊区城市化；而本区域在一段时间内，仍以主动或被动的郊区居住为特色；相对城区居住，主动郊区化居住是另一种生活方式；它往往是有钱有闲、投资未来、有特殊交际圈的代表，不宜与城区同价位项目比较和竞争，因客户所处的阶层、购买目的完全不同郊区居住：南京目前的城市发展水平低于完全主动式郊区化模式的要求，被动郊区化居住是主流，主动郊区居住处于初级阶段郊区居住主动郊区化本报告是严格保密的。19郊区居住：参照北深两地：售价与市区同类物业看平的郊区物业，一般有强劲资源或涉外支持；根据本身的交通和配套条件，可能为第一居所，也可能成为第二居所；高端公寓的量偏少北京各区区域性质别墅产品功能别墅产品形象加权平均价格海淀城市&郊区第一居所高档山地别墅14200朝阳城市&郊区第一居所高档城市别墅11000顺义郊区第一居所高档涉外别墅10000昌平郊区第一居所&第二居所景观型别墅/乡村别墅7769大兴城市&郊区第一居所性价比高的城市低密度住宅6300通州郊区第一居所&第二居所“低档别墅”4900深圳各区区域性质别墅产品功能别墅产品形象加权平均价格东部沿海城市&郊区第二居所高档海边、山地别墅、类别墅、公寓20000东部龙岗非沿海区城市&郊区第一居所中档住区中高档类别墅6000-8000南部畈田、龙华郊区第一居所中档住区中高档类别墅初期7000—目前10000主动郊区化本报告是严格保密的。20我们通过S-C-Q金字塔基本结构来分析问题资料来源：世联模型？R1非期望结果——由特定情境导致的特定结果R2期望结果——不喜欢某一结果，想得到其它结果S=情境C=R1,R2Q=如何从R1到R2本报告是严格保密的。21S：情境（situation）——项目背景事实1.仙林：公寓4000多元/平，别墅6000多元/平别墅：100多套/年2.麒麟：以公寓为主，价格3000多元/平，速度快3.东郊：公寓为主，价格5000-6200元/平，100来套/月周边片区市场本区域市场1.天泓山庄定位高端，二期别墅式公寓价格7000元/平，一期销售速度180套/年2.帝豪花园，是区域内早期的顶级物业，价格20000元/平，销售差，但出租情况好3.钟山高尔夫，顶级物业，价格计划20000元/平以上，共200多套1.分成两块地，产品完全不同，分别是别墅和公寓2.项目周边具备一定资源：紫金山、赛马场、高尔夫项目本身客户认知度1.客户对城东非常认可，自