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中国移动成功之谜中移动7P理论分析通信行业7P分析小组成员：刘春伶古再丽努尔蒋艺温小娟尹梦薇杨婷康静中国移动集团公司的简介中国移动通信集团公司（英文ChinaMobileCommunicationsCorporation，简称ChinaMobile）是一家基于GSM网络（即GPRS网络）的移动通信运营商，简称中国移动，前身为中国电信移动通信局。于2000年4月20日成立，由中央政府管理。2000年5月16日正式挂牌。注册资本为518亿元人民币，资产规模超过8000亿元，员工人数达10万余人。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模。2010年，中国移动营业额为人民币4852亿元，增长7.3%；净利润达人民币1196亿元，增长3.9%；客户总数超过5.84亿，净增用户6173万户，增长12%。截至2010年底，3G用户达到2070万户。基站总数超过46万个，人口覆盖率达到98%。基站光纤接入比例超过96%，通达或临近绝大部分办公和商业楼宇。产品——不断丰富服务内容（1）主营业务中国移动通信主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”三大服务品牌，服务网号为“134（其中134号段中的1349段被分配给“全球星”卫星手机）1340—1348、135—139、150—152、1571—1572、1574、158—159、187、188、182、147等”。无线音乐俱乐部（2）中国移动无线音乐俱乐部无线音乐俱乐部是为广大中国移动用户提供的一站式音乐体验新平台，包括音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等服务。无限优质丰富的音乐产品与服务将让俱乐部会员更加畅快地享受到移动音乐的淋漓尽致！音乐产品优惠、明星见面会、演唱会门票...各项会员特权，让你自由畅享音乐国度。产品——不断丰富服务内容（3）手机报手机报是中国移动与国内主流媒体单位合作的一项自有增值业务，它以彩信通信方式为主,以WAP方式辅助浏览，向客户提供资讯服务（含新闻、体育、娱乐、文化、生活等内容），客户可以定时收到报刊彩信或随时通过WAP方式直接阅读，获取渠道及时、便捷，内容权威。（4）手机钱包是指通过短信、WAP或IVR通信方式，以二维码、RFID、USSD等方法购买商品、查询账户信息，实现移动电子商务支付的个人金融信息服务。手机钱包业务的支付账户包括话费账户和银行卡账户，话费支付指通过手机话费进行支付性操作；银行卡支付指将手机号码与银行卡或存折账户（以下统称“银行卡”）进行绑定后，通过银行卡账户进行支付性操作。（5）手机证券手机证券是中国移动向客户提供的证券应用服务，内容包括：实时图形化行情、多券商在线交易以及各类专业资讯，方便用户随时随地把握证券市场脉搏。产品——不断丰富服务内容6）飞信飞信是中国移动推出的“综合通信服务”，即融合语音（IVR）、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态（完全实时、准实时和非实时）的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信不但可以免费从PC给手机发短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。价格——针对细分客户推出种类丰富的资费套餐价格是商品价值的货币表现形式。企业目标是企业价格策略的逻辑起点，企业在制定价格的时候首先要知道它要从特定的产品中实现什么目标，企业的目标越明确，价格的制定越容易。企业的基本目标有生存、当期利润最大化、当期收入最大化、销售增长率最大化、市场占有率最大化、市场利润最大化及创造高品质的声誉等几个。中国移动在价格策略上，一方面采取鲜明的“价格歧视”战略，即针对不同话费支出的客户制定差异性的资费调整政策。如：针对细分客户推出种类丰富的资费套餐（1）针对“全球通”用户，主要运用“套餐”的方式进行优惠，并且在“全球通”用户内还要根据贡献度大小而制定不同的费率；（2）针对“神州行”用户，主要运用“亲情号码”的方式局部降价；（3）针对“动感地带”用户，实行新业务捆绑策略来提高客户的使用价值；（4）针对区域用户，实行限制业务功能来限制中高端用户的转网。并且中国移动还对同一类型的客户又根据特征和需求量大小的做了不同的进一步的细分，如多种包月方式、轻松听、叠加套餐等等。二是在支付方式上，采取多样化的形式。如可以以不同的方式缴费（充值卡、自动转帐、银行、网上、终端营业厅等等）；鼓励预存话费（如多存送话费、为了提高顾客的忠诚度，预存明年话费在今年给予一定的奖励）等等。渠道策略分析在渠道策略方面，中国移动广泛依靠营业厅自办、社会渠道代办或合办、客户经理“一对一”三种模式发展新用户和维系老用户。一方面依托原有系统遗留下来的自有渠道，努力发挥其销售功能和示范功能，同时加大对自有渠道的投资，体现自身服务领先的战略追求；另一方面也积极发展社会代经销渠道或合作，延伸产品的覆盖范围和市场控制力。在社会渠道的管理上，中国移动根据不同的属性采取不同的形式，并进一步精耕市场，统一企业CI形象，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。渠道策略分析我认为，销售渠道策略要注意以下几个问题：（1）经销商的选择和渠道级数。经销商的选择不仅与产品特性、生产上的实力有关而且与消费者的消费特性及市场环境有关。生产商应据情况综合考虑。（2）渠道的服务水平和服务内容。在选定了经销商之后，就应该确定服务内容。服务内容主要包括售前信息提供、售中消费者对产品的选择及协助消费者完成交易和售后的服务咨询联系几个方面。（3）渠道的管理和控制以及生产商对经销商的支持。中国移动通信公司执行以移动营业厅为主的多元化分销渠道策略，而代销点主要是各通信经营店。中国移动应抓住零售商注重流通的特点，以差异化的地区性产品来刺激最终市场，进而启动渠道的积极性。逐步提高自有渠道的数量和质量，与总体处于“守势”的现状相适应！促销全方位的客户沟通及业务推广所谓促销策略是指向消费者或销售渠道传达和宣传企业、品牌、商品的存在和特征、优点，以唤起需求，创造和维持其形象的活动。如定价情况中所述，通常作为主要促销手段的价格杠杆对中国移动通信公司而言被明令禁止，为吸引客户、提高市场占有率，中国移动通信公司暗中采用了各种降价、打折、优惠、送话费、免费或优惠奉送其他相关服务等促销手段，尤其是在市场竞争环境比较激烈的广东等南方省份更是进行得如火如荼，并且具有相当明显的促销效果。但是，这些手段毕竟违反了目前实施的相关法规，因此并不能作大张旗鼓的宣传与广告，并且在某些地区遭到了当地行业主管部门的处罚。促销目前中国移动通信公司主要的促销手段主要是广告,并且投入了大量的资金在各种报纸、电视及网络等媒体上进行了大规模的广告攻势，取得了良好的效果。公司的广告主要是企业形象广告，集中突出在服务质量、社会公益等诸多方面的良好形象上，赢得了广大客户和社会公众的认知与支持！人员——充分发挥一线员工主动性在中国移动内部，一线部门包括自有营业厅、合作营业厅、客户服务热线、区域中心，一线服务人员包括营业员、话务员、客户经理。中国移动制定了激励手段，积极配合绩效考核制度对一线员工进行考核。有形展示——通过有形展示增强客户消费体验中国移动的服务有形化是通过三个方面来实现:（1）服务产品的“有形化”。即通过服务设施等硬件技术，如自动缴费和查询话费等技术来实现服务自动化和规范化。（2）服务硬件环境的“有形化”。(3)中国移动还通过在营业场内放置宣传折、布置宣传窗、摆放宣传架等来构成可感知的服务。通过用有形的服务环境来体现无形的服务质量，如不同品牌店的标识采用不同的标识。A.全球通（GoTone）——“我能”有形展示——通过有形展示增强客户消费体验A.全球通（GoTonE）——“我能”B.动感地带（M-ZONE）——“我的地盘，听我的”C.神州行（EasyowN）——“轻松由我，神州行！”服务过程——加强客户服务过程管理中国移动的营业厅内都设有值班经理,以及迎宾员，同时还尝试通过自助服务设备来减低服务窗口的压力。用资深服务人员来处理更复杂的顾客要求。–谢谢–观赏！