搜索
2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部1志健时代广场ZHIJIANTIMESSQUARES整合市场营销战略系统StrategyAD.SystemIMC项目整合SI策略案2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部2一、整合市场营销战略IMC创意地产、建立品牌：◆经营战略、品牌路线，深圳卫星城横岗商业新坐标；◆局部差异化竟争策略，横岗中心区“3K（地王、商王、楼王）项目”浮出水面；◆“好风凭借力”，提高区域认知形象，缩短心里距离；◆统一规划，滚动开发，分区段展现；◆市场攻击，由区域阵地战逐渐展开全市攻击战；◆“低价入市”价格杠杆，立于不败、领先市场；◆蓄势准备、聚集人气；◆首期启动、开盘宣战。市场细分、锁定目标：1、目标锁定前提◆接受横岗卫星城投资和居住概念；◆重视家庭理财观念、重视环境、健康及居住质量；◆文化层次中等，后期转型为中高档；◆家庭年收入≥3万元以上。2、市场细分原则◆按项目市场辐射半径细分（即合理、可以忍受的交通原则：20-40分钟车程）◆按最能被打动人群的市场细分；◆按项目类比价格和总价与收入比细分；[判断]：◆引领型---本区私营主/外地经商者/龙岗区及市内中小投资者/政府高级公务员，◆主导型---项目周边商业经营者/企业主/政府高级公务员/有居住和投资意向的原著居民◆引导型---职业经理/外地经商者/高级白领/高收入青年教师◆跟进型---高级公务员/高级白领/有居住和投资意向的原著居民◆年龄段--28岁--45岁2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部3整合市场营销战略IMC前期整合、项目定位：◆功能定位——横岗中心区首家纯正一站式大型城市购物中心◆档次定位——中档价格中高档品质的大型商业和居住社区◆风格定位——“打造横岗华强北”（以城市的概念体现现代主义风格）◆形象定位——“领跑横岗商业、尽享都市繁华”主题理念、推广命名：1、主题理念——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”主题理念是贯穿项目始终的一条红线，展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。她不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法，更是产品与服务的实质性内容，使整个项目的灵魂。因此，主体概念的确立，既要考虑注意力经济学效应、注重其实质内容，更要锁定目标客户的根本性、成长性、潜在性的需求，要有高度、深度和独特性、可持续性。2、主题理念意向描述——“引领横岗商业方向的3K级（地王、商王、楼王）大型商住社区”本案力求打破传统商业以售货为目标的单一功能，将人的消费需求与主观感受放到了决定性的高度–购物、休闲、娱乐、餐饮、教育等，现代城市生活的一切文明元素都在这里得以全面、精致的实现。有居住和投资意向的原著居民“颠覆传统的单一购物消费形态、享受现代商业的盛筵精华”。2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部4整合市场营销战略IMC3、主题理念营造我们的Idea主张：地王、商王、楼王！分阶段推出产品概念。首先是地王。本项目是老城改造项目，位于龙岗区横岗镇商业老街，周边人口聚集密度大，沿街商业经营时间长，区域类似于深圳关内的罗湖东门片区。其次是商王。本项目在规划设计上充分发掘出项目本身的商业潜力，商业面积达62988平方米，是横岗镇史无前例的商业航母。最后是楼王。本案的住宅部分为两座联体塔楼6~30层，总高为99.87米是目前横岗在建或已建最高的建筑物。地王、商王、楼王的概念贯穿于整个的项目营销过程中，不同的销售时期推广的侧重点也相应改变。（具体论述）LOGO--主题推广名，有气势、时代感强。4、主题推广名称“志健时代广场”项目名称是本项目在市场上第一次出击，必须听觉、视觉、感觉上要刺激他们、打动他们、让他们记住，本案的工商注册名为“志健时代广场”完全符合项目营销理念的营造和推广2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部5二、本土领袖品牌、地产新坐标为什么非要作领袖品牌？观点：地产第2定律：随着市场竞争的加剧，对于楼盘销售将会出现两极分化，领导品牌在这里不是名牌概念，而是由于其相对指标性非常强、代表当地房地产市场的一个热点、能满足卖家要选就选最好的心理（相对而言，毕竟买房是件大事），因而成为首选，销售业绩都非常好；其它第2阵营的项目销售就是不好；地产第2定律无论在深圳还是横岗都非常明显地得到佐证；◆佐证1深圳：万科四季花城、深圳蔚蓝海岸、振业星海名城工程速度赶不上销售速度；◆佐证2龙岗：桂芳园、紫薇苑等销售比竞争对手要好得多；◆佐证3横岗：锦冠华城、水晶之城；品牌开发定律：房地产大盘品牌开发必须呈系统性、逻辑性的统一规划、分期开发◆一期品牌导入期，重在树立品牌形象，强化品牌知名度；◆二期品牌强化期，重在充实品牌内涵，强化品牌美誉度；◆三期品牌巩固期，重在深化品牌关系（业主），强化品牌忠诚度；◆四期品牌完善期，重在拓展品牌关系（我们与准业主及公众），强化品牌权威性、排他性。判断：◆由于公司的目标非常明确，一定要实现利润，一定要更快并更长久地实现利润，而实现利润最好的方式是指标性领导品牌，因此，“志健时代广场”一定要成为领导品牌，一定要建立领导品牌的指标性，展现我们与众不同的风貌与个性。2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部6领袖品牌、地产新坐标我们够不够领袖的条件？“志健时代广场”我们天生丽质◆地产界有一名言“地段、地段、还是地段”，本案所处区位相当优越；◆拥有相对完善的商业配套；我们规模领先◆“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”；我们规划领先◆规划唯一：集购物、居住、休闲为一体的大型商住社区；◆首家引入超大型空中园林景观；◆建筑本身采用时代感极强的现代简约风格，简洁的外观、绚丽的色彩，树立了项目鲜明的物业形象；◆地下两层停车场，将采用人车分流系统；我们配套领先◆区内配套：泛会所亲子双语幼儿园、健身俱乐部、游泳池（儿童戏水池）、棋牌室等◆志健物业“全程亲情式”管家服务；◆横岗首家全程“一站式”服务：一站式购物、一站式生活、一站式休闲◆亲情式安防系统：智能总控系统、24小时保安巡更；◆智能化：综合网络布线系统；◆周边配套：农行、工行、中行等银行遍布四周、横岗人民医院等。2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部7三、整合市场竞争局势偷窥我们现在的竞争局面如何？观点：◆在经过多年速变第一轮计划经济市场铺垫阶段，横岗市场从2000年开始，真正进入市场化，镇政府通过房地产开发来优化市政基础功能，借此促进我们横岗整个城市化进程，土地投放历年增长，第二轮的市场竞争全面开始；◆横岗本地的发展商已经觉醒，外界地产商已成功登陆；◆横岗目前房地产专业代表：锦冠华庭、水晶之城、卓越城市中心花园、名门世家等具有强势的攻击力；判断：◆横岗的房地产已经开始苏醒，市场发展速度开始加快；◆新一轮的市场竞争即将全面爆发；◆志健时代广场一定要尽快抢先建立自己的核心竞争力，在中心区我们优秀的敌人未全面启动市场的空隙，抢占致高点。2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部8市场竞争局势偷窥我们未来的竞争局面如何？成熟定律：当1个市场60%-70%的发展商经过1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变；例证1：香港地产36年的发展历程时间年限时代质变点指标63年-83年20年地产规范时代地产品牌诞生新鸿基、长江实业出现84年-90年7年地产成熟时代5大地产领导品牌出现新鸿基、长江实业、恒基兆业、九龙仓、惠德丰91年-93年3年大地产时代领导品牌规模性开发；94年开始社区地产时代品牌地产长江实业嘉湖山庄、海逸半岛；太古康怡花园注：1、深圳目前相当与香港地产第三阶段《大地产时代》，未来将进入社区地产时代；例证2：深圳地产发展历程88年-96年第一质变万科地产从134种户型减为3种主力户型/同样深圳地产即使小楼盘同样户型一样优秀；96年-99年第二质变益田花园带动立面变化，同时深圳发展商开始真正整体规划、景观设计、物业管理99年-2000年第三质变大地产配套设施出现：住户专车、名校、主力商场、会所2001年第四质变品牌地产时代；万科/振业/招商/华侨/天健/建设控股6大发展商成熟定律意义：市场的竞争局面是由成熟定律决定的，成熟定律同样会带来市场竞争的威胁（如果我们自己没有预见的话），横岗市场相当于深圳地产96年-99年状态，随着顶尖级地产商的介入，第3阶段很快来临，志健时代广场一定要领先市场，建立新坐标；2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部9四、如何建立核心竞争力？营销现场POP系统强势渲染展示中心：一定要营造亲和力强，亲松、惬意的氛围，眼见为实是买家消费决策的重要依据。1、体现主题理念的形象墙、LOGO的强势视觉冲击；2、各种功能标识VI展板、导示标牌的引导诠释；3、灯光系统、背景音乐系统刻意营造；4、统一着装、行为举止的专业销售队伍。样板间：一定要简洁、明亮，时尚现代，弥漫现代时尚的生活气息，符合购房者的心理需求，感染力强。1、让装修公司给出设计理念，制作VI展板予以说明；2、有关装修材料/费用，制作功能标识VI牌。工地现场：展示志健公司专业规范形象，增强客户的购买信心1、现场物料规划摆放，工程队着装统一；2、施工口号、标语条幅，安全防护网，工地彩旗飘扬；3、工地大门安全管理，有保安、工程形象VI展板。外部营销POP系统强势渲染深惠公路导示系统封杀。茂盛路和深惠公路公司办公楼广告牌等户外广告；车体广告；2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部10如何建立核心竞争力？营销组合策略保证观点：1、客户购买决策是理性基础上的感性判断，而非理性本身；2、房产价值为两部分构成：硬价值=成本+利润，软价值=客户对产品本身的认知和感受，而提升房产附加值最有效的方法，就是形象包装和广告促销；3、媒介的量化分析、媒介组合是构成媒介策略两大部分，媒介定律推出软性新闻广告价值尤为突出；4、软性基础是企业与传媒的社会关系，保证是有计划的向媒介提供“制造新闻”的题材和线索。蓄势引爆传播四部曲：1、告诉别人，我们的存在，让当地市场知道我们“志健时代广场”，且不断强化记忆；2、让别人知道我们的理念，“地王、商王、楼王”；3、让别人知道我们的品味、内涵，“16万平方米横岗首家纯正一站式大型城市购物中心”；4、告诉别人，我们内部认购的火爆，让客户知道“志健时代广场”未开盘就炙手可热，刺激客户的感性判断。媒介的选择：1、在交通要道及收费站路口设立大型广告路牌，一定是富于强烈的视觉冲击力和感染力。2、直递广告：有的放矢运用高品质的直销手法，与礼品结合，利用节假日攻击，即维系了社会关系又开拓了市场。3、报纸媒介：硬广告主要在《深圳特区报》、《深圳商报》、《南方都市报》软性广告在《深圳晚报》开辟专栏（暂定）4、宣传品：按广告设计和制作三大内容进行展示中心：VI设计、模型设计、展示设施、影视播音设备；宣传品1：影视、报纸、电台、路牌、车体；宣传品2：楼书、宣传资料（折页、户型单张、价目标、住宅平面图…..）2020/5/13深圳志健实业有限公司策划经营部11如何建立核心竞争力？公关促销活动SPSP活动在前期的工作中至关重要，并随销售周期走势贯穿始终1、重中之重、聚集人期：在某段时间吸引市场集中关注。茫茫人群、真正买家几何，但真正买家关注的就是人气、旺，楼盘人气越旺，我们赚钱的机会就多了。2、市场细分、锁定目标：SP进行过程中可以细分我们的客户，并找准促销点，锁定目标。利用各种活动主题、场景氛围、道具，频频亮相，专门SHOW给他们看，一定要刺激他们，整合理性基础上的感性判断，提升购买欲。实效营销出诊疑难杂症1、整编客户网络、巩固口碑经济，由“BTOC”强势推出“CTOC”策略营销经济学基本原理：留住1个老客户费用占锁定1个新客户费用的1/4房地产营销成熟定律：如果促销攻击强使，以客带客占销售总额的30%-50%顾客传播与促销原理：针对性说服力成功率高达80%，且成本低、效率最高，他们天生最乐意成为我们的促销员，因为他喜欢夸耀自己的决策是多么的英明，更