奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析

奢侈品牌COACH在奥特莱斯中的市场营销策略分析第一章关于奢侈品的基础概念1.1奢侈品的定义1.2奢侈品品牌价值1.3奢侈品的营销渠道1.4国外自有奢侈品品牌的现状1.5我国皮具零售业市场现状第二章奥特莱斯的含义2.1奥特莱斯的介绍2.2奥特莱斯的特点2.3定位2.4目标第三章COACH奢侈品品牌3.1品牌介绍3.2品牌现状3.3COACH在中国的销售情况3.4CHACH在中国的发展前景第四章COACH品牌的SWOT分析4.1COACH品牌的优势4.2COACH品牌的劣势4.3机会4.4挑战第五章COACH现有营销策略存在的问题5.1.现有营销策略达到的效果5.2.COACH现有营销策略的不足5.3加强商品质量管理第六章COACH在奥特莱斯中的策略分析6.1价格策略6.2产品策略6.3广告策略6.4服务策略结论参考文献摘要随着经济与社会的发展，中国的奢侈品行业正处于发展的重要关头，一方面国民收入的增加为奢侈品行业在国内的发展提供了经济条件，但内部竞争加大、国家实行的税收政策、经济出现下行趋势等也给了奢侈品行业的发展带来了巨大的压力。本文首先总体介绍了我国奢侈品市场的现状和发展趋势，对我国奢侈品行业的营销渠道和发展状况加以论述，介绍我国奢侈品市场的大体情况。通过实地调查、网上查阅资料等得出资料数据后，运用SWOT分析法对COACH这一奢侈品品牌进行分析，然后分析其营销渠道和政策，对其中所产生和存在的问题进行分析。在此基础上，结合COACH自身实际情况，提出其在奥特莱斯的营销渠道和策略。希望通过本文的研究和探讨，解决COACH面临的窘境，带动整个该品牌的全面发展。关键词：奢侈品COACH奥特莱斯营销渠道AbstractWiththeeconomicandsocialdevelopment,China'sluxurygoodsindustryisatanimportantjunctureofdevelopment,ontheonehand,theincreaseinnationalincomeprovidestheluxurygoodsindustryinthedevelopmentofdomesticeconomicconditions,buttheinternalcompetitionincrease,thestatepracticesthetaxpolicy,economicdownwardtrendandsoonalsotothedevelopmentoftheluxurygoodsindustryhasbroughtgreatpressure.Thispaperoverallintroducesthestatusquoanddevelopmenttrendofluxurymarketinourcountry,theluxurygoodsindustryinChinaanddevelopmentsituationofthemarketingchannel,thispaperintroducesthegeneralsituationoftheluxurygoodsmarketinChina.Throughon-the-spotinvestigation,onlineaccesstoinformationdata,usingthemethodofSWOTtoCOACHtheluxurybrandisanalyzed,andthenanalyzesthemarketingchannelandpolicy,onwhichandtheanalysisofexistingproblems.Onthisbasis,combinedwiththeactualsituation,COACH,putsforwardthemarketingchannelsandtacticsintheoutlet.HopethatthroughthisarticlestudiedanddiscussedtosolvethedilemmafacingtheCOACH,leadtotheall-rounddevelopmentofthebrandasawhole.第一章关于奢侈品的基础概念1.1奢侈品的定义第一、奢侈品的概念是不断延伸的，它随着时代的变化而变化，在不同的时期有着不同的代表产品。例如在中国，上世纪80年代，对人们来说“奢侈品”就是手表、缝纫机、自行车“三大件”，此后便渐渐衍变为了电视机、电冰箱与电话。也就是说，这些物品从初期人们印象里的“奢侈品”，转而成为了如今的必需品。第二、奢侈品的受众是少数人群，即社会的财富精英。由于奢侈品的炫耀性特征，如今在中国的普通工薪阶层中出现了这样的一种普遍现象：攒上几个月乃至半年的工资去专卖店买一件类似于LV一类奢侈品牌的服饰或包，然后穿着或带着去挤公交车。这成为现阶段中国一部分奢侈品消费人群的显著特征。这就是为什么我们会鼓励有能力消费奢侈品的人群，努力培养他们的文化理念和贵族气质，以最终让奢侈品消费回归理性，成为市场正常运行的一部分。第三、就产业性质而言，奢侈品消费行业实际上是一个精英行业，它更多代表的是一种高品质的生活方式。我们享受奢侈品的同时也在追求高品质的生活。顶级消费品往往是与成功的品牌、过硬的质量、优秀的设计理念乃至历史积淀、文化传承联系在一起的，而昂贵的价格却是最后的因素。也就是说，奢侈品不一定是最贵的，贵的东西也不一定就是奢侈品。从更深层次来看，奢侈品实际上就是一种生活方式。1.2奢侈品品牌价值自古以来都有奢侈品,但这是少数人享受不是生活必需品,它的发展和循环特性受到一定限制,奢侈品牌的形成需要一定的社会和经济条件,品牌理论的日益成熟和奢侈品消费上升,越来越多的学者开始关注这一经济现象,就奢侈品和奢侈品牌相关问题提出自己的看法,但我知道,目前,国内外对奢侈品牌价值还不是很全面,问题的研究还没有形成完整的理论研究。1.3奢侈品营销渠道奢侈品渠道策略作为一个整体，在保持保持市场覆盖面方面是有限的,并没有一个大量的销售渠道是满足消费者需求的，仍处于不饱和状态。在有限的前提下,在有效覆盖尽可能完成目标市场的这一战略的指导下,奢侈品的分布式结构占据主导地位,对于高质量服务有特殊要求。（1）零售商店增加零售商店,进入一个新的市场研究是非常关键的，这对于维持高市场豪华高贵的形象十分重要。同时,零售商店坐落在目标客户最集中的地方是促进销售的有效途径。（2）奢侈品展览除了常规的商店,奢侈品展览也是一个重要渠道。折扣店、品牌旗舰店位于一线城市和二线城市,尤其是在最繁荣的商业中心区域,旗舰店一般只出现在一线城市。巨大的客流确保旗舰店的销售。在奢侈品销售中，储存占有重要的位置，因此建立自己的品牌是非常重要的，因此，旗舰店中不仅药有最新的产品,还必须有完善的品牌精神和品牌形象集中体现，也是树立品牌概念的关键组成部分。1.4国外自有奢侈品品牌的现状国外的自有奢侈品品牌在1916年出现至今已有将近100年的发展历史，自有奢侈品品牌起源于西方发达国家，在北美、欧洲已经越发的成熟与完善，消费者已经完全能够接受自有奢侈品品牌，自有奢侈品品牌变得又来越畅销。成立于1979年的自有奢侈品品牌制造协会是由来自70多个国家的会员单位3200多家的企业组成的非营利性的组织。根据2010年5月到2012年10月的调查显示，在北美、欧洲、亚太等地区40多个国家的调查显示中欧洲地区的自有奢侈品品牌的市场份额高达32%，自有奢侈品品牌的销售额高达650亿欧元，全球销售额高达1000亿欧元，北美紧随其后，其市场份额也在20%。即使排除奥特莱斯的自有奢侈品品牌的销售额，美国的自有奢侈品牌（其中包括COACH）销售额的绝对额也是最大的。而瑞士的自有奢侈品品牌（手表）的销售额高达40%。全球95%的自有奢侈品品牌的销售额产生在欧洲与北美。在20世纪80年代以后的日本也出现了自有奢侈品品牌产品，2004年的销售额已经达到了3827亿日元，占产品总销售额的14.3%，并且呈上升的趋势。1.5我国皮具零售业销售现状说起皮具，首先想到的无疑是意大利。意大利的皮具零售业可谓是百花齐放。意大利有一千多个皮具品牌。这些品牌有的是独立品牌，有的是大集团收购，同属一家大集团旗下的。零售的形式主要是专卖店和授权代理商。美国是皮具生产、出口大国。尤其一些大集团旗下的一些品牌，因为有雄厚的资金，强大的背景支持，出口贸易做的很好。专卖店，代理商遍布世界各个角落。像一些独立的品牌，可能达不到这样，这样的品牌一般都是家族企业。实力相比一些上市公司不是很雄厚。这些品牌肯定也会出口，但是遍布的一定没有上市公司的一些品牌广。还有日本的一些皮具品牌在皮具零售业中也占有重要地位。这些品牌主要出口亚洲市场，尤其是中国市场。并且这些品牌和一些意大利入门级别的品牌在整个皮具零售业都形成激烈的竞争。而我国虽然是生产大国，但是却不是出口大国。而且总的销售额也不高。主要占据的还是我国的低端皮具市场。通过以上的市场分析来看，目前我们中国的中低端皮包市场被国产品牌和国外低端品牌占据，它的发展空间已经趋于饱和，COACH皮包虽然有着过硬的品质，但是在价格上不敌国产的品牌，所以COACH应该适当放弃这一市场空间，把主力放在中高端皮具市场上。因为在中国的中高端皮具市场上仍有很大潜在的发展空间。在这空间上，COACH不仅在品质上有保障，而在价格上也占有相当大的优势。这也是COACH未来发展的主要方向。第二章奥特莱斯的含义2.1奥特莱斯介绍奥特莱斯（中国）有限公司，定位为新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理。公司依靠行业领先的开发及运营经验和实力，以世界品牌折扣店销售为核心，配套高端商务、泛奥特莱斯商业集群、休闲度假与高品质居住等，打造一体化的城市新中心——芭蕾雨。通过建立各大奥特莱斯服务产业区实现在大中华区的战略布局，成为中国奥特莱斯产业的引领者，最终打造成世界级商业航母。经过近五年对大中华区市场的调研和论证，奥特莱斯（中国）有限公司将根据中国各省市、地区经济发展水平和总量的不同，在全国分四级推进芭蕾雨产品线：从国内五大核心经济圈的核心城市到省会城市、从重要地级市到风景旅游区，从规模浩大的奥特莱斯现代服务产业区、产业园，到规模适中的奥特莱斯风情小镇和奥特莱斯度假购物村。随着这些战略构想的逐步实现，相信奥特莱斯（中国）有限公司将成为中国，乃至世界奥特莱斯产业的领航者。一般来说,工厂店包括三个阶段的发展历程:第一阶段的出现工厂店(1970-1987)。当一个工厂直销商店基本上是一个网点,是集商品高质量的品牌和价格很低,所以吸引了大量的顾客。第二阶段工厂商店集中和直接购物中心的兴起(1988-1988)。工厂店开始蓬勃发展,有更大的发展,越来越多的客户出口商店购买商品,而著名的品牌和低价格来吸引客户,但没有形成规模销售。第三阶段,成熟阶段(1997年至今)。到1970年代,在美国媒体格式呈现快速发展势头。目前,在美国、欧洲、日本和东南亚国家,格式是蓬勃的发展势头。2.2奥特莱斯的特点奥特莱斯吸引顾客有三样法宝：驰名世界的品牌——荟萃世界著名或知名品牌，品牌纯正，质量上乘；难以想象的低价——一般以低至1-6折的价格销售，物美价廉，消费者趋之若鹜；方便舒适的氛围——远离市区，交通方便，货场简洁、舒适。2.3定位立足于中国奥特莱斯产业，为奥特莱斯投资商、奥特莱斯卖场、国内外知名品牌、终端消费者提供专业的服务。2.4目标1、推动奥特莱斯行业在中国的发展。2、拉近消费者，品牌与奥莱商场之间的距离。3、奥特莱斯商业策划的全程服务商。打造中国奥特莱斯专业门户网站，致力于成为中国奥特莱斯行业成长和发展的重要推动平台。第三章COACH奢侈品品牌3.1品牌介绍1941年COACH成立，由6位皮匠师傅来自皮革世家的他们共同经营，是美国历史最悠久以及最成功的皮革制品公司之一。自此，C