上海家化

化妆品——国货或许更给力！工商0801姚佳林双妹花露水荣获“巴拿马奖”分析范畴•关于家化┊百年辉煌•关于家化┊国际合作•关于家化┊品牌定位•关于家化┊借船出海•关于家化┊国内市场•关于家化┊海外市场•关于家化┊国货复兴关于家化-----百年家化家化前身：从广生行到化妆品厂•1949-1978年：从明星家用化学品制造厂到家用化学品厂•1978-1990年：独占熬头的家化•1991年：合资风云•1992-1995年：从庄臣回归上海家化•1996-2000年：家化集团诞生•1999年1月：上海家化（集团）有限公司正式成立•2001年:上海家化联合股份有限公司上市关于家化---国际合作1985年与法国欧莱雅（L'Oreal）建立技术合作关系，合作推出“梦巴黎”、“清妃”香水系列产品；1987年与日本钟纺（Kanebo）株式会社合作生产嘉娜宝Kanebo系列化妆品，并在1995年合资创建上海嘉娜宝化妆品有限公司；1992年与美国庄臣（S.C.Johnson）公司合资成立了露美庄臣有限公司；1993年与日本狮王（Lion）株式会社建立专有技术合作，开发了“妈妈柠檬”浸洗液和“力克”浴缸清洁剂等家用产品；取得“植物物语”品牌的中国代理；2004年取得法国科蒂（Coty）化妆品公司旗下阿迪达斯Adidas个人护理品中国生产权和代理经营权；2004年联合LVMH集团下法国丝芙兰（Sephora）公司，合资设立“丝芙兰（上海）化妆品销售有限公司”。关于家化——品牌策略•六神系列产品如：六神花露水、六神沐浴露、六神香皂。•美加净系列产品如：美加净护手霜、美加净特效护手霜、美加净银耳珍珠霜和美加净CQ凝水活肤霜等{以上产品价位在10元左右，迎合低收入消费者的需求}•如佰草集、清妃礼盒价位在500元以上，清妃的明星产品冰海眼霜180元，佰草集新品太极泥面膜380元等，采用撇脂定价的策略，对国际高端品牌发动了进攻。第一梯队佰草集、佰草集汉方SPA、双妹高端产品第二梯队清妃、高夫中端产品第三梯队六神、美加净、家安中低端产品第四梯队友谊、雅霜低端产品品牌名称知名度%上海家化旗下知悉度广告途径质量、价格消费品档次产品定位美加净10065%知道质量很高价格较低中低档消费品时尚化年轻化大众化六神10070%知道65%户外20%电视质量很高价格较低偏低档次大众消费品清凉舒爽清妃6085%不知道60%杂志30%店堂质量一般价格适中中档消费品25~35岁中国现代女性；含蓄、端庄佰草集4085%不知道70%杂志30%店堂质量很高价格较贵中高档消费品中草药、强调中医美容；崇尚自然、雅致高夫4090%不知道80%杂志20%店堂40%消费者了解是男士化妆品传播生活品质的理念缺点：1.佰草集较多关注国际市场，但在国内市场知名度不高。2.只有很少一部分消费者知道清妃、佰草集、高夫是上海家化旗下的产品。建议：3.加大户外、电视、网络媒体广告的力度。4.提高清妃等产品的质量，让消费者认可国货品牌。5.以80,90后的消费者为市场主体，以便加强对民族品牌的支持。6.加入更多的中国元素。如产品的材料（中草药）、中国风的包装等。7.开拓新品牌，新领域。借船出海拓展全球高端市场汉方高端化妆品品牌佰草集是上海家化的一张王牌：纯中草药提取、中国宫廷古方、专卖店和特许加盟制、汉方SPA会所……上海家化用具有中国特色的品质定位与营销理念，将佰草集塑造成世界上第一套中草药系列个人护理用品。佰草集从创立之初就确定了高端定位，以改变上海家化缺少高端化妆品的品牌布局。因此，佰草集在传统销售渠道即专柜的基础上，提出了“专柜+专营店+SPA”的渠道概念，这种销售方式有效地塑造了佰草集高端的品牌形象，为其海外上市奠定了基础。2008年8月1日，上海家化的自主品牌佰草集正式进入法国丝芙兰的网上商店销售；从9月1日起，佰草集还在巴黎香榭丽舍大街的丝芙兰化妆品专卖店开设了第一个中国化妆品柜台。借船出海，佰草集乘坐的是“豪华邮轮”。用上海家化董事长葛文耀的话说，就是“用跨国品牌打入中国的方式打回去”。尽管佰草集借助丝芙兰成熟的市场销售体系进入法国市场，但佰草集仍然保留了在海外开设类似于Bodyshop自营店的可能性。只有开设自营店，佰草集才能与全球顶级护肤品并驾齐驱，步入主流市场。关于家化——国内市场•家化优势：（1）领先的中草药品牌理念。草药，是中国的王牌，这是任何外资产品无法撼动的，宝洁润妍失败就是很好的例证。（2）中低端市场地位牢固，宝洁四进农村失败。•家化劣势：（1）品牌种类较少，产品功能重叠。（2）已建品牌创新力度不够。（3）品牌塑造过于依赖低端大众市场。例如，一瓶美加净CQ凝水活肤霜价位在10元左右，一瓶玉兰油滋润霜打8.5折后也要40元左右，两者的利润差距可想而知。（4）不重视品牌形象建设。关于家化——海外市场•家化优势：1）“专柜+专营店+SPA”的销售渠道为高端品牌的树立提供基础2）成立海外事业部，借助丝芙兰成熟的市场销售体系打入法国市场，并保留开设自营店的可能3）独特的“中国理念”，且无来自中国本身企业的同类竞争4）中国文化包括中药在欧美的认可度增加5）产品处于成长期，减少更改带来的难度•家化劣势:1）缺乏走国际化道路的经验2）受到外国经销商的牵制3)外国消费者的认可度仍较低，质疑“中国制造”4）其他化妆品品牌的竞争激烈5）金融危机使消费力降低关于家化——国货复兴避卖外资同行家化改制走新路在家化集团此次改制之前，国内日化公司的重组，多以投向外资怀抱为主：欧莱雅收购小护士、拜尔斯多夫拿下丝宝日化、大宝被收入强生旗下——直到今年年初，护肤品公司丁家宜外嫁法国科蒂后，家化已成为数不多的坚守者之一。很多国产品牌被收购后，发展并不如意：如曾经颇受欢迎的小护士，如今难觅芳踪，一度引发外资收购是为了雪藏的争议。上海家化方面，也有过与美国庄臣合资经营“美加净”品牌失败的历史。家化集团总经理、上海家化董事长葛文耀说：“外资日化巨头一般只想收购一两个品牌，对综合性的企业兴趣不大。”葛文耀认为“对于家化这种非战略性行业的国企，采取‘不求所有、但求所在’的改革思路是合适的。”中国式时尚产业集团能否与外资品牌抗衡此次改制，除了换东家和提高经营灵活性，家化集团还有一个更大的“野心”，那就是全面贯彻时尚产业战略。中国的时尚品市场，一直以来都是外资的天下。敢动外资的奶酪，家化颇有自信：重点打造的“佰草集”品牌，已在中高端护肤品市场占据一席之地。“除了护肤品，未来家化还将把时尚战略延伸至钟表、服饰以及精品酒店领域。实际上，像ＬＶＭＨ、阿玛尼之类的国际时尚巨头都是遵循这条发展路线。”葛文耀表示。另一方面，国产品牌的质量正在持续进步中。如上海家化就组建了一个百人以上的科研团队国货复兴路有多长在家化改制稳步推进的同时，国内日化行业发生了一起令人关注的事件：由于石化产品等原材料成本上升，包括联合利华在内的部分日化巨头筹划对旗下产品提价５％—１０％。虽然幅度不算大，但网民对此质疑声颇大：外资品牌为何说涨就涨？除了它们，还有没有物美价廉的国货精品可选？外资日化在品牌强势的同时，也存在渠道强势：比如，在超市卖场等主流渠道中，由于供货商需要缴纳进场费，那些强势品牌往往占据了最好最大的位置，很多国产品牌则被搁置在角落，消费者很难看得到。尽管压力巨大，一些国货还是找到了市场空间：如立白、纳爱斯在较为低端的洗衣粉领域逐步站稳了脚跟，六神、霸王等凭借中草药概念和外资沐浴洗发产品展开差异竞争。此外，一些曾经消逝的老品牌也重出江湖。比如，天津的“郁美净”和上海的“百雀羚”。这两大国货精品，勾起了很多人孩提时的温馨回忆和内心深处的怀旧情结。近两年掀起的“复古潮”也是推进国货的一个重要原因verymanythanks