搜索
I 百度认证营销专家申请者论文 题目： 信息流广告智能营销方法探索 姓名： 苏晓 序号： 23 2018年 2月3日 II 题目百度信息流广告智能营销方法探索 摘要新时代下的智能营销，将以营销技术为基础，以创意为核心，以内容为依托，其本质是为消费者或人群提供一对一的个性化营销，从而实现从陌生人到购买客户的连接、参与、培育和转化的智慧营销闭环。 百度信息流广告让智能营销从愿景变为现实。百度利用“搜索+推荐”双引擎让意图式定向更为精准。SWOT分析旨在帮助百度了解自身原生广告的优势与劣势，结合机遇与威胁，利用大数据帮助企业了解营销的大趋势，结合沉浸式落地页和AR技术，为企业提供了更为有趣的营销方法，与此同时，传统信息流广告的营销模式将遇到的瓶颈，如何利用好“搜索+推荐”双引擎将会使信息流广告变得更为高效。 关键词：信息流、AR、SWOT分析、智能营销3 目录题目........................................................................I摘 要.....................................................................II第一章：绪论.................................................................11.1论文背景...........................................................11.2论文的目的和意义...................................................11.3研究路线和方法.....................................................11.4研究的主要成果.....................................................1第二章：SWOT分析百度信息流广告..............................................22.1经典营销学SWOT分析法介绍..........................................22.1.1SWOT分析的定义..............................................22.1.2SWOT的运用与组合策略........................................22.2利用SWOT分析百度信息流广告........................................42.2.1SWOT之Strength（优势）--百度信息流广告的优势................42.2.2SWOT之Weakness（劣势）--百度信息流广告的劣势................42.2.3SWOT之Opportunity（机会）--百度信息流广告的机会.............42.2.4SWOT之Threat（威胁）--百度信息流广告的威胁..................6第三章：根据SWOT分析建立信息流广告智能营销模型..............................63.1智能营销的概念.....................................................63.2SWOT分析建立信息流广告智能营销模型................................73.2.1根据SWOT分析建立信息流推广标签..............................73.2.2SWOT分析建立信息流广告智能营销模型组合策略..................83.3SWOT分析建立信息流广告智能营销模型实践案例........................9第四章:结论................................................................104.1论文的基本观点....................................................104.2论文的主要创新点..................................................114.3论文的局限性和展望................................................11参考文献与注释：............................................................12附录：.....................................................................131 第一章：绪论1.1论文背景百度对外发布的2016年第四季度财报数据显示，截止2016年12月，百度移动搜索月活跃用户数达到6.65亿，同比增长2%。[1] 随着手百流量的迅速上涨，百度在2016年推出了信息流广告并迅猛发展。信息流广告的发展使得越来越多广告主将眼光放在信息流广告上，信息流的推广受到了越来越多广告主的关注。 本文旨在用SWOT分析模型探讨百度原生广告在营销链上的优势和劣势，利用SWOT模型建立出适合百度原生的智能营销模型。利用百度大数据找到更为精准的人群从而使得广告主投放的广告更有性价比，打造品牌加转化的一石二鸟营销结果。结合广告主的不同营销策略，制定不同的信息流广告推广的智能模型。 1.2论文的目的和意义研究目标：基于SWOT分析，根据不同的广告推广目标来制定信息流广告智能推广模型。 1.3研究路线和方法通过调查观察法，信息研究法和经验总结法 调查观察法：通过深入的数据分析和市场调研，了解互联网广告行业动态，解析发展动态，展望信息流广告的未来趋势。 信息研究法：基于百度和其他热门媒体在信息流广告领域的发展为基础开展的信息研究。 经验总结法：是通过对实践活动中的具体情况，进行归纳与分析使之系统化、理论化，上升为经验的一种方法。通过长期执行信息流广告而得出的经验。 1.4研究的主要成果在制定信息流投放策略中，得出了明确可参考的智能投放模型，并且在实际执行广告计划中得到与本文相符模型相符的推广结果。 2 第二章：SWOT分析百度信息流广告2.1经典营销学SWOT分析法介绍2.1.1SWOT分析的定义SWOT（Strengths Weakness Opportunity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。[2] 运用SWOT分析法的目的是为了找到发展定位和切入点。 2.1.2SWOT的运用与组合策略A）找到行业的标杆公司和竞争对手公司，行业的标杆是朝着这个方向努力的目标，竞争对手是目前或者短期以内对你的市场发展有阻碍的公司。 B）找到行业、产品的发展趋势；市场目前和以后对这些行业产品的需求是什么，潜在客户对这些产品的需求是什么；场经济发展的趋势以及产业生态链的动态是什么，等等。 C）分析我们公司自身内部的优势和劣势：企业和产品的核心竞争力以及目前存在的缺陷。 D）分析行业外部的机会和风险：行业、市场发展的趋势现在是什么、未来可能会如何改变；标杆公司和竞争对手现在和以后要做什么；用户对产品的需求是什么，能不能引导用户的需求。 E）分析完成以后会形成S、W、O、T四个象限，如图 图1：SWOT分析法四个象限排列 3 根据SWOT分析法的四个象限，我们分为了以下两个组合因素，内部因素有优势和劣势组合成，主要是由于分析对象自身原因造成的结果，外部因素主要是由于整体大环境造成的结果。 所以根据内部因素和外部因素的组合策略，我们有以下组合策略包括：SO、ST、WO和WT。 图2：SWOT分析组合策略图3：SWOT分析组合策略4 2.2利用SWOT分析百度信息流广告2.2.1SWOT之Strength（优势）--百度信息流广告的优势传统百度信息流广告拥有流量大，内容软性，百度信息流形式不受标准限制，随用户使用场景、终端等变化，更原生、更符合用户行为习惯，在原生内容场景中发布具有相关性的广告，和媒体平台有着天然匹配基因。 信息流广告解决了移动广告发展中的两个长期的瓶颈：一方面，由于互联网产品向移动端的演化使得广告展示位不断的减少，如果在移动端还通过跟计算机端类似的弹窗、悬浮窗等广告形式，会极大的影响用户体验，而信息流广告可以方便的“融于其中”，尽可能的降低对用户体验的干扰。 产品的优势，基于用户浏览习惯展现千人千面的广告创意；基于产品库的海量商品规模的批量投放。丰富的信息流广告样式对于广告点击率的优化起着重要的作用，信息流广告再也不单单依靠于单一的样式来吸引用户的点击和互动。 2.2.2SWOT之Weakness（劣势）--百度信息流广告的劣势 目前来看，信息流广告的局限性主要有以下几个情况：a）缺少优良的广告环境导致部分奢侈品客户对于信息流广告保有保守的态度。b）缺少高质量的流量。由于信息流广告会带来大量曝光和点击，但是实际的的后端点击质量并不是很理想。c）对于广告主创意要求较高，广告主的推广计划可能会由于太过于商业比较难获得好的点击率，这对于广告主来说是一个挑战。d）缺少衡量原生广告效果的指标，广告主的KPI是用前段数据来作为考核标准（比如，整体展现量，点击量，点击率，点击成本等内容），还是用后端转化的数据来作为考核标准（比如说销售额、下载量、跳出率、停留时间等）。e）是否有鲜明且突出的标识提醒用户这是一则原生广告。 2.2.3SWOT之Opportunity（机会）--百度信息流广告的机会BIA/Kelsey，自2012年以来就一直关注于原生广告市场的发展，近期由该咨询机构发布的报告显示，全美社交媒体原生广告的预算规模将在2019年达到惊人的184亿美元，相比2014年的54亿美元提高了近240.7%。[3]原生广告将成5 为搜索引擎营收的主力军。 业界普遍认为原生广告较其他广告形式更适合移动端，OpenRTB2.3的发布再次把原生广告推向行业关注焦点。[4] 由于设备屏幕大小的影响，手机端的广告位会远远少于计算机端，并且由于各大媒体平台十分注重用户的使用体验，所以原生广告利用其得天独厚的优势，创造出了非常多的机会。 由于百度自有的平台非常多，故原生广告给百度带来了巨大的利润空间，原生广告不仅可以展现在手百详情页，列表页等，更是可以展现在贴吧，新闻等频道，给到用户最舒适的广告浏览体验。 目前基于百度大数据兴趣标签作为百度信息流广告的机会，对于广告主来说是一个比较好的拓展网站流量和发现潜在用户的机会，并且基于单单关键词定向的原生广告来说，兴趣标签可以更大程度上的降低广告主的点击成本，从而得到利益最大化。 除了兴趣标签，百度意图词推广也是信息流广告发展的机会之一，百度意图词推广指的是根据用户表达的“意图词”，通过大数据挖掘，根据用户的点击，到访等行为匹配具有此类意图的受众。 传统的信息流广告将带来的点击导流到广告主的目标页面，新型的信息流广告可以依托高科技的AR技术，将落地页面制作成一个炫酷的AR页面，使得用户点击进入落地页之后，有兴趣继续完成和广告主的互动，最终使得用户提升对广告主的好感度。 图4：信息流广告的丰富多彩的样式 6 图5：百度信息流结合AR推广案例 百度正在发展的人工智能（AI：Artificial Intelligence