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12345广告的定义广告的类型广告文案广告欣赏课堂练习广告语：大补特补未必补,少补精补才对路。（万基洋参胶囊）广告语：补不在多而在精广告正文：药补食补左补右补前补后补,大补特补,补上加补,补不足更补有余,补头补脑补手补脚补肝补肾补心补肠补胃,补饭前补饭后补出门补回家补睡前补起床补上班补下班补加班补放假补没事坐着也要补,一个人自己补,两个人帮着补,三个人接着补,一起人人补,三天小补五天大补,周末双休加倍补,天天补月月补年年补一生一世都是补,补得没完没了,补得天昏地暗,除了补还是补,补得不想补还得补一个字级较小却醒目的红“补”字，下面有一道黑线，广告语为：补得越精越细补得越好越有效广告正文：白天白补(白底黑字)／晚上瞎补(黑底白字)。广告语：要真正补得有效不如少补加精补。•二、广告的概念•广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。——《中华人民共和国广告法》（1994年10月27日第八届全国人大常委会第十次会议通过）广告主信息媒介付费广告四要素•三、广告的类型•（一）按性能分经济广告、文化广告、社会广告•（二）按内容分商品广告、劳务广告、公益广告•（三）按广告的物质承担者媒介物的不同分1.印刷性媒体2.电子性媒体3.邮递性媒体4.户外媒体5.交通媒体6.其他媒体广告文案的制作我国历史上的广告文案著名广告人观点广告文案的制作•广告标题：济南刘家工夫针铺•广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。•广告附文：认门前白兔儿为记中国北宋时期铜版印刷广告我国历史广告著名广告人对广告文案结构问题的观点大卫．奥格威每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品。反对无标题广告文案，反对悬念广告文案。劳斯莱斯车广告文案作者：大卫·奥格威•主标题：在时速60英里时，新型劳斯莱斯的噪音来自车上的电子钟。•副题：什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的轿车？一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法──只不过是耐心注意到所有细节。”•文案正文：（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声来自电钟。引擎是出奇的安静。三个消音装置把声音的频率从听觉上拔掉。”（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都曾以最大功率运转7小时，而每部新车都在各种不同的路面试车数百英里。（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车要短18英寸。…（19）“班特力”也是罗尔斯─罗伊斯公司所制造。除了引擎冷却器之外，两车完全一样，是同一工厂同一群工程师所制造。“班特力”因为其冷却器制造较为简单，所以便宜300美元。对驾驶劳斯莱斯感觉没有信心的人士可买一辆“班特力”。•价格：本广告画面上展示的车子──在主要港口交货──13550美元。•假如你想得到驾驶劳斯莱斯或班特力的愉快经验，请与我们的经销商接洽，他的名号写于本页的底端。劳斯莱斯公司，纽约，洛克菲勒广场10号。大卫·奥格威威廉·伯恩巴克不拘泥于文案结构的完整和严谨，显出灵活和多样性。“广告的最伟大工具”，就是创作力。著名广告人对广告文案结构问题的观点送葬车队画面：隆重的送莽车队解说：车中的每个人都是下边遗嘱的受益人“迎面驶来的是一个豪华轿车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。男声旁白：“我，麦克斯威尔·E·斯耐弗列，趁自己尚健在清醒时发布以下遗嘱：“给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历。“我的儿子罗德内和维克多把我给的每一个5分币都花在了时髦车和放荡女人身上。我给他们留下50美元的5分币。“我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是‘花！花！花！’我什么也‘不给！不给！不给！’。“我的其他朋友和亲属从不理解1美元的价值，我就留给他们1美元；“最后是我的侄子哈罗德。他常说：‘省一分钱等于挣一分钱。’他还说‘麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。’我呀，把我所有的1000亿美元的财产留给他。”伯恩巴克，大众公司，电视广告片──送葬车队解说词•1.广告的主题•2.广告的结构（1）广告标题（2）广告正文（3）广告口号（4）广告附文•3.广告的语言广告文案的制作•在文艺作品中，主题是指作品所表现出的中心思想，是作品思想内容的核心。•在广告中，主题同样是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。广告的主题1886年Levi’s牛仔裤通过两匹马的强力拉扯试验竞赛而获得的“双马”皮标，从此这个标志成为Levi’s顶级品质的证明，上头还标记着原创铆钉专利及申请纪念日。levis的广告语：staytrue.保持真我不同的酷，相同的裤•美国人的婚礼可概括为“旧、新、借、蓝”。•“旧”指新娘头上的白纱必须是母亲用过的旧纱，表示不忘父母的养育之恩。•“新”指新娘的白色婚礼服必须是新的，它是纯洁童贞的象征，也标志新娘将开始新的生活。•“借”指新娘手里拿的手帕必须是从女朋友那儿借来的，表示不忘朋友的友谊之情。•“蓝”指新娘身上披的缎带必须是蓝色的，表示新娘对爱情的忠贞之情。本广告说出了男人们心里渴望的浪漫。在一个不知名的海域，一潇洒男士穿着李维斯牛仔裤驾驶的小船被海浪打翻。一群美人鱼把他从水中救起，并且为他做人工呼吸、亲吻他、抚摸他、拥抱他。但是美人鱼似乎对他的李维斯牛仔裤更感兴趣，竟合力脱他的李维斯牛仔裤。这真是男士们渴望的浪漫艳遇，但这一切皆因其穿了李维斯牛仔裤。可口可乐与《魔兽世界》的联合促销活动•共同的目标消费者——年轻消费者•系列促销活动：可口可乐赞助《魔兽世界》主题网吧；在网吧渠道建立和推广以“iCoke”为主题的生动化陈列活动；赠送游戏点卡；推出S.H.E变身网游人物大战兽人老板广告可口可乐与《魔兽世界》的联合促销活动广电总局禁播网游电视广告，争议四起，吸引更多眼球。突破传统营销模式，结合新兴网络平台。双赢百年润发洗发水广告（获第五届全国影视广告金奖）南方黑芝麻糊——一股浓香，一缕温情联想“红本女”事件(《7天7夜不吃不喝网络追踪红本女事件》)台湾：让水果都飞上天创意健脑操发散思维训练：不借助字典等工具，写出所能想到的带有“大”结构的字。（5分钟完成）夭失天矢尖太犬因关决僚夫沃迭吞矣牵汰吠咽送诀潦芙乔佚忝俟奎钛唳恩抉鹩扶妖铁舔族樊态戾茵觖撩肤娇跌掭镞攀酞厌姻燎袱骄瓞添簇庆肽魇洇寮呋侨驮获嘹蚨笑奄唵淹掩俺鹌矫奇奖奘奁奂夼夺夸夹奋契奔奕奚奥……参考答案•广告主题的定位(一)商品、企业分析与广告主题确定(二)消费者分析与广告主题(三)市场分析与广告主题•广告主题的表现形式(一)单一主题形式例：瑞士雷达表——永恒、简单(二)系列主题形式例：百威啤酒——蚂蚁•雷达表的设计简单大方,为黑白两色。表盘只有几个简单的数字,甚至连刻度都没有，设计倡导一种“简单就是美”的观念。另外，雷达表还追求其材质的独特，雷达表有一句名言：追求恒久的美丽。美丽指设计，恒久指材质。雷达表在设计中追求不易磨损的材质，力求使雷达表在用了很久很久以后还是跟新的一样。案例分析某保险公司一则以“儿行千里母不忧……”为题推销“寿险急难救助计划”的广告，左边是一列火车行驶图案，右边是一条手写体留言，内容是：妈：我得赶火车了，我办了“×××”寿险急难救助卡，我出门，您就不用担心了。儿子：小林即日诊断毛病出在创意上。真实生活中人们出门总是祈求平安归来，并以此安慰家人和朋友，而决不是祈求出事后得到保险赔偿和妥善处理。因此这则留言给人的是不吉利的感觉，读者的别扭由此产生。广告标题•大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”•广告标题的作用突出最重要的广告信息，提示广告正文内容；引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文；直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。十四种常见的广告标题表现形式•新闻式•问答式•承诺式•悬念式•假设式•祈使式•赞美式•对话式•故事式•解题式•口号式•否定式•实证式•修辞式1.新闻式标题：新飞绿色通道服务活动新鲜出炉常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。2.问答式标题：谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？文案：新一代动态网站设计师e-businessStarterKit，在此听命！……3.承诺式标题：KMB通天巴士载你到世界每个角落常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。4.悬念式标题：姐妹们上Coolbid.com它经常和问答式标题配合运用。5.故事式标题：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。6.假设式标题：台湾松下电器国际牌“省思篇”系列7.祈使式标题：千禧良机，岂容错过（美国大陆航空）用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等8.赞美式标题：非常共鸣（清新喜悦话题不绝特醇健力士非常啤酒）9.否定式标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素白兰氏鸡精康柏台式机、服务器10.修辞式标题引用古人名言练习：分析中国联通130系列广告标题承诺式赞美式祈使式悬念式祈使式新闻式赞美式赞美式•根据飞度的图文拟定一则标题。•文案：动力强、速度快、油耗省——这是飞度内在性能的梦幻组合。在生活指数日益提高的今天，油价不断高涨，养车费用成为车主们越来越关注的问题。而拥有飞度却可以轻松应对。因为飞度采用的Honda高性能1.5L/1.3Li-Dsi发动机，通过降低各部件磨擦，减少功率的损耗，配合快速燃烧技术，达到了高动力、低油耗与清洁排放的高度和谐。飞度以90km/h等速行驶100公里，最低油耗仅4.9L，超乎想象的经济性更能让您高枕无忧，惬意自由。练习：标题写作参考答案•开得快，用油慢的汽车•完美的组合搭配，完善的你•永恒的动力•这是我们所追求的•省得不折扣•超越极限的感觉•速度与钱成反比•它——懂你心意，包你满意•现实与梦想同步•千里之行，始于飞度广告正文1.一体结构一体结构广告正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部分构成。2.分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列表达的结构形式。分体结构广告正文的主要表现形式•简介体•新闻体•分列体•公文体•格式体•证言体•自述体•故事体•诗歌体•散文体•歌曲体•相声体•万隆珠宝广告•广告正文使生如夏花之灿烂——泰戈尔诗歌体•保险公司广告•广告正文：彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你度过难关。故事体•汉光复印机广告•广告正文：随国家‘极地号’南极考察船，历时199天，复印二三万余张，质量始终如一，无故障。新闻体•贝克啤酒广告•广告文案：禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。公文体《皇帝篇》这位老人有位皇帝的朋友。《青山篇》这位老人住在绿色深山里。《蜜蜂篇》这位老人有独到酿蜜工艺。分列体老蜂农品牌：“百年御蜂，中华老牌”•台湾统一阿Q桶面的广告•广告正文：“饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿一很饿一的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q……我有好多的料，好香……我有好多的汤，好鲜……红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松……越想会越饿饿的时候就食我——实实在在的阿Q桶面自述体•“兰州啤酒”广告（甘肃人民广播电台）•广告文案（唱）：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。歌曲体•分析下面作品，请问麦肯公司要招什么人？•这是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告•《妖篇》：麦肯不要人，专要人妖！•《魔篇》：麦肯不要人，专要色魔！•《鬼篇》：麦