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一、广告文案的含义广告文案又称广告文稿，人们对它的解释不尽相同，归纳起来分成两种。一种事广义上的广告文案，指从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本，它的内容包括广告作品的全部，如广告文字、绘画、照片及其布局等。例如报纸广告的广告文案就不限于文字，还包括色彩、绘画、图片、装饰等。它是广告人撰写的与广告活动有关的文字作品。另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包括绘画、图片、色彩、布局等非文字部分。1、广告文案只存在于已经完成的广告作品中。广告文案不等于广告方案，广告方案指的是在策划、创意广告活动中的所有的文字蓝本。广告方案是幕后的、隐藏的，往往不被受众所知。广告文案是幕前的、明明白白的显示出来的，受众可以一目了然或一听即明。广告文案是广告表现的重要组成部分之一，任何一部广告作品都离不开语言和文字来传达产品或劳务的信息。2、广告文案是指广告作品中的语言和符号。广告作品中的语言即指广告中的书面语或其它文字符号，也指体态语言、情景画面和音响效果。3、广告文案有规范的格式和结构。广告中表现出来的言语和文字部分，大体指广告的标题、正文、广告语、随文等几项，他体现了一篇广告的整体结构。二、广告文案的地位广告文案是广告的核心，是广告信息桥梁功能的主要承担者。1、广告文案传达整个广告中的重要信息2、广告文案强化广告的主题3、广告文案传达商品的独特信息4、广告文案可使受众领会广告的卖点三、广告文案的作用1、表现广告创意的核心2、传达广告意图、诉求和承诺3、塑造企业形象和品牌形象4、点活广告画面，突出内容主旨