解码3Q公关大战

解码3Q公关大战组员：文洁张若琼夏雅青腾讯QQ国内第一大桌面客户端软件，官方统计活跃账户数达.125亿，逐步将业务延伸到互联网诸多领域，拥有即时通信QQ、腾讯网、腾讯游戏、QQ空间、无线门户、搜搜、拍拍、财付通等平台。公关大战双方实力对比360安全卫士国内第二大桌面客户端软件，官方统计用户数超过3亿，覆盖75%以上的中国互联网用户，拥有360安全卫士、360杀毒、360安全浏览器、360保险箱、360手机卫士等产品。大战开始互联网一直以惊人的速度扩张，网络的开放让互联互通变得便利与便宜的同时，网络企业之间的纷争也愈演愈烈，互联网大亨们开始“暗算”原本平静的网络江湖。从9月27日360公开表示腾讯QQ在后台偷窥用户的隐私，到11月3日腾讯发布官方声明要求用户卸载360系列软件，否则无法使用QQ，短短一个多月的时间，中国两大客户端软件公司之间的战争震惊了互联网，也引发了中国互联网有史以来最大的一场公关战。3Q公关大战的实质表面上看，这场战争是由于腾讯实施多元化战略，推出QQ医生和QQ电脑管家与360的产品发生了严重冲突，最终导致了360的奋起反击而酿成的，可归根到底还是赤裸裸的利益之争。作为国内最大客户端软件公司，腾讯的优势在于用户规模庞大，黏性强。正是基于此，腾讯的多元化战略屡试不爽，借着聊天工具上用户的黏性优势，腾讯前后进入了众多相关领域。腾讯这回将自己的触角伸到了在线杀毒领域，作为国内在线杀毒市场老大的360当然不愿意，因为360深知这是一场输不起的战争，一旦腾讯借QQ推广自己的杀毒软件成功，360杀毒软件的市场占有率势必会大大降低，这对360公司来说可以说是毁灭性的。商业版图洗牌之际，一场腾讯与360的大战便不可避免。2010年3Q大战全纪录10年春节期间腾讯在二三线城市推广QQ医生安全软件。中秋节期间腾讯将QQ用户旧版QQ软件管理和QQ医生自动升级为QQ电脑管家。9月27日360发布隐私保护器。9月28日腾讯称360“涉嫌借助色情网站推广，被深圳公安取证调查。”9月29-30日腾讯科技官网上一夜之间放出1个专题来“反击”360。10月14日腾讯宣布已经正式起诉360；360随即发表了三点回应，并称将会反诉。10月18日在央视某节目录制现场，腾讯与360双方员工对骂。10月27日腾讯联合金山、百度、傲游天下、可牛杀毒发表《反对360不正当竞争及加强行业自律的联合声明》；随即360在其官网发表一篇《腾讯声明是为了转移视线回避“窥私”质疑》的声明。10月29日360公司推出“360扣扣保镖”；随即腾讯公司对外发布声明，称“该软件通过外挂手段破坏QQ多项功能”、“强烈谴责这种违法行为”，并称将会追究360公司法律责任。11月1日360表示向造谣者发“感谢信”，称遭到“蒙牛式公关”。11月3日腾讯发表《致广大QQ用户的一封信》，称“在360公司停止对QQ进行外挂侵犯和恶意诋毁之前，决定将在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件”，并提出三项和解条件；360则下线“360扣扣保镖”产品，表示“腾讯要挟用户卸载360，360将保证和QQ同时正常使用”，同时呼吁广大网民QQ停用3天。11月4日腾讯发致用户第二封信，同时召开新闻发布会，称不兼容是“已能采取的最低的抵抗”；360随即则称会“搁置争议”、“让中国互联网恢复平静”。工信部、公安部相关管理部门介入此事，中国互联网协会也对两家企业进行调解。360公关的精妙此次3Q公关大战中，360可以说是完全占了上风。细细总结一下，360的公关精妙之处主要体现在以下四个方面。以隐私为切入点以维护用户利益者自居论证严密抓住要害，坚持不懈Go“隐私作为社交网站的软肋，谁出来保护它，谁就可能获得更多用户的最大认可。360以隐私来攻击腾讯，不论结果如何，360已经借用户之名占据了上风”，朝闻通编辑部总监郝纯对《广告主》杂志这样说。确实，360以隐私为切入点，可以说是此次3Q公关大战中最精妙的地方，而且可以达到一箭双雕的目的。首先，隐私与每个网民的切身利益直接相关。随着信息时代的快速来临，隐私已经逐步成为了公民的隐形资产，越来越受到网民的普遍重视。360直指QQ窥探用户隐私，必定会引起广大网民的普遍关注；其次，360以隐私为切入点，还涉及到了恐惧营销。在把隐私看得十分重要的现代社会，如果突然有人告诉你，你的隐私被人偷窥了，每个人都会产生心理上的恐慌，进而采取措施来制止此类行为的再次发生。360或许就是抓住了大众的这种恐惧心理，才会赢得大众的普遍关注。back在整个3Q公关大战中，360始终以维护用户利益者自居，在商业道德上360已经首先占据了一个制高点。一开始是替网民维护自己的隐私，然后在腾讯使出“杀手锏”——不兼容后，360先是保证其软件与QQ同时正常使用，然后又是说“搁置争议”、“让中国互联网恢复平静”等等，完全一副大公无私、正义凛然的样子。这种做法怎不会让广大网民感动？怎不会让广大网民站在支持360的一边？据环球网舆情调查中心所做的《腾讯与360之争网民态度调查报告》显示，在被问及“凡装360电脑将不能运行QQ，在这两个软件之间您会如何选择”时，表示会卸载QQ的受访者竟然占到七成以上（73.6%）。这也是360为何在舆论上一直处于优势的重要原因。back360通过各种方法来证明QQ窥探用户隐私。尽管9月27日360推出的隐私保护器只能检测QQ一款软件，可随后它便可以支持检测MSN、阿里旺旺等聊天软件。在同时可以监测多款软件后，360指出只有QQ有窥探用户隐私的行为。这是360对腾讯QQ窥探用户隐私行为的直接证明。与此同时，一些间接证明的新闻也开始出现，微软ProcessMonitor（进程监视工具）、国外知名安全软件Comodo防火墙、捷克杀毒AVG都被爆出可以检测到腾讯QQ窥探用户隐私的行为。360不仅自己指出QQ窥探用户隐私，而且还“借”第三方证明，这种做法确实高明，难怪腾讯只是简单地否认360的指责，而没有做进一步的解释。back360在此次公关大战中的另一高明之处就是能够抓住要害，将“腾讯QQ窥探用户隐私”这一要害始终坚持了下来。期间，腾讯几次想转移视线，先是说360涉嫌借色情网站推广，已被公安机关取证调查，后又揭露360以前与各个公司“恶斗”的历史。可是360却始终以我为主，无论腾讯怎样否认、怎样转移话题，360都没有动摇，没有顺着腾讯的指责而改变自己的既有策略。相比腾讯一天一个理由的做法来说，360坚定不移的态度也是在此次公关大战中占优的重要原因之一。back腾讯的公关失误在这场3Q公关大战中，腾讯的公关从始至终都处于弱势地位。细细总结，腾讯在公关方面的失误主要体现在五个方面。简单否认转移视线自己制作专题反击360没有进行CEO营销摇摆不定Go9月27日，360发布隐私保护器，指出QQ未经用户允许即扫描用户电脑硬盘、访问用户隐私文件的行为。腾讯随即表示“腾讯QQ采用了安全模块对电脑进行检测，并没有窥探隐私，反而有效保护了QQ用户的信息安全”，这只是进行了简单地否认。可是，360又表示通过对比QQ和常规安全软件的扫描行为，从专业化的角度指出了三点质疑：第一，QQ的扫描没有告知用户，没有尊重用户的知情权；第二，QQ的扫描是在后台自动运行，没有明示扫描进度和扫描了哪些文件；第三，QQ的扫描行为无法终止，用户也无法拒绝其扫描硬盘，完全没有选择权。面对360专业化的质疑，腾讯多次进行过否认，可是否认的形式太过简单，从来没有用更加专业化的内容来为自己辩解，证明自己没有窥探用户的隐私。back面对360的专业指责，腾讯除了进行简单否认外，还采取了转移视线的做法，先是称“快播”播放器捆绑360浏览器，涉嫌借色情网站推广遭公安机关立案调查，然后又是公布以前360与阿里巴巴、金山、卡巴斯基、百度等其它公司进行“恶性竞争”的历史。可是这些转移视线的做法并不高明，因为腾讯所指360的过往种种与网民切身利益的相关性很小，都没有“隐私”与网民切身利益的相关性大。back9月29日、30日，腾讯科技官网在首页等重要位置发布了“360抹黑腾讯QQ追踪”专题来反击360。可是腾讯并没有意识到自己本身就是一个门户网站，为了达到为自己辩解的目的，在自己的官网上历数360以前的“恶行”，这种做法犹如“王婆卖瓜，自卖自夸”，反而让人不太相信，也有损腾讯作为新闻门户网站的公信力。另外，腾讯凭借自己门户网站的优势地位来“打压”对手，反而引发了大众对360的同情。或许是意识到了这点失误，腾讯后期在新浪上开通了微博，在一个第三方平台上与360展开了“公平”的论争。back“腾讯在这次公关大战中有一个致命的失误，就是没有进行总裁营销，在这方面，马化腾远远不及周鸿祎”，著名网络营销专家陈墨这样说。腾讯最高负责人马化腾在此次3Q公关大战中的前期一直没有露面，即使最后腾讯在新浪上开通了微博，微博也是腾讯官方的，没有以马化腾本人名字命名，直到3Q大战的高潮到来时，人们终于才看到了马化腾的身影，听到了马化腾的声音。反观360，周鸿祎不仅频繁地出现在各个媒体上，而且还在新浪网开通了自己的个人微博和博客，吸引了一大批粉丝。周鸿祎利用自己的名人效应为360起到了很好的公关效果，而马化腾的名人效应不一定比周鸿祎差，可是腾讯在这场公关危机中却没有能够很好地利用马化腾的名人效应为腾讯进行总裁营销。back“腾讯在对360的‘控诉’过程中，理由不断变化，这本身就给别人强词夺理的感觉，尤其是大多数人并不知道斗争本质，腾讯一天一个理由让人越来越摸不到头脑”，北京智捷天成传播机构总经理方立军这样说。腾讯在此次3Q公关大战中犯的最大错误估计就是这个“摇摆不定”的公关策略了。起初，腾讯先是简单地否认自己没有窥探用户的隐私，可随后360用专业化的词语进行了质疑，而腾讯却没有相应进行更加专业化的解释；在转移视线方面，腾讯也没有坚持到底，既然指出了360涉嫌借色情网站推广，就应该继续坚持下来，将这件事情“搞”大，将大众的注意力尽量吸引过来。可是腾讯却只是简单提及此事，便很快没了下文。幸好，在最后使出“杀招”时，腾讯坚持了下来。可是，如果腾讯一开始就能坚持到底、不总是浅尝辄止的话，又怎会导致自己被逼无奈，最后使出那种“敌伤一万，自损八千”的“昏招”呢？这或许是腾讯在公关方面最应该反思的地方。back11月5日消息：腾讯公司4日举行腾讯与360纷争新闻发布会，不过在北京发布会现场令人诧异的一幕是，腾讯副总裁、公关部总经理刘畅声泪俱下。媒体人闾丘露薇表示：“公司新闻稿当然为公司说话，但太煽情，公司高层流泪，算是危机公关，但太老套。唉，公司虽大，但从细节看，原来很不专业。”知名人士评3Q大战搜狐首席执行官张朝阳二流的司法只能产生二流的产业，具体地讲，以抄袭和垄断为立公司之本的腾讯将这二者做到极致，创新得不到保护，小公司活不下来，中国的高科技产业面对美国的发达，只能望洋兴叹，作为个体中国人比美国人聪明，但没有好的机制让聪明才智成体系地爆发。原计世资讯总经理曲晓东腾讯的扩张和增长不是无止境的，它需要反思它的增长模式，利用一个QQ号的优势向所有领域来复制、覆盖这种势力的模式必须要改。如果不改的话，就会遇到今天360第一个挑起大旗，明天就会有第二个，周鸿二、三，就会遇到此起彼伏的反抗，所以腾讯必须要思考它自己的问题。凤凰卫视主持人任韧亚当斯密的市场经济铁律：当所有利益方都在为自己的私利搏杀时，客观上却促进了资源的有效配置，换句话说，自私的选择却促成社会公义。qq和360相互揭短的事儿，就是例证！工业和信息化部部长李毅中两家企业为了各自利益，没有严格执行国家相关法律和规章制度，在竞争中有不规范的地方，为了经济利益损害了网民利益和公司形象。工信部已要求双方作出让步，同时工信部也将进一步建章立制、加强监管，敦促互联网企业加强自律。周鸿祎再次反思3Q大战：公关战打不垮大公司反思一，任何时候不能为了利益的争夺伤害用户，即使是在危机时刻。反思二，我们一味只重视用户利益是没错的，但我们比较忽视同行的利益，这样可