浅析可口可乐的营销策略

济源职业技术学院毕业论文论文题目：浅析可口可乐的营销策略学生姓名：范霞学生学号：09220407系别：经济管理系专业：市场营销0904班指导教师：葛成莉职称：助教日期：2011年11月23日目录一、产品策略................................................................1（一）产品组合策略................................................................1（二）产品质量策略................................................................2二、价格策略................................................................3（一）渗透定价策略................................................................3（二）低价销售策略................................................................3三、渠道策略................................................................3（一）现代渠道....................................................................4（二）传统渠道....................................................................4四、促销策略................................................................5（一）广告........................................................................5（二）营业推广....................................................................6（三）公共关系....................................................................6参考文献....................................................................71浅析可口可乐的营销策略摘要：作为饮料业当之无愧的领袖企业，这个被誉为“魔水”的碳酸饮料可口可乐有着独特的营销组合方式，从产品的生产到达最终的消费者手中都体现了可口可乐的精神：“新鲜、快速”，让全世界的消费者都为之而着迷。无论是东方还是西方，无论是亚洲还是欧洲，我们会在不同的地方喝到相同的可口可乐。可口可乐这个典型的美国饮料，现在已经成为美国文化的象征，是全球最具知名度和最有价值的品牌。本文将从营销组合策略的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略四个部分进行分析，让消费者了解到可口可乐的具体营销过程，揭开可口可乐的神秘面纱。关键词：营销组合;产品策略;价格策略;渠道策略;促销策略4Ps营销组合模型的提出：一是麦卡锡(McCarthy)，他于1960年在《基础营销》一书中将营销组合要素一般地概括为四大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，即闻名的4Ps。二是菲利普·科特勒，他于1967年在其畅销书《营销治理：分析、计划、执行与控制》第一版中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，从而4Ps营销组合理论得到了广泛的传播和引用，成为了所有营销学课程的理论基础。一、产品策略产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。可口可乐的产品策略主要有产品组合和质量控制两个方面。（一）产品组合策略产品组合（也称为产品搭配），是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。从产品组合来看，可口可乐公司销售的饮料主要包括四类：以可口可乐为商标的碳酸饮料产品、饮用水系列产品、有咖啡因和维他命的功能性饮料、有益于健康和营养的果汁和含乳饮料。1、碳酸饮料每天有200多个国家和地区的人在饮用“可口可乐”碳酸饮料，目前全球每日饮用量超过10亿支。专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，这使得他们把主业做得精益求精。在世界5大饮料品牌中，可口可乐一家公司就占了4个品种：可口可乐、健怡可口可乐、芬达和雪碧。它以其诱人的风味，吸引着广大的消费者。多少年来，可口可乐都稳坐在饮料市场中独占鳌头的地位。可口可乐的第二品牌“雪碧”，具有纯洁、清凉之意。有雪的凉爽、水的碧绿，容易使人联想在那酷热的盛夏，皑皑白雪、波涛碧蓝给与的清爽舒适、怡然自得的享受，因而2深受消费者的欢迎，使之迅速占领中国的市场。2、非碳酸饮料一向以忧患意识著称的可口可乐公司，敏锐地嗅到了饮料市场的变革，把目光投向非碳酸饮料。可口可乐的非碳酸饮料主要包括茶饮料、果汁饮料、矿泉水和咖啡饮料四种。（1）茶饮料给消费者的一般直观感觉是：天然的健康饮品，且能减肥提神。有关专家推测茶饮料将取代碳酸饮料成为市场的第一大饮品。可口可乐推出的茶饮料系列有：“岚风”蜂蜜绿茶、“阳光”茶饮料入市，这些茶饮料与非碳酸饮料相配合，对亚洲地区的茶饮料品牌展开了一场对可口可乐公司来说具有重大战略意义的狙击战。（2）果汁饮料：可口可乐公司的果汁饮料有“美汁源果粒橙”和“酷儿”目前，“美汁源”已经成为可口可乐旗下全球销量第一的果汁品牌，除橙汁外还提供许多营养强化果汁。（3）水：2001年，可口可乐在北京市场隆重推出了“天与地”矿物质水的新包装，2004年初也推出了“冰露”矿泉水。可口可乐的外事副总监赵彦红透露，水市场仍然大有作为。可口可乐以价格差异满足不同的市场需求，从而使可口可乐品牌覆盖全饮料业。（4）咖啡：可口可乐又推出了“雀巢”咖啡。中国的即饮咖啡市场近6亿元，但仍处于起步阶段，可口可乐瞄准市场机会，准确投放产品，赢得丰厚利润。（二）产品质量策略名牌的一个最显著的特征是能提供更高的可感觉的质量。可口可乐从选购原材料到生产品控制的过程，都定时检测，不光在厂里检测，也派人到市场上买回产品来检测其质量。可口可乐在质量上有一个信誉保证就是：全世界任何地方的可口可乐口味都是一样的。1.严守浓缩配方，保证味道一致可口可乐贯彻和坚持“在全世界各地品质始终如一”的产品质量理念和“集中生产主剂，分散灌装饮料”的经营模式。众所周知，可口可乐从诞生之日就严守配方的秘密。为了节约运费和储存费，降低成本，提高竞争力，可口可乐除了原料以外，全部材料都在销售本土采购。事实上，就是一种只有0.31%原料，其余99.6996%是水、砂糖、二氧化碳和香料等的饮料。而其严守浓缩配方的原因，明摆着那出名的七种味道是吸引顾客的重要原因。也正因为神秘配方，使世界上各地调配的可口可乐都在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。所以也是从质量角度考虑，可口可乐一直没有将其秘方公布于世。而通过向本地经销商提供“浓缩配方”来保证产品的不变口味。2.采用先进的质量管理体系可口可乐公司采用严格的质量管理系统——“可口可乐质量系统”进行管理，该系统涵盖公司运作的所有方面，与实际操作密切相关，具有很强的可操作性。这一管理体系，比ISO9000系列的标准更全面、更严格。保证品质的一流性，口感的独特性。3.先进的生产及检测设备可口可乐公司采用先进的自动溶糖系统，该系统具有连续溶解、脱色、过滤、冷却等功能，自动化程度高、速度快、效率高、干糖利用率高、节省能源、可回收管道中的糖浆3等特点。可口可乐采用在线检测系统在生产过程中连续不断进行可溶性固体含量和二氧化碳气体含量的检测，并能远程监控，对可能出现的情况进行判断、解决。可口可乐公司的饮料产品全都是在集机、光、电、高新控制技术为一体的高度自动化生产流水线上生产的，这不仅保证了生产的高速度、高效率和低消耗，而且保证了产品的品质。可口可乐的生产线采用的是新一代热塑薄膜包装机，这种包装机采用了先进的同步控制系统，具有薄膜冷切、人机界面操作、故障自检等功能。4.终端质量控制可口可乐要求，产品周转要坚持整洁卫生的原则。产品出库后，工作人员必须定期做好货架上产品的清洁工作，以确保消费者购买到外观整洁卫生的产品，从而提升消费者对品牌的好感度和满意度。可口可乐要求在零售终端，要确保产品最新鲜、最完美地展现在消费者面前，保证让消费者喝到的是最新鲜的产品。在货架上补充产品时，应把先进库房的产品放在前面，保证及时较早卖出去。对于不良产品可口可乐及时的更换，以免影响信誉。二、价格策略价格是市场营销组合中最活跃的因素，它的高低直接影响着消费者的购买行为，也关系到企业盈利目标的实现。（一）渗透定价策略价格在市场营销组合中与产品、渠道和促销相比，是企业促进销售、获取效益的关键因素。可口可乐灵活地运用渗透定价策略，即“在一定的时间内维持较低的浓缩液价格，这样可以使瓶装商最大限度地进入市场，到销售扩张完成时，浓缩液的价格将逐步增长。”因此，它的利润完全取决于销售量的增长，而瓶装商的利润则更多地受到某种包装产品的利润率和销售地的影响。（二）低价销售策略可口可乐通过降低包装成本、合资采购。统一采购糖、二氧化碳以及包装瓶、易拉罐等材料使成本下降了两位数。使单凭可乐的售价下降。促使销售量的增加。三、渠道策略菲利普.科特勒认为营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。所以分销渠道是产品在其所有权转移过程中从生产领域进入消费领域的途径。可口可乐公司作为一个大型的跨国快速消费品公司，其分销系统十分庞大，不但包括可口可乐公司本身，还包括瓶装厂系统等。与多数企业不同，可口可乐始终从消费者的角度出发来定义、归纳并划分渠道。可口可乐的分销渠道主要分为现代渠道和传统渠道两类。4（一）现代渠道现代渠道即KA系统，KA是大客户的意思，它包括大卖场、连锁超市和便利店三种具体形式。与传统零售业业态相比，KA渠道具有以下三个特点：第一是产品多样化。由于单一产品对于消费者的影响程度日益变小，为了迎合消费者的需求，提供消费者更加丰富的产品品类，更加周到的服务方式，可口可乐实行产品的多样化策略，力求对消费者提供多种产品的选择。第二是连锁经营。KA渠道通常都是采用连锁经营方式。连锁经营覆盖的区域更广，服务的消费者数量更多，对于厂商以及产品的影响程度更高。事实上，在可口可乐各业态的销售量对比中，连锁超市的产品销量远远高于大卖场和便利店。第三是服务完善。KA渠道不但重视产品利润的回报状况，而且还非常重视产品对于门店人流的贡献水平，因此对于厂商的服务要求更加细致、更加严格。众所周知，可口可乐的企业内部组织非常完善，分工细致，人员也非常地专业，这是因为可口可乐对于厂商的服务要求也更高、更专业。1、坚持双赢原则努力与客户实现“双赢”是可口可乐公司与KA渠道客户合作的总原则。对于可口可乐公司与KA渠道客户的“双赢”具有两方面的价值。首先，它可以直接实现产品的销售，并且这种价值会随着现代渠市场份额的不断增加而日益显著。其次，它还可以培养消费者的消费习惯，提升消费者对可口可乐产品及品牌的偏好程度。2、具体运作（1）与KA渠道客户建立长期合作关系。可口可乐通过提供全面的顾问式的服务来与KA渠道客户建立长期合作关系。例如，可口可乐每年都会针对不同的重要客户，依据自身的发展计划，制定一套有针对的全年合作计划，并且会定期主动与客户回顾双方的合作状况，解决存在的问题，交换相关的信息。（2）尽一切可能满足消费者需求。可口可乐积极挖掘并充分利用客户所能提供的一切条件创造并满足消费者需求。例如，可口可乐始终重视现代渠道门店产品的生动化陈列，不但制定有