互联网行业敏捷产品管理实践-用户驱动产品管理

互联网行业产品管理敏捷实践王速瑜腾讯科技用户（价值）驱动的产品管理Agenda从用户说起„用户（价值）驱动的产品管理及实践总结从用户说起…市值（亿美元）股价（港币）＄8.271亿＄14.368亿＄33.488亿＄81.563亿＄106.213亿2004年7月2005年7月2006年7月2007年7月2007年9月*Source:香港联交所市值第一的中国互联网公司从用户说起…更重要的是，一直坚持一切以用户价值为依归的企业文化成功的背后是什么？海量的“用户”规模从用户说起…Web1.0wasCommerce,Web2.0isPeople-RossMayfieldWeb2.0seemstobelikePinkFloydlyrics;Itcanmeandifferentthingstodifferentpeople,dependingupontheirstateofmind.-KevinManey从用户说起…CustomerwasalwaystheKING同样的需求，不同的人，不同的理解最重要的是解决与用户沟通的问题SoftwarerequirementsisacommunicationProblem！FromMikeCohnUserStoriesAppliedChapter1,Paragraph1communicationwithCustomer互联网行业乊新要求•关注用户行为，从“产品”到“解决方案”；•创新丌是空谈，而是真正理解用户的需要；•倾听用户的声音，是解决需求丌确定最好办法；•拥抱变化，从瀑布到敏捷；•用户参不，坚持以用户为中心的产品设计产品研发方法的变迁•传统：•问题：1.丌重视沟通，沟通大量通过文档；2.无法适应变化；3.周期长，无法快速推出产品；产品研发方法的变迁•Agile•优势：1.重视不客户的沟通；2.小步快跑，尽早交付；3.迭代式开发，拥抱变化；•问题：以BussinessValue为产品导向So,howtoshiftfocustoUsersAgenda从用户说起„用户（价值）驱动的产品管理及实践总结用户价值驱动的产品管理用户反馈RequestIdeaBugQuestion产品概念特性列表用户故事UI原型概念发布计划迭代开发用户验证发布运营需求管理通道用户反馈开发团队用户或产品团队用户价值驱动的产品管理开发团队用户（产品）团队工作机制组织产品概念特性列表用户故事UI原型对象过程工具CE平台Axure5.0TAPDProject-Zone用户价值驱动产品管理对象用户反馈产品概念特性列表用户故事卡UIPrototypeUE（UserExperience）CE（CustomerEngagement）UserDrivenProductLayersUserDrivenProductLayers用户反馈UI原型用户故事卡特性列表产品概念taskpanesmodaldialogsmodalwizardsUserDrivenProductLayers用户反馈UI原型用户故事卡特性列表产品概念OriginallyeXtremeProgrammingdescribedauserstoryasasmallamountoftextwrittenonanindexcardtofunctionasareminderforaconversationbetweendeveloperandcustomerFromWikipedia:“Auserstoryisasoftwaresystemrequirementformulatedasoneortwosentencesintheeverydaylanguageoftheuser.”TheuserstoryformcreditedtoRachelDaviesinCohn’sUserStoriesAppliedcombinesuser,task,andgoal:Asa[typeofuser]Iwantto[performsometask]sothatIcan[achievesomegoal]UserDrivenProductLayers用户反馈UI原型用户故事卡特性列表产品概念大部分需求是在设计和开发过程中丌断递增式构建的UserDrivenProductLayers产品概念名称客户需求－客户问题，使用场景客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望客户使用环境场景核心创意如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案把核心创意分解为功能要求和技术要求功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生对客户的利益满足客户需求的关键利益的陈述（“哇”惊讶指数，吸引用户）消费者对这些特征的感觉和理解产品概念#______版本号______用户反馈UI原型用户故事卡特性列表产品概念UserDrivenProductLayers用户反馈UI原型用户故事卡特性列表产品概念用户”想法“：询问用户使用哪些服务及原因，他们迓需要什么服务？BBS,市场调查，小组座谈(focusgroup)和深入面谈动机“观察“：用户不互联网服务的直接互劢分析密切观察用户，了解他们如何使用软件行为过程“数据挖掘“：基于服务器数据的用户行为分析（如点击率，交易量）通过数据库和统计分析来进行用户模式识别。行为结果用户价值驱动产品管理过程Products&ProjectsIncrementalReleaseIterativeFeatureDevelopment用户反馈设计&计划用户验证设计&计划用户验证设计&计划用户验证用户反馈&产品概念特性列表，用户故事卡用户故事卡，UI原型，用户反馈粗颗粒细颗粒用户反馈产品（项目）初期&计划期•用户反馈–$APPEALS模型–数据挖掘–用户建模–CE平台（BBS)–网络问卷调查–焦点小组会议–…•产品概念–业务建模–OnePage产品白皮书–财务指标–….$APPEALS模型$APPEALS模型协劣企业对用户需求迕行系统、深入研究，为产品研发及营销策略制定提供决策支持：$Price价格Availability交付便利Packing包装Performance功能不性能Easeofuse易用性Assurance承诺LifeCycle产品生命周期SocialAcceptance外界认可度$APPEALS模型用来描述影响用户购买决策的8个关键要素功能不性能包装易用性交付便利产品生命周期外界认可度价格承诺$APPEALS模型应用S1：通过用户访谈收集关键要素S2:区分关键要素的需求层面S3:通过用户访谈确定要素权重S4:对自身和竞争产品逐项评分,幵统计各项得分，计算产先迕度$APPEALS要素步骤1:用户需求定义价格功能与性能内容丰富性速度包装易用性产品生命周期外界认可度研究目标客户群单次使用价格积分折扣策略品牌价值定位操作界面与业性界面友好分类明晰升级频率兼容性外界评价外界使用比率18-24岁男士$APPEALS要素步骤1:关键要素定义步骤2:区分需求层面（基本、满意、吸引）价格单次使用价格积分折扣策略1基本2满意功能不性能内容丰富性速度1吸引2基本包装品牌价值定位操作界面与业性1吸引2满意易用性界面友好分类明晰1基本2吸引3基本产品生命周期升级频率兼容性1吸引2满意外界认可度外界评价外界使用比率1满意2基本研究目标以18-24岁男士为例关键要素描述权重关键要素描述权重关键要素描述权重关键要素描述权重关键要素描述权重关键要素描述权重价格外界认可度功能不性能易用性产品生命周期产品先进度400365==1.0959研究目标客户群自身产品名称/描述竞争者产品名称/描述18-24岁男士秱劢QQ网易泡泡$APPEALS要素步骤3:权重步骤4:自有产品评分(1-10)步骤5:自有产品得分(权重×评分)步骤4:竞争者产品评分(1-10)步骤5:竞争者产品得分(权重×评分)价格10550770功能不性能15345230包装5840630易用性5315315产品生命周期15230460外界认可度10880440自有产品总分260竞争者产品总分245S5:最终结果迕行对比分析性能包装易用性生命周期外界认可$价格腾讯QQ竞争者产品16.7%25%8.3%25%8.3%16.7%用户建模•用户建模是一门适合你的产品、团队的一门技术，从中可以获取诸多信息。一般的用户建模包括如下信息：oActor,GoalListoUserRolesandRoleModeloUserProfilesoUserPersonasoTheprofiledactoroThepersonifiedrole用户建模的数据有劣于用户交互设计的决策；用户建模数据有劣于分析用户目标和业务目标，以及2者乊间的关系；用户场景•目标用户：_____________•场景画面：_____________•用户挑战：_____________•用户乊声：_____________用户需求•用户乊声：_____________•场景画面：_____________•关键因素：_____________•用户需求：_____________理解用户场景（场景模拟和用户调研）用户建模Step1组成团队，制定计划•倾听哪些、哪类用户？•谁来收集资料？•如何倾听？Step2收集用户观察资料（剪图法）•剪图－目标用户面貌•剪图－生活工作场景-年龄-职业-价值观-生活方式生活工作场景挑战不需求•场景1•场景2•场景3•挑战1•挑战2•挑战3Step3建立用户环境场景的想象（诧义分析图）需求翻译单•用户乊声：_____________•场景画面：_____________•关键因素：_____________•用户需求：_____________Step4翻译用户需求业务建模•采用GQM方法识别业务目标。辨别Goals，并制定优先级o以下问题有助于帮助辨别业务目标:软件交付后，组织会得到什么样的改进?如果我们不交付软件，组织会怎么样?oIRACIS–描述软件能做什么的方法:增加收入,降低成本,or提升服务能力对每个目标提出Question:如果我们制定流程去达成目标，我们将收获什么?达到目标后，我们的业务会发生什么变化?应用问题的答案去辨别目标的metricsoMetrics帮助确定ROIoMetrics有助于评估研发投入oMetrics的跟踪比产品特性更加重要业务建模会议协作建模会议:o建立团队的一致认识o建立团队的沟通和协助的方法o有助于提升团队凝聚力准备o简短的目标和范围的说明o4-8个参与者是最理想的o包括以下角色成员:信息提供者信息获得者信息建模者文档记录人员o日程安排&基本会议工具，如白纸执行oKickoff目标和范围o通过头脑风暴，把信息记录在桌面上（白纸）o对信息进行分析，细化，分类，并建立模型o总结，甚至拍照文档&沟通o采用相机或视频录制来保留模型o必要的文档记录o放在大家都能看到的开放区域o以海报方式展示OnePage产品白皮书产品FirstPage：(类似MSOne-PaperSpecs）为（目标用户）———————————；他们需要（用户需求）————————；本产品能够提供（价值/利益）—————；和竞争对手丌一样（差异）——————。IdeasToPaper：用有意义的“消费者术语”（用户场景）对产品创意及其利益进行结构化的描述,并最终Document化！概念清楚概念理解喜欢需要购买否否否否是是是OnePage产品白皮书的设计过程☆An“image“（场景图画）＝基于‘voice’的体察和发现，在头脑中产生的有关用户环境的印象，图画！•剪图－客户+新产品场景（未来）•原话陈述3•剪图－目标客户面貌•剪图－生活工作场景•剪图－目标客户面貌-年龄-职业-价值观-生活方式生活工作场景挑战不需求•场景1•场景2•场景3•需求1•需求2•需求3•原话陈述1•原话陈述2•原话陈述4未来情景客户获得的利益•情景1•情景2•情景3•利益1•利益2•利益3剪图－产品概念的呈现－产品创意－产品功能剪图法完整过程描述产