品牌定位战略

品牌定位战略模型品牌定位战略的基本概念和意义品牌定位战略就是对企业品牌定位的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断的调整和更新。其中品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。从消费者和市场的角度来讲，消费者需求和市场形势因素的不确定性要求企业不断评估和检测品牌定位所带来的效果和影响，甚至要求企业根据市场变化调整或更新品牌定位。从企业的角度来讲，战略因环境变化而生，并为企业适应环境服务，它区别于短期营销行为等各种企业战术，主要涉及组织的远期发展方向和范围，企业战略可以在一定程度上合理地配置企业资源，优化企业资源和环境因素的关系，培养企业的核心能力和持续优势。因而，为了企业能够树立一个具有长久生命力的强势品牌，从一开始就应该建立和实施品牌定位战略，为日后的品牌经营打下坚实的基础。品牌定位战略的意义如下：一是创造品牌核心价值：成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。二是与消费者建立长期的、稳固的关系：当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。三是为企业的产品开发和营销计划指引方向：品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。品牌定位战略模型构建品牌定位战略模型的理论依据包括资源基础战略理论和消费心理理论。(一)资源基础战略理论资源基础战略理论假设企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力：资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。资源基础论把品牌看作是创造企业差异化优势的一种资源，而品牌是通过品牌定位产生独特的核心价值，从而使企业形成差异化优势。资源基础战略制定的核心就是开发与利用企业的独特资源与能力。其过程主要包括：选择有价值的资源；对这些有价值的资源进行投资；资源升级。资源基础战略理论为品牌定位战略模型提供了一个核心思想，即要发现企业的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。另外，它还为品牌定位战略模型提供了一个基本的框架结构，即首先要发现和选择企业的优势资源，在它的基础上进行品牌定位，然后再进行品牌定位传播。(二)消费心理理论消费心理理论认为消费者的购买心理包括对商品的认识过程、情绪过程和意志过程，消费者行为会受到感知、认知、行为以及环境等多重因素的影响，品牌是简化购买决策复杂程度的工具，消费者在品牌传播的影响下具有可导性，消费心理需要会沿着某一趋势和方向变化，并对品牌产生一种满足感、认同感、归属感，最终形成品牌商品的消费忠诚。消费心理理论决定了品牌定位战略模型要以消费者为导向，企业要充分了解消费者的心理需求，另外要尽可能多方位、多角度的进行品牌定位传播，在这个过程中一定要做到准确和统一，不能让消费者感到迷惑和混淆，要让消费者从各个层面了解企业的品牌定位。在资源基础战略理论和消费心理理论基础上构建的品牌定位战略模型如下图1：品牌定位战略模型的要素从模型中可以看出品牌定位战略共有4个环节：1、信息收集与分析主要包括内部信息和外部信息。内部信息包括企业业务范畴、企业资源状况(人力、资金、管理、技术、现有品牌状况)、企业文化、企业组织结构和企业品牌远景描述；外部信息包括市场信息(现有市场状况、市场前景)、主要竞争对手信息(品牌形象、企业优势和弱势、企业品牌战略)和消费者信息(消费趋势、购买动机、消费需求)。通过分析信息要明确企业的核心竞争优势，准确的了解市场、竞争品牌及消费者。2、确定具体品牌定位在第一个环节的分析结果之上，企业便可以确定出具体的品牌定位，如下图2所示：确定品牌定位要充分体现企业相对于其当前和潜在主要竞争品牌的优势；符合目标消费者需求：具有可发展性和可持续性；表达精炼、准确、易于记忆。3、品牌定位传播包括企业内部传播和外部传播，并且要求从理念、行为、视觉三个方面达到协调和统一。企业内部传播指企业内部的沟通，目的是改善企业经营理念，形成企业共同的价值观和共同目标；培育企业品牌文化，最终形成与品牌的核心价值相符合的企业文化：建设企业品牌组织结构与制度,如下图3所示：企业外部传播主要指通过广告和各种公关活动向消费者传递品牌定位，从而使品牌在消费者心目中留下深刻的印象，并以此吸引消费者与之建立长久并且牢固的关系。4、品牌定位检测与评估包括:①了解企业的品牌在消费者和在竞争者心目中的形象和核心价值，并且检测调查结果与企业最初确定的品牌定位是否一致，消费者对该定位的评价如何?是否满意?②对品牌定位战略实施后所产生的品牌价值进行评估，确定品牌价值是否增长，企业是否从中获益。可以通过评估品牌的消费者价值、市场价值以及财务价值实现。具体指标如品牌知名度、市场占有率、广告影响度、销售增长率和资产报酬率等。下表为世界知名品牌定位举例:如果检测与评估的结果显示消费者心目中的企业品牌定位与企业拟定的品牌定位相同，并且得到消费者的认可，同时该品牌定位为企业带来一定的消费者价值、市场价值和财务价值，那么我们可以认为在该品牌定位战略中确定的品牌定位成功，企业可以通过适当的形式传播品牌定位。如果消费者对企业的品牌定位并不认可，该品牌定位也没有给企业带来任何价值，那么企业就要分析其具体原因，确定是品牌的具体定位欠佳还是品牌定位传播有误，然后决定重新确定品牌定位或是调整品牌定位传播。李白写的“举头望明月，低头思故乡”,看月亮，必须得抬头看，不然你看见的月只是水中月，而思故乡，必须得低头，看着脚下的土地，土地连结深情，传递的思念感应才会自然。可见，李白对抬头和低头，有看似经典的认识，只是李白的脖颈不听使唤，该低头时却抬头，该抬头时却低头，搞得李白一辈子光碰头，有时被摔的鼻青脸肿的，但这时的李白爱喝酒，喝了酒就疯疯癫癫的，于是，李白就借着痛感籍着癫意把一肚子的酒吐出来，成就了“君不见黄河之水天上来……”的诗句。元萨都剌《北人冢上》诗：“低头下拜襟尽血，行路人情为惨切。”可见，古人从心里是不喜欢低头的，喜欢的是抬头。记得我以前在学校操场里喜欢低头，体育老师说我是一个没有自信的学生，还说我是一个没有阳光心态的人。记得体育老师说过这样的一句话：“瓜子之所以长的粒粒饱满，那是因为向日葵始终抬头向着太阳。”记得我第一次去应聘工作，应聘的工作人员看我低着头，直接就叫我回去了。那我就抬起头吧，进家门的时候，由于我抬起头，我的头一下子就被碰出了血来，搞得我在家里好几天就不想出门的。我走下坡的时候，依然是抬起头，这样显得自己有自信，冷不防，我一连向下栽了好几个跟斗，摔的我头破血流的。我的头招谁惹谁了？干嘛都跟我的头过不去呢？我究竟是该抬头做人还是该低头做人呢？有人说走下坡路就必须低头，言下之意就是人走背时运的时候要低着头，就像罪犯低着头接受审判一样。那当年毛泽东同志遭到王明等人的排挤时干嘛就不低头呢？那当年红军第五次反围剿失败后被迫长征干嘛就不低头举起手来呢？那赵一曼和江姐被敌人抓去明知只有无尽的酷刑干嘛就不低头屈服呢？那当年的灾荒岁月里全中国人民饿的吃粗糠啃树皮干嘛就不低头消沉下去呢？那有人第九次高考依然名落孙山干嘛就不低头认命了呢？有人写文章写了一百篇写了一千零一夜依然是没有读者依然是没有一个读者看好时干嘛就不低头呢？李嘉诚当初做生意是做一次亏一次时干嘛就不低头呢？你、我、他经过了这么多的困苦折磨干嘛还要坚强的活下去呢？我们的人类和整个社会经常就处在风雨飘摇里干嘛还要坚定不移向前进呢？人的一生，几乎有过半的时候是在走下坡路，低着头走下坡路确实是不摔跟斗，但低着头只能看见脚下的一方寸路，却看不见天上的太阳和高空的明月，特别是最容易忽视身边的风景。有人说走上坡路低着头最好，言下之意就是人走好运的时候要低调要谦虚谨慎。确实低着头走上坡路由于身体前倾走起路来更有劲而且更能看清脚下的路，但太阳会照在低头者的脸上吗？天上的神仙们真的就喜欢这些整天低着头的人吗？你看，孙悟空低着头只能做弼马温，但孙悟空抬起头来就成了齐天大圣；你看，刘邦把头低着，低了48年，只能是个混混，但刘邦把头一抬起来，三五年之后就开创了汉朝；你看，朱元璋低着头只能做乞丐，因为抬起头来是讨不到饭的，但朱元璋后来把头索性抬起来，结果就建立了明朝；当年美国有核武器，而中国没有，但毛泽东领导的中国人民就是不低头，中国人民就是要把头抬起来，抬起头的中国人民没有多久也有了属于自己的核武器……关于低头和抬头，各有各的哲学。爱低头的人，看似是低调的人和谦虚谨慎的人，实则是只看着自己眼前的人，窃喜着眼前的平安和太阳慷慨的一点光辉。爱抬头的人，看似昂扬向上心里充满了自信，实则是脸上洋溢着阳光脑后却是布满了阴暗，即是摔了跟斗手里依然抓着一抹明媚。有人说该低头时就低头，该抬头时就抬头，那敢问，什么时候什么情况下才该低头或才该抬头呢？倘若天上真的掉下了冰炮，你抬头被砸着，你低头还是会被砸着，只不过抬头是冰炮砸在了脸上，低头是冰炮砸在了头顶而已。只有做缩头乌龟，冰炮才只能砸在护身的壳壳上。有人信仰低头，这也不错，低头自有低头的妙处。自然，你的人生就是低头人生，所谓中庸哲学，大概就是这个道理。有人信仰抬头，这也很好，抬头自有抬头的灿烂。自然，你的人生就是抬头人生，所谓“生当作人杰，死也为鬼雄”大概是这个意思。有人信仰一会儿低头一会儿抬头，这也是一个妙。一会儿低头一会儿抬头，脖颈得到了锻炼，因之肌肉和心理机能就更加的发达，展现给别人的是一会儿方型的一会儿圆型的，所谓圆滑，大概就是如此。没有谁对谁错，也不存在谁高尚和谁卑微的问题，各有各的哲学，这就是多样的人和人的多样性。其实，不是人世太复杂，而是你只顾着自己的低头或抬头而不懂别人为什么会低头和抬头？人的脑袋瓜不过三斤半，由于低头和抬头的缘故，造成有的人头成了“巨头”,而有的人头却成了“狗头”,还要来一点狗血喷头……唉，看来抬头与低头之间的学问确实太高深了，像我这样的孺子是搞不明白的，只能是舔一舔皮毛而已写作时，只与写作为伴，就能听到内心的声音，飘忽的灵感也能捕捉，笔下就有了属于自己的文字和思想。就我为例，大学期间，常一个人钻在图书馆，早进晚出，看完一本书，常有感悟到笔尖，亦能有几篇散文杂评登报。毕业后，到西双版纳工作，与内心的对话少之又少，每日工作之余，与友聚餐、喝酒、烧烤，不到凌晨绝不不回家，回家即一头醉晕埋进被子，日复一日，丧失了与灵魂独处的时间，自然再无创作灵感。写作的人，几乎都远离正常人生活，也不遵守惯常的生活秩序。安妮宝贝曾说，只有死去的繁华，能让我安静，所以，她常在黑暗中敲打键盘。太温馨的生活，亦会使写作者陷于温柔之乡，懒得思考，更懒得动笔，路遥在写《平凡的世界》时，因为忽略家，忽略妻女，造成与林达的婚姻不睦，这或许不能怨路遥，因为他是个真正的写作者，是写作对孤独的需要，离间了他们的感情。张爱玲，荒原上的孤独者，以23岁的人生阅历对人性作出冷酷、深邃、老道的剖析，生逢苍凉时代的孤独，成就了她文坛奇女的地位。一代文学大师川端康成亦是孤独成就了他，出生不久，父母去世，7岁，祖母去世，10岁，姐姐去世，14岁，祖父去世，孤独是他500多篇小说永远的笔调，最终，他也选择在孤独中毁灭了自己。诺贝尔文学奖获得者莫言说，在我少年时期，吃不饱、穿不暖，牵着一头牛或者羊，在四面看不到人的荒凉土地上孤独地生存。饥饿和孤独是我写作的源泉。所以说，很多人不是写不出来东西，只是缺乏独处的机会，一旦自处，孤独，下笔，无需微言大义，只需直言生活，定会渐渐文思汹涌，像有神魔推动。这种深入骨髓的孤独，能让人打开灵感的黑匣子，在里面不能看到多少美好东西，却能自由的在一片完全属于自己内在精神空间翱翔，在孤独中煎熬自己、消耗自己的过程，亦生脱胎换骨升华自己的过程。孤独的写作，让文学变得更具魅力。所以，从现