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11.房地产开发与经营的特点（1）房地产开发与经营难度较大（这个是由房地产商品本身的特点所决定的）（2）房地产开发与经营风险较大（3）房地产开发与经营政策性强2.房地产开发的形式和内容（1）按开发的时间差异，可以分为初次开发和再次开发（2）按开发的内容不同，可以分为外延式开发和内涵式开发（3）按开发的规模不同，可以分为单项开发、综合开发等3.市场环境：是指影响企业市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。4.市场环境可分为宏观环境和微观环境两大类：宏观环境（1）经济因素包括市场所处的宏观经济条件和经济收入水平（2）政治因素涉及政党、政权和政治活动等（3）人口因素包括人口状况、家庭人口结构的变化等，它决定了市场的规模和发展趋势（4）政策法规和利率、税制因素微观环境是指企业经营具体业务活动中的直接影响因素，包括供应者、生产者、顾客、竞争者和社会公众等因素。（环境问题、配套设施等）（1）供应者是向企业及竞争者提供生产所需资源的企业和个人（2）生产者是从事各种房地产商品生产的开发企业（3）顾客是企业产品的直接购买和使用者（4）竞争是市场经济的规则，企业必须识别并认真分析竞争对手的优劣，加以比较和控制（5）公众是指对一个组织实现其目标具有实际或潜在利害关系和影响力的一切团体和个人5.市场需求：是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定的市场营销环节和一定的市场营销方案下购买的总量。6.市场预测：表示在一定的环境条件下和市场营销费用下估计的市场需求。7.（填空）现金流量分析常用指标值：净现值NPV、净现值率NPVR、内部收益率IRR8.消费者市场：是所有为了消费而购买物品或服务的团体和个人所构成的市场。消费者市场购买行为理论：（1）消费者购买动机：本能动机和心理动机（2）购买决策过程：产生需求、收集信息、分析比较、购买阶段、进行评判（3）消费者购买行为分析：主要解决何时购买、何处购买、由谁购买及如何购买等问题9.市场开发策略主要有：市场开拓型、市场渗透型、产品开发型、多角型策略等。前两种主要是针对老产品，后两种主要是强调增加新产品或使老产品更新换代。10.不同时期房地产价格策略（1）房地产品投入（进入）期投入期商品房的特点：2产品新（具有新外观、样式，新型室内结构、建筑材料，配套布局等）；市场占有率低；购买率低；风险大。应采取的对策：努力提高新产品的知名度，对新产品做广泛宣传；灵活选择销售渠道，根据不同用户群的特点，细分销售市场；激发购买动机，促进购买行为，如加强宣传力度，采取实地参观，灵活定价，售后服务等多种促销手段；在价格上薄利多销，打开产品销路，迅速占领市场。（2）房地产品成长期成长期商品房的特点：产品逐步被市场广泛接受，产品供不应求，销售量高速增长；初步形成标准化设计，进行批量生产，不断降低生产成本和提高利润；出现市场竞争。应采取的对策：不断进行市场调查，改进设计，使之更加完善；适当提高房价，以增加赢利；开辟新的市场，扩大市场渗透；利用优质的售前、售中、售后服务，争取用户，扩大销售范围。（3）房地产品成熟期成熟期商品房的特点：生产模式化，设计被正式确定为标准化设计，并广泛认可、接受；商品市场房总面积猛增，供求基本平衡，市场趋于饱和；市场竞争加剧。应采取的对策：提高产品质量，以优质取胜；保持市场价格，努力维持市场占有率，将经营利润维持在较稳定水平；增加配套服务项目，提高服务质。（4）房地产品衰退期衰退期商品房的特点：新式房屋产品出现；竞争对手转移到新产品领域；产品供大于求，出现滞销现象。应采取的对策：将成本控制在最低的标准之内；采取灵活降价方案，扩大销售；扩大销售渠道，强化促销手段。如采取人员推销、有奖促销等。11.房地产开发与经营决策准则（1）肯定型决策准则（2）风险型决策决策准则：最大可能准则、期望值准则；决策树（计算题）（3）不确定型决策（计算题）乐观准则：最大化最高原则，大中取大例：P30悲观准则：最大化最低原则，小中取大后悔准则：最小化最高原则等可能性准则：机会均等准则12.房地产企业：是从事土地和房屋自身开发建设，以及以房地产产品为核心从事房地产中介、咨询、物业服务，实现自身价值的经济组织。13.房地产企业的特征：（1）房地产产品的地域性、空间固定性和唯一性决定了房地产企业的地域属性（2）土地市场的垄断决定了房地产企业的不完全竞争（3）房地产企业存在专业化和综合化发展两个趋势314.房地产企业战略类型：公司层战略、事业层战略、职能层战略15.（填空）房地产企业的类型（1）按照企业功能分类：房地产开发企业：专门从事土地和城市基础设施开发的企业、专门从事地上建筑物和构筑物建设的房地产企业、房地产综合开发经营企业房地产中介服务企业：房地产咨询服务企业、房地产估价服务企业、房地产经纪服务企业物业管理企业（2）按照企业所有制性质分类：城镇集体所有制房地产企业；固有独资企业、股份有限公司和有限责任公司；合伙制房地产企业；中外合资经营房地产企业、中外合作经营房地产企业、外资房地产企业16.房地产企业的组织结构设计（all，书本P51~P55）（1）进行设计时考虑的影响因素：战略、规模、技术、环境、人员素质和生命周期（2）一般的组织结构设计形式：简单结构、官僚机构和矩阵结构（3）一般组织结构设计：直线制、职能制、直线职能制、事业部制、矩阵型（4）现代组织结构设计：团队结构、虚拟结构、无边界组织17.房地产可行性研究：指在投资决策前，对与项目有关的市场、资源、工程技术、经济、社会等各方面问题进行全面的分析、论证和评价，从而判断项目在技术上是否可行、经济上是否合理、并对多个方案进行优选的科学方法。18.房地产可行性研究的作用（1）是投资决策的重要依据（2）是项目审批的依据（3）也是项目资金筹措的依据（4）是编制设计任务书的依据（5）是开发商与各方签定合同的依据19.房地产可行性研究的内容：项目概括、市场分析和需求预测、规划方案的优选、开发进度安排、项目投资估算、资金的筹集方案和筹资成本估算、财务评价、风险分析、国民经济评价、结论20.房地产开发建设投资估算方法（all，书本P183~P186）（1）土地费用估算：土地征用拆迁费、土地出让地价款、土地转让费、土地租用费、土地投资折价（2）前期工程费：规划勘测设计费、可行性研究费、“三通一平”费（3）基础设施建设费（4）房屋开发费：建安工程费、附属工程费、室外工程费采用的方法：单元估算法、单位指标估算法、工程量近似匡算法、概算指标法（5）公共配套设施建设费（6）开发间接费（7）管理费：按项目投资或直接费用的3%左右4（9）财务费用（10）其他费用（11）税费：固定资产投资方向调节税、市政支管线分摊费、供电贴费、用电权费、绿化建设费等等（12）不可预见费：是前面所有费用的3%---7%估算21.盈亏平衡分析：又叫量本利分析，是通过分析项目的产销量和成本、收入之间的函数关系，从而找出产销量和项目盈亏关系的一种分析方法。22.（计算）项目安全率：反映项目承受外部风险能力的指标f=（Q–Q*）/Q×100%例：某开发项目预计平均售价5600元/平方米，单位变动成本为2200元/平方米，开发商固定成本为6800万元，开发项目土地面积10000平方米，容积率为5，商品房得房率为80%，试计算盈亏平衡点销售量并分析项目的安全性。由题意可得：Q*=6800万元/（5600元/平方米-2200元/平方米）=20000平方米f=（10000*5*80%-20000）/40000*100%=50%说明项目有足够的风险承受能力。23.敏感性分析：又叫敏感度分析，就是通过测定一个或多个不确定性因素的变化导致的项目经济效果评价指标的变化幅度，了解项目预期目标受各个不确定性因素变化的影响程度，从而确定不确定性因素对于项目预期目标的敏感程度，根据因素的敏感程度大小制定相应的对策，使项目达到预期目标。24.概率分析：又称风险分析，是运用概率理论研究不确定因素的变动对项目经济效果指标影响的一种定量分析方法。25.国民经济评价与财务评价的主要区别：经济目标、价值尺度、折现率、汇率等的不同26.房地产市场营销：是通过交易过程满足顾客对土地或房屋需求的一种综合性营销活动，也就是把土地或房屋转换成现金的流通过程。527.（填空或简答，all，书本P282~P287）房地产营销的基本理念（一）房地产市场营销中的4P理论1、产品（product）：产品是对目标市场提供的商品和服务2、价格（price）：是消费者为获得产品支付的货币的数量3、销售渠道（place）：直接，间接4、促销（promotion）：（二）房地产市场营销中的4C理论，又称整合营销理论消费者（consumer）、便利性（convenience）、购买成本（cost）、沟通（communicatiom）房地产整合营销的实施包括：1、市场细分2、项目优化3、渠道多样化且双向性4、服务延伸（三）房地产市场营销的4R理论1、市场反应（reaction）：提高市场反应速度2、顾客关联（relativity）：与顾客建立关联3、关系营销（relationship）：越来越重要4、利益回报（retribution）：回报是营销的源泉（四）房地产市场营销4V组合理论差异化（variation）、功能化（versatility）、附加价值（value）、共鸣（vibration）（五）房地产市场营销中的5S规则速度（speed）、微笑（smile）、真诚（sincerity）、机敏（smart）、研学（study）28.品牌营销策略的实施（1）精确的市场定位是房地产品牌营销的基础（2）卓越的质量体系是创建知名品牌的保证（3）以良好的社会形象树品牌（4）以优秀的品质树品牌（5）以创新精神树品牌（6）以优秀的企业文化树品牌29.价格营销策略的种类：总体定价策略、全营销过程定价策略、时点定价策略营销渠道：是指产品生产者直接或者间接向最后消费者或产业用户转移所有权经过的途径。30.房地产促销策略：让利促销策略、广告促销策略、营业推广策略31.房地产市场细分：是指人们在目标市场营销观念的指导下，依据消费者的需要、欲望、购买行为和购买习惯，将房地产市场整体分为若干具有相似需求和欲望的房地产消费者群的市场分类过程。32.房地产市场细分的作用（1）有利于房地产企业发现新的市场机会（2）有利于房地产企业选择目标市场和制定市场营销策略（3）有利于房地产企业集中资源开发市场633.销售渠道的选择（1）选择销售渠道的主要因素：商品房、市场、企业本身和国家政策法令等因素（2）选择销售的策略：直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道、宽渠道和窄渠道34.（all，书本P305~P309）房地产广告策划（一）房地产广告的类型根据广告目的分软广告和硬广告两大类；根据一则广告所传达的内容范围大小分单一卖点型、若干卖点型和综合传达型三大类。1、软广告及其类型：开发商的企业形象广告、楼盘情况介绍、各期活动传真、市场信息统计发布2、硬广告及其类型：依据广告性质不同，可以分为：楼盘广告和企业楼盘综合广告依据广告的目的不同，可分为：告知型、说服型、提示型、形象型、促销型根据一则广告所传达的内容范围大小，可分为：单一卖点型、若干卖点型、综合传达型（二）房地产广告策划原则1、时代性。具有超前意识，符合社会变革和人们居住需求的标化需要。如强调住宅空间的开放型、智能型、社交型、郊区幽雅型等概念。2、创新性。塑造楼盘的独特风格。如体现楼盘的地段、绿化、房型、物业管理、人文、教育等特色。3、实用性。应符合房地产开发商的实际情况，具有成本低、见效快和可操作的特点。4、阶段性。要围绕房地产销售的全过程有计划、有步骤地展开，并保持广告的相对稳定性、连续性和一贯性。5、全局性。兼顾全局，考虑四种方法的综合效果。（三）房地产广告策划内容1、广告目标。主要确立广告的类型，广告欲达到的目标和有关建议。3、市场分析。主要包括营销环境分析、客户分析、个案分析和竞争对手分析等。3、广告策略。广告策略的制定可从以下五个方面着手：目标市场的策略、市场定