专题品牌与包装策略

专题：品牌与包装策略品牌与包装策略品牌与商标的基本概念品牌策略包装策略§1品牌与包装的基本概念品牌（Brand）是用以识别某个销售者或某群销售者的产品，并使之与竞争对手的产品区别开来的商业名称及其标志，通常是由名称、名词、符号、图案、象征、设计或它们的组合所构成。一、品牌的含义品牌构成Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性偏好权势群体成功高管二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用品牌对营销者的作用1.有利于促进产品销售，树立企业形象。2.有利于保护品牌所有者的合法权益。3.有利于约束企业的不良行为。4.有利于扩大产品组合。5.有利于企业实施市场细分战略。品牌对消费者的作用1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。2.有利于维护消费者利益。3.有利于促进产品改良，满足消费需求。三、品牌与商标品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志，但品牌不等同于商标。品牌是市场概念，包括产品及其相关的质量、服务等，使品牌使用者在产品特征、服务和利益等方面对顾客的承诺。商标属于法律概念，是已获得专用权并受法律保护的品牌，商标是品牌的一部分。商标认定原则注册在先品牌或商标的专用权属于依法首先申请注册并获准的企业。中国、日本、法国、德国等。使用在先品牌或商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。美国、加拿大、英国、澳大利亚等。四、品牌资产概念：指与某一特定的品牌密切联系，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。特征无形性在利用中增值难以准确计量具有波动性是营销绩效的主要衡量指标2007品牌价值排行——世界品牌实验室排名BrandIndustry1Coca-Cola可口可乐食品与饮料2Citigroup美国花旗集团银行3Google谷歌互联网4HARVARDUNIVERSITY哈佛大学教育5Microsoft微软软件6Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰汽车与零件7Wal-Mart沃尔玛零售8McDonald's麦当劳餐饮9GE通用电气电子电器设备10Youtube互联网2010品牌价值排行——世界品牌实验室排名BrandIndustry1Facebook脸谱互联网2Apple苹果计算机办公设备3Microsoft微软软件4Coca-Cola可口可乐食品与饮料5Google谷歌互联网6HARVARDUNIVERSITY哈佛大学教育7IBM国际商业机器计算机办公设备8McDonald's麦当劳餐饮9Wal-Mart沃尔玛零售10Mercedes-Benz梅赛德斯-奔驰汽车与零件国内公司3G标志一、是否使用品牌使用品牌必然增加相应费用，增加企业运营总成本，同时承担一定风险。并非所有产品都必须有品牌标准化产品、同质化产品低值产品§2品牌策略二、品牌设计基本原则简洁醒目、易读易记构思巧妙，暗示属性Benz奔驰BMW宝马海尔Haier(higher)设计基本原则富有内涵、情意浓重红豆，PORSCHE避免雷同，超越时空常用汉字组合有限英文单词有限Legend联想设计基本原则三、品牌组合1、品牌归属策略使用自己的品牌中间商品牌OEM贴牌生产OEM（OriginalEquipmentManufacturer，原始设备生产商）2、品牌统分策略统一品脾策略SIEMENS、PHILIPS、Canon…个别品牌策略宝洁：佳洁士、舒肤佳、帮宝适、沙宣…分类品牌策略华龙面：东三福、金华龙、六丁目、今麦郎…3、复合品牌策略主副品牌策略海尔/小小神童、即时洗品牌联合策略自有品牌联合并用佳洁士/宝洁与他人品牌联合并用四、品牌扩展利用成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。2/3以上的跨国公司采用品牌延伸策略拓展市场。五、品牌保护（一）注册商标1、商标是一种知识产权（法律属性）独占性与商品不可分割时效性(10年)地域性®2、及时注册和续展向商标局注册条件具备法定构成要素和具有显著性的商标向商标局提出申请商标局核准注册续展应在期满前六个月内申请续展，最迟不超过有效期满后六个月。（二）申请认定驰名商标源自《保护知识产权巴黎公约》驰名商标：在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。特征专用权跨越国界，在一国内认定及受到公约保护注册遵循使用在先原则驰名商标认定《商标法》第１４条规定：“认定驰名商标应当考虑下列因素：相关公众对该商标的知晓程度；该商标使用的持续时间；该商标任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；该商标作为驰名商标受保护的记录；该商标驰名的其他因素。（三）注册互联网域名注册在先原则oicq.comoicq.netgameicq.comMyicq.com美国在线（AOL）ICQ从OICQ到QQQQ以前是模拟ICQ来的，ICQ是面向国际的一个聊天工具，是Iseekyou（我找你）的意思，OICQ模仿它在ICQ前加了一个字母O，意为openingIseekyou,意思是“开放的ICQ”，但是遭到了控诉说它侵权，于是腾讯的老板就把OICQ改了名字叫QQ，就是现在我们用的QQ，除了名字，腾讯QQ的标志却一直没有改动，一直是小企鹅。1996年夏天，以色列的三个年轻人维斯格、瓦迪和楚游芬格聚在一起决定开发一种软件，充分利用互联网即时交流的特点，来实现人与人之间快速直接的交流，由此产生了ICQ的设计思想。当时是为了他们彼此之间能及时在网上联系以交流用的，可以说近乎一种个人的“玩具”，并且成立了一家名为Mirabilis的小公司，向所有注册用户提供ICQ服务。后来，美国在线以2.87亿美元收购了ICQ，在1998年5月它的用户数量已经突破1亿大关，每天平均有1000万用户在线，每个用户平均在线时间为三个小时。腾讯QQ：1998年11月12日，马化腾和他大学时的同班同学张志东正式注册成立“深圳市腾讯计算机系统有限公司”。当时公司的主要业务是拓展无线网络寻呼系统。在公司成立当初要业务是为寻呼台建立网上寻呼系统，这种针对企业或单位的软件开发工程可以说是几乎所有中小型网络服务公司的最佳选择。1997年，马化腾接触到了ICQ并成为它的用户，他亲身感受到了ICQ的魅力，也看到了它的局限性：一是英文界面，二是在使用操作上有相当的难度，这使得ICQ在国内使用的虽然也比较广，但始终不是特别普及，大多限于网虫级的高手里。马化腾和他的伙伴们一开始想的是开发一个中文ICQ的软件，然后把它卖给有实力的企业，腾讯当时并没有想过自己经营需要投入巨大资金而又挣不了钱的中文ICQ。当时是因为一家大企业有意投入较大资金到中文ICQ领域，腾讯也写了项目建设书并且已经开始着手开发设计OICQ，到投标的时候，腾讯公司没有中标，结果腾讯决定自己做OICQ。要知道，当时腾讯给OICQ标的价格才仅仅为三十多万而已。事实上，腾讯推出OICQ纯属是一个偶然，如果那家大企业没打算投入资金到中文ICQ领域，也就不会有OICQ，如果腾讯公司中了标，也就不会有腾讯的OICQ，腾讯的成功某种程度上说一半是运气，一半是实力。腾讯09财年第一季度财报净利润超10亿第一度业绩报告总收入：共计人民币25.044亿元(3.664亿美元)，比上一季度增长19.4%，比去年同期增长74.8%。毛利率：人民币17.185亿元(2.514亿美元)，比上一季度增长21.5%，比去年同期增长64.5%。毛利率由上一季度的67.4%增至68.6%。1999年9月和2000年2月，美国在线发出两封律师函向腾讯公司交涉，认为OICQ的域名oicq.com构成对ICQ域名的侵权，有误导用户认为OICQ的服务就是ICQ的服务之嫌。鉴于美国法律规定被告的名字与原告的名字有超过2/3的相似之处，就可以构成侵权，2000年4月，oicq.com改名为tencent.com。此时腾讯公司的用户市场已经打开，市场开始稳定成熟。为避免与ICQ间的纠纷，腾讯公司决定全面更换OICQ的名称，改称“腾讯QQ”。争夺QQ.COM.CN失败重塑QQ品牌后，QQ用户持续上涨，腾讯发展QQ的路基本上一帆风顺。但好景不久，腾讯发现互联网上出现了一些与腾讯业务极其相似的“QQ信使”、“QQ俱乐部”网页，这些网页来自一个域名为QQ.COM.CN的网站。在被美国在线送上法庭之后，腾讯懂得了运用法律手段来维护自己的利益。2002年12月，腾讯向中国国际经济贸易仲裁委员会域名争议解决中心(以下简称：仲裁委员会域名争议解决中心)提出对QQ.COM.CN域名的投诉书。投诉书中写道，原注册人北京鼎扬科技有限公司杨飞雪注册和使用域名QQ.COM.CN具有恶意。腾讯公司对QQ文字组合享有多种权利，被投诉人杨飞雪应当将注册的域名QQ.COM.CN转让出来。虽然被投诉人在网站内容上与腾讯QQ有着千丝万缕的联系，而且还有利用QQ名称之嫌，然而，北京鼎扬科技有限公司杨飞雪注册了QQ.COM.CN域名的时间早于腾讯现有名称诞生的时间却使腾讯“哑巴吃黄连——有苦说不出”。2003年1月16日，仲裁委员会域名争议解决中心专家组据此认定，此案争议域名与投诉人享有民事权益的名称或标志既不相同，也不构成混淆性相似，无法满足立案条件。专家组不支持投诉人腾讯的投诉请求，驳回其投诉，并一致裁定维持被投诉人杨飞雪作为QQ.COM.CN域名注册人地位。再失QQ.CN域名时隔两个月后，也就是2003年3月27日，腾讯又和国内二级域名注册机构——商务中国发生了矛盾，并宣称“必要时将通过法律诉讼手段解决”。2003年3月17日，中国国家顶级域名.CN下的二级域名全球开放注册。在.CN开通注册不到20分钟的时间里，原先三级域名QQ.HL.CN的持有者——黑龙江数据通信局的刘志勇先生成功升级QQ.CN域名。10天之后，腾讯才发现国内二级域名QQ.CN被抢注，一直被域名折腾的腾讯马上意识到这其中的危险，于是马上要求商务中国把刘志勇注册的QQ.CN域名归还给他们。在双方沟通过程中，腾讯坚持认为，QQ是经腾讯精心开发和推广的，已被中国网民所熟知的即时通讯工具，腾讯是目前排名世界第三、亚洲第一的互联网即时通信业务提供商，QQ已成为他们产品与服务的代名词，只有他们才可以合法注册、并享有QQ.CN域名。商务中国业务中心负责人在接受外界采访时说，QQ.CN成功注册，完全符合域名管理机关CNNIC对于优先升级的条件规定。为了保护.CN下已经注册的三级域名，在正式注册.CN二级域名之前的一定期限内，CNNIC允许三级域名持有者优先注册二级域名。QQ.HL.CN注册在先。昂贵的“名分”看着OICQ.COM、OICQ.NET、QQ.COM.CN、QQ.CN一个个离自己远去，腾讯一次次在知识产权面前陷入困惑。也就在这个时候，腾讯开始寻找QQ.COM，这是他最后一块的落脚点了……QQ.COM到哪儿去了？早在1995年5月，一个叫罗伯特·亨茨曼的美国软件工程师，就注册了QQ.COM域名，并把它作为个人电影艺术网站入口使用。后来，罗伯特转行做商业咨询工作后，无暇打理这个网站，就把他所拥有的QQ.COM域名放在国外拍卖网站登记待售，但因开价过高(200万美元)一直无人问津。按照目前国际互联网上最著名的域名交易商GREATDOMAINS的域名估价模式，域名价值由域名长度、商业价值和所在的顶级域名(.COM)三个C决定。QQ.COM域名可达到GREATDOMAINS所评定的最高级别4星等级，估价应该在10万-120万美元(约合80万-1000万人民币)。按照这一估价，QQ.COM域名持有者对于主动找上门的腾讯公司决不会心慈手软，交易价格自然不会太低，更何况谁都知道腾讯此举是维护QQ品牌的绝地一搏。于是业界就有腾讯1000万收购QQ.COM域名的传闻，记者就此希望再次得到腾讯证实时，腾讯方面不置可否。§3包装策略一、包装的含义（一）包装：对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。商标或品牌包装形状颜色、图案材料产品标签二、包装的分类•按包装在流通中的作用分类–商业