第五章市场营销组合策略(分销策略和促销策略)

第五章市场营销组合策略（分销策略和促销策略）5.4分销策略影响渠道选择的因素渠道层次渠道宽度渠道管理顾客直接渠道间接渠道批发/零售运输决策仓储决策装卸决策产品分销决策物流决策生产分销渠道：就是促使产品和服务从生产者手中顺利传至消费者手中所经过的，由各中间商联结起来的通道。它是企业把产品向消费者转移的过程中所经过的路径。分销渠道和渠道策略分销渠道的长度生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。1、密集分销（Intensivedistribution）2、选择分销（Selectivedistribution）3、独家分销（Exclusivedistribution）中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较6娃哈哈的成功可口可乐中国的总裁曾感叹道：“其它均可与娃哈哈比，但进入市场的速度无法与娃哈哈比。”怎样能让全中国数以60万个城乡小店的柜台上一周之内都摆上你的产品？娃哈哈的成功娃哈哈一没有象可口可乐那样的核心产品，二没有康师傅、统一那样的产品开发和创新能力，为什么它能够从“果奶”起家，做到什么好卖就做什么，年销售额达到80个亿？娃哈哈的成功总部-各省区分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—二级批发商—三级批发商—零售终端1、建立厂商双赢的联销体保证金制度2.构建稳定有序的共享网络（全国统一的加查体系）3、与经销商共创品牌一级渠道模式(可口可乐)优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，人力、物力投入大，费用高。影响分销渠道设计的因素顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性批发商的分类完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代表销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售分店和销售办事处采购办事处制造商及零售商的分店和销售办事处批发商我国零售业态的类型百货店超级市场大型综合超市便利店仓储式商场专业店专卖店购物中心我国零售业态仓储俱乐部大型购物中心无门市零售形式直复市场营销直接销售自动售货购物服务公司无门市零售形式直销模式优点：信息反应快，服务及时，价格价格稳定，促销到位，易于控制。缺点：成本过高。适用：消费对象特定,市场竞争有限的高科技产品市场.戴尔计算机的直销模式戴尔公司从1988年，正式宣告直销模式开始其核心理念：“消除中间人，以更有效率的方式来提供电脑”。按单定制的直销模式使戴尔公司真正实现了“零库存、高周转”。波士顿著名产业分析家J.威廉·格利说：“对于零部件成本每年下降15％以上的产业，这种快速的周转意味着总利润可以多出1.8%—3.3%。”2.5促销策略促销组合广告营业推广策略（见书上2.6）公共关系（见书上2.7）促销策略评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。一、促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合二、推式策略和拉式策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推式策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉式策略需求人员推销；对中间商的营业推广广告、营业推广和公共关系三、影响促销组合的因素1、促销目标2、产品因素产品的性质(如：消费品和工业用品）产品生命周期3、市场状况：市场地位营销对象的分布4、促销预算5、推动与拉引策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告营业推广消费品市场公共关系广告营业推广人员推销工业品市场广告媒体的形式报纸广告杂志广告广播广告电视广告户外广告网络广告广告广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯（如：白领）媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用以告知为目的：建立初级需求以说服为目的：建立对特定品牌的选择性需求以增加销售量为目的以提醒为目的：保持顾客对产品的记忆广告的目标精彩广告语：“家，是放心的地方”——深圳某房地产公司征集广告语的一等奖作品。一句话，赢得一套房！车到山前必有路有路必有丰田车广告欣赏：可口可乐之“清凉系列”广告语：随着你的本性而去广告语：随时随地的休闲广告语：为清凉而倾倒广告语：突然间的清爽广告欣赏：KITECAT猫食品评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。营业推广及其特点1、营业推广（SalesPromotion）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。2、营业推广的特点：促销效果显著非规则性和非周期性是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值营业推广的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系及其特点特点：1.高度可信性—由第三方进行的企业或产品的有利报道或展示2.企业形象是公共关系的核心3.长效促销方式公共关系的主要方法利用新闻媒介（如：经济观察报的报道）参与社会活动组织宣传展览进行咨询和游说导入CI，标识宣传危机公关1.由于产品质量、服务态度、环境保护、管理政策、经营方式等方面发生问题应迅速向公众通报真实情况，查清原因，运用各种公共关系手段开展公共活动，提出消除危机的办法和纠正错误的措施，消除不良影响，并通过新闻媒体向公众公布，以诚意求得公众的谅解。危机公关2.由于外在原因。如误解、谣言，甚至人为的破坏，致使社会组织的形象受到损害。应该及时、准确地查明原因，迅速制定对策，采取行动，纠正这种局面。不能抱着“身正不怕影歪”的思想，对危害企业形象的种种误解掉以轻心。SK-II风波9月17日，在一个双休日之后，由于退货呼声渐多，宝洁发布了退货声明，退货原则是提供购买凭证(销售小票、发票或者SK-Ⅱ名媛坊电脑销售记录)。宝洁被指责为退货门槛太高。随后，宝洁第三次就此事发布公开声明，SK-Ⅱ决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止SK-Ⅱ专柜的运作。其理由是在部分地区柜台发生严重治安事件，并联系当地公安机关后做出此项决定。该公司解释了退回与召回是不同的概念，召回是产品有问题才召回。不过，消费者并没有买账SK-II风波最后的结果是，9月22日，宝洁美国总部通过了决定，SK-Ⅱ暂时撤出中国市场，销售人员带薪休假。思考题：分销渠道中，长渠道和短渠道各有哪些种类？什么是促销策略组合？什么是“推”式策略？什么是“拉”式策略？比较广告、公共关系和营业推广三种促销方式有何不同（提示：比较它们的特征。广告的特征在书上）？