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蘇淑津明基電通03.12.2003台湾手機產業發展現況及未來展望台灣手機發展的三個迷思•過去PCODM的成功模式可以應用在手機•完整解決方案可以加速TTM•3G提供台灣無線廠商一個躍進趕上的機會PC與手機標準化的CPU和操作系統開放的應用軟件模組化的設計元件和介面Proprietary硬體和軟件射頻電路設計,校準,和測試通信標準和通信協定的掌握嵌入系統整合最佳解決方案的選定通信與應用的整合PC與手機產業演進198019851990199520002002MHz:CPUKbps:Handset30002500200015001000500605040302010Mbps:WirelessLANP4(3060MHz)P4(1400MHz)Pentium3(450MHz)P2(233MHz)Pentium1(60MHz)486(33MHz)386(16MHz)286(8MHz)cAnalogGSM(9.6Kbps)PDC(14.4Kbps)TDMA(19.6bpsK)CDMA(13/64Kbps)GPRS(115Kbps)CDMA20001X(153.5Kbps)1G:Voice2G:Voice+DataW-CDMA(2Mbps)CDMA20001XEV/DO(2.4Mbps)3G:MobileInternetIEEE802.11標準成立802.11b(11Mbps)802.11a(54Mbps)802.11g(54Mbps)今日的手機需要更多的吸引力!1.高傳輸速率Efficiency/ProductivityGSM(14.4K)=GPRS(117K)=3G(2M)GPRSCDMA20002.和絃鈴聲Entertainment/Personalization單音鈴聲=和絃鈴聲3.彩色螢幕單彩螢幕(單色;灰階;多色背光)彩色STN螢幕(4,096色;65,000色)More&More:-TFT彩色液晶螢幕:高解析度,真實色彩-大尺寸螢幕-內外雙彩螢幕-OLED4.外觀設計Fashion/Taste/Lifestyle•材質:塑膠外殼=金屬材質=鈦金屬,鋁鎂合金•色彩:黑色=多色=鑽石裝飾,水晶環•體積:輕.薄.短.小•外型:直立式=摺疊式•掀蓋:手動.旋轉.彈蓋.自動M770GTTitaniumMoreandMore…5.多媒體•影音播放•多媒體訊息服務(MMS)文字+圖片+聲音手機製造商定位分析創新優勢(MMS/Camera…等附加價值)專注化(產品區隔少)差異化(產品區隔多)成本優勢日系廠商歐美廠商韓系廠商台灣廠商中國廠商-GSM產品線專注化,區隔明顯-致力發展3G以圖搶佔未來龐大市場-對外尋求成本優勢,釋出低階代工機種-投入龐大行銷預算,鞏固品牌地位-領導上游規格標準制定-下游持續創新,提昇產品附加價值-對外尋求成本優勢,釋出代工訂單-卓越的外觀設計能力-持續創造品牌價值,搶佔消費者mindshare.-產品貼牌為主,種類繁多-研發與成本競爭力上升中-強大的本土配銷優勢-具成本與系統整合優勢-設計代工為主,產品區隔逐漸增加.-積極提昇產品附加價值能力,爭取高階機種代工產業結構變遷指標•垂直整合=水平式分工結構•成本/實用性導向=附加價值導向/差異化導向(Utilitarian-basedtoFeature-based)•換機市場高于新機市場•歐美大廠獨霸全球局面改觀,面對亞洲新興競爭者倍感威脅•手機產品生命週期縮短,翻新快速•大廠藉由銷售軟硬體平台增加獲利項目提高技術競爭力.建構全球研發網路藉由本土與海外研發據點的交流,促進研發策略與事業策略之配合度,因而加快推出符合當地需求的產品透過策略聯盟.進行技術規格標準化提高學習曲線.降低風險.阻絕競爭.擴大應用範圍精耕品牌藝術.持續下游創新藉由行銷與設計能力,加強產品的生活型態區隔持續擴大中國生產規模(eg.Nokia北京星網工業區專為Nokia及其供應廠商所設立。主要目的為建構一個進料、生產及供貨上無Leadtime的生產據點)全球手機領導製造商競爭分析(Cont.)Sales&MarketingSourcing全球手機領導製造商競爭策略持續擴大委外範疇,尋求價值鏈最適化CEM=OEM=ODMlow-end=ODMhigh-endContractManufactureReferenceHWReferenceSWIPRSWApplicationIPRProductDescriptionSales/DistributionOperatorsCustomersDealer/DistributorBrandingODMCustomizationIPROEMManufactureChipsetManufacturerManufacturingDesignPlanning尋求價值鏈最適化(ValueChainOptimization)韓國手機製造商競爭分析•產業結構-供應鏈體系完整,具自給自足能力(eg.Samsung60%零組件為集團內供應)-本土市場手機滲透率高達65%,提供規模經濟與新產品銷售測試的基礎.-境內新興者眾,擠壓獲利空間.(31家本土廠商中,即有16家為最近一年內加入戰局者)-本土市場成熟,成長有限(2002預估國內手機銷量14.9M,2003年預估為15.4M,成長僅3.3%)•競爭優勢與劣勢-卓越的外觀設計與遊戲開發能力.-多集中焦點於中國大陸市場,缺乏技術提昇與經濟規模來源.-既有的CDMA優勢無法大幅展現在大陸市場(因大陸CDMA成長不如預期).加上全球GSM市場佔有率仍低,導致學習曲線不易擴張•本土製造商策略方向-專注核心設計能力,避免陷入價格競爭-提昇GSM/GPRS技術發展,擴大市場規模-強化與世界級領導廠商之代工互補關係,藉由持續的學習與經濟規模培養長期競爭優勢.中國手機市場特色-法令限制繁複(生產許可&內銷許可),以市場換取技術-合資盛行:外資藉以獲取生產與銷售權;本土商取得研發與生產技術來源.-本土廠商市場佔有率持續提昇:2002十月份已達31%.-機種眾多,百家爭鳴(境內24種品牌流通;每月30支以上新機種上市.新機種以國產品牌推出更為頻繁)-零散的通路結構與普遍的酬庸文化(Commission)-市場進入價格戰以外的戰局:通路.促銷.產品定位.-部份業者如TCL,普天,科建等對外銷自製手機抱樂觀態度.-國內外零組件廠商進駐積極,可望成為世界生產中心.品牌10月份额变化Motorola28.0%-0.3%Nokia18.6%-0.8%TCL7.9%0.5%Samsung7.4%-1.0%Bird4.5%0.6%Siemens4.3%-0.4%Amoisonic2.8%0.2%Eastcom2.7%0.3%Konka2.6%0.6%Alcatel2.4%-0.2%Kejian2.31%0.20%South-Tech1.90%0.01%Philips1.87%-0.21%Haier1.83%0.25%Sony-Eri1.10%0.06%Dbtel1.06%0.00%Zhongxing1.05%-0.12%Capitel0.82%-0.12%CEC0.66%0.17%Panasonic0.62%-0.16%Legend-Xo0.61%0.10%Panda0.58%0.06%中國市場品牌分布與價格走勢品牌平均价格2,8882,9082,8922,3661,8652,2251,6761,6101,6221,7361,5881,7511,4831,4691,5211,3501,3981,4991,2091,2271,2921205122912231,0001,5002,0002,5003,0003,5008月9月10月SamsungSonyNokiaEricssonMotorolaNECPanasonicAlcatelSiemensDbtel3,2352,9703,5873,0672,7252,8632,1442,1882,2742,0982,0612,0802,0801,9492,1781,8031,8051,8851,6671,6721,6811585147915901477149215081,0001,5002,0002,5003,0003,5008月9月10月LegendAmoisonicCapitelEastcomXocecoTCLKejianPandaBird国外品牌价格国产品牌价格-國際大廠以低價機種鞏固市場佔有率,維持-國產品牌定位區隔逼近,區隔不明顯-少數國產品牌專注高階路線(eg.TCL,Amoisonic),善用對當地市場文化的了解制定行銷策略,效果顯著(eg.TCL鑽石機)中國手機製造商競爭分析•競爭優勢與劣勢-對中國市場的深度了解,擅長採用當地化行銷策略.(eg.以農村包圍城市”之戰略成效顯著)-高酬庸的通路策略成功提昇國產品牌市場佔有率-技術開發能力仍不如台韓,部分僅涉及軟體(MMI)技術-無法同時集中資源在行銷與研發,倚賴外商仍重-售後服務不如大廠完備•中國本土製造商策略方向-強化手機自製能力,提昇研發實力-加強售後市場的經營,提昇服務與品質-清晰明確的產品/品牌定位,以免龐雜的產品線產生競蝕效果(Cannibalization)-深耕通路商的關係為生存關鍵,應於高酬庸之外建立長期可靠的通路關係台灣手機製造商競爭分析•產業結構-ODM為主的營運模式-2003由於手機附加價值提昇(MMS,Camera,Java…),ASP可望提高.TimetoMarket是成功的關鍵要素-由於大陸廠商自製率提高，以及南韓二線廠商積極搶進，造成大陸廠商對台灣貼牌的依賴度有逐漸降低的趨勢-軟體將走向turnkeysolutions以降低研發成本,提昇效率與速度.•台灣製造商競爭優劣勢-系統整合速度快,彈性高-設計與創新能力不足-研發團隊的能量成長為長期競爭力觀察指標-中國市場的開放與一級大廠代工訂單為銷售觀察指標•台灣製造商策略方向-產業KSF:TimetoMarket+規模經濟+創新(差異化)-發展高低階代工能力,歐美大廠為優先策略目標.-持續快速研發,降低成本-區域市場:亞太地區善盡地緣及文化優勢;歐美事業觸角建立微笑曲線的價值理論生產製造經濟規模成本優勢技術領先關鍵元件TTM創新產品品牌價值通路掌握TaiwanNokiaMotorolaSony-EricssonSiemensNokiaMotorolaSamsungKoreanPlayersChineseBrands手機零組件使用分析零組件使用比例分布Baseband(LCDM,Memories,BBchipset)49%MechanicalParts機構件23%Accessories(含包裝,電池,充電器…)14%RF元件14%功率放大器(PA)(發射用)溫度補償振盪器(TCXO)表面聲波濾波器(IF/RFSAW)電壓控制振盪器(VCO)等效器(SYNTHESIZER)基頻IC(AD/DA)基頻IC(CPU)I/OCONNECTOR雙頻收發開關(T/RSWITCH)低雜訊放大器(GSMLNA)低雜訊放大器(DCSLNA)RFTransceiverIC電源管理IC(powermanagementIC)SRAMFLASH連接器(SIMCARDCONNECTOR)Skyworks、Infineon、Phillips、Hitachi,RFMDToshiba、Murata、Fujitsu,Panasonic,EPCOS國內:晶技,嘉碩Kyocera,Toyocom,KSS,NOKALPS,Panasonic,Toyocom,Murata國內:希華,台達電Samsung、Hitachi、Cypress國內:鈺創國外:Intel,AMD國內:旺宏手機零組件概觀TI,ADIHitachi,Infineon,SiliconLab,SkyworksJST國內:正崴,禾昌,NS,FujitsuMurata,Kyocera,HitachiMetals,EPCOSTI,AD