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CHANEL策略营销分析CHANEL一、前言名牌商品动辄上万元，但却仍然拥有其死忠的支持者，并且有不少人前仆后继地争相拥有。究竟名牌的魅力何在呢?相信许多人都有着这相同的疑问吧！其实要晋身名牌之林并不是件简单的事，毕竟要让人掏出上万元来买一件衣服或皮包，品牌本身没有相当的实力是不行的，因此首先必须具备的是卓越的工艺技巧，才能制造出品质优异的产品；另外，能够窜起成为国际知名品牌，设计师往往是致胜的关键！或许是创造出一种新的生活型态，或是带领时尚风潮，甚至是某种思想的革命！要能成为时代的创新者，才能引起普罗大众的追随；不过要成为一个超级名牌，只靠单一设计师的魅力是不够的，我们常见的名牌常有着百年的历史。一个设计师的魅力或许可以创造出纵横时数年的大品牌，然而要存活一个世纪，则需要高远的眼光格局、卓越的经营能力，以及不断创新革命的精神；因此品牌精神的传承与否，正是品牌是否能长久经营的重要关键！本篇报告的主角‘Chanel’，正是符合上述要件而集大成的超级名牌之一。透过这篇报告，我们将带大家先从该品牌的背景看起，并一一地由营销学的角度分析探讨其成功的因素。二、背景资料CHANEL创始人：GabrielleChanel(CocoChanel)注册地：法国巴黎（1921年）设计师：1910年-1971年，GabrielleChanel1983年起，KarlLagerfeld品类：1910年开设女帽店并制作服饰；1921年起成立品牌的精品店；另外还有各类饰品、化妆品、皮件、手表、珠宝、太阳眼镜和鞋等各类配件。品牌识别：（1）双C：在Chanel服装的扣子或皮件的扣环上，可以很容易地就发现将双C交叠而设计出来的标志，这更是让Chanel迷们为之疯狂的“精神象征＂。（2）菱形格纹：从第一代Chanel皮件越来越受到喜爱之后，其立体的菱形车永恒的山茶花爱恋风采Chanel创始人于1883年8月19日出生于法国中部，原名GabrielleChanel。孩童时期的Chanel，十二岁母亲去世、父亲失踪，而在这种情况下，她和姐妹都被送到孤儿院去。小时候像孤儿一般地在修道院长大，这样的环境促使她渴望摆脱卑微的出身和悲惨的境遇。Chanel的裁缝是在孤儿院内学习的，17、8岁时，她开始在一家裁缝店工作，并旋即在小酒馆里展开歌唱生涯，以一首‘谁看见Coco’大受欢迎，因而得到了CocoChanel的名号。就在此时，她遇上了第一任情人--上流社会的军官EtienneBalsan，CocoChanel开始为他的女性朋友们设计帽子，受到热烈的回响，她的设计师生涯从此展开。1908年，她认识了英国花花公子ArthurCapel，并在他的支援下，于1910年在巴黎的康朋街开设‘ChanelModes’女帽店。当时的法国社会保守，但她大胆说出：‘戴巨大帽子还能活动吗?’终结巨大女帽的年代，她所设计的简洁女帽成为潮流尖端。由孤儿院内而来的创作灵感，使Chanel化繁为简，推出富青春气息、年轻而带点叛逆的女学生装扮，因而造成风潮。1913年，Chanel夫人替原本穿着裙子打球的女人们设计了运动的裤装，之后又抛弃束腹，设计了以男性服装为元素的宽松上衣。这些特立独行的行径使这位离经叛道却热爱山茶花的夫人，成为当时女性主义启蒙的重要起源。她有用不完的创新点子；她表现出冲突、同时表现她对人心的透澈了解。年轻简约的风格使Chanel大受欢迎，并在法国上流社会的度假圣地--诺曼地海边Deauville开了第一家分店。随着一次大战爆发，女性开始工作，并对行动方便的服装产生需求，Chanel实用又舒适的剪裁，正符合时代的潮流，CocoChanel迅速成为巴黎时尚界的名人。她率先将男性的针织毛衣演绎为女装；从水手裤取材，推出“sailorpants＂和“beachpyjamas＂，鼓吹女性如男性般穿上长裤，开创了“男装女穿＂的先河。而她对人造首饰与衣服搭配的重视，特别是成串成串的珍珠链，为她简洁的衣服设计添上华丽感，更开了现代衣着的观念--怎样穿着一件衣服比衣服本身更重要，以及我们所说的“totallook＂。她超越生命极限的设计和崇尚自由随意搭配的风格，把女性从笨拙的扭曲体型的束缚中解放出来，强调优雅简洁而容易穿着，成为现代女性衣着的革命先锋。Chanel本身非常聪明且敢于挑战传统，解放女人、开创女性时尚时代的来临，也创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。20年代，妇女的服饰、香水、形象都发生了从古典走向现代的变化。这一切，法国时装大师Chanel功不可没，Chanel虽然由服装起家，但早在1921年她就开始委托生产少量腮红、口红和保养品，供自己和客人使用，仅在香奈儿服饰精品店陈列，但这些商品已打上Chanel名号。1921年五号香水上市，她创造了世界上第一款加入乙醛的香水--ChanelNO.5。NO.5的名字还有一个小故事。据说当时巴黎香水界的＂名鼻＂ErnestBeaux研制了多款香水样品，让Chanel女士挑选最合她心意的一款，Coco挑了第5款，并简洁地把她的幸运数字NO.5订为此款香水的名字。这款经典香水飘散着清爽淡雅的芬芳，体现出新时代女性的自立和理性精神，使身穿职业装的妇女庄重而迷人。为了保有最珍贵、纯质的NO.5香味，香奈儿甚至重新栽种专属NO.5的玫瑰、茉莉花田，而要萃取1公升的纯茉莉精油，必须用掉750公斤的茉莉花，因为如此坚持，才有今日依然可以保有的经典香味。Chanel女士崇尚简洁之美，她希望以简单而不花俏的设计为最初诞生的香水作包装--长方体附以俐落线条的香水瓶，状如宝石切割般型态的瓶盖，NO.5的黑色字眼呈现于白底上。早期的NO.5只保留给Chanel的最佳客户。1930年，Chanel特邀当时着名的摄影师Horst为NO.5的瓶身拍照。1953年，NO.5成为第一个用电视打广告的商品。1956年，它还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，NO.5依然稳坐世界销售总冠军的宝座。爱鞋也懂女人心的Chanel说过‘鞋子是帮女人踏上人生坦途的必需品，也是优雅造型最重要的一部分。’。20年代，Chanel以绅士的双色鞋套取灵感，设计出米褐色鞋身与黑色鞋头的经典后绑带式双色鞋(Two-toneslingbacks)，当时，因被媒体称为‘灰姑娘的新鞋’，轰动一时；接续推出潘普包鞋(Classicpumps)、芭蕾伶娜鞋(Theballetslippers)与玛莉珍鞋(MaryJane)，这些鞋款，从此成为Chanel的基本款。Chanel从每一段恋爱中，寻求创作的灵感。20年代初期与俄罗斯大公交往期间，店里开始出现俄罗斯风味的服饰──华丽的皇室刺绣与高级珠宝，而山茶花更因这段恋情而成为Chanel永恒的品牌象征。着名的山茶花最初为纱缎材质，出现在Chanel夫人的黑色小洋装搭配上，后来陆续发展出斜纹呢与皮革材质，其他更有运用于珠宝的Symboles，以及出现在饰品级布料上的平面山茶花图形。而1924年与英国西敏公爵恋爱时，迷上了金属装饰物，从而发展出金银两色金属链且中间有皮带穿过的金属链皮包，后来还发展出少了皮革细带的扁平链带与超细金属链带，后者多用于腰带等饰品。她并在此时打破传统，推出简单的黑色洋装，并开始以真假珠宝混带的方式，开创了一股新的风格。她也从苏格兰斜纹软呢中找到灵感，启发设计出第一款斜纹软呢料套装；斜纹软呢tweed，指的其实是种经纬交织的织法，是香奈儿的招牌布料，不少经典外套都以tweed缝制，在Chanel套装简单的外形下，精细的做工无可挑剔，对面料的选择、处理严谨，穿着多年都不会走型。30年代，Chanel进军美国，优雅的设计在纽约各大百货公司掀起热潮，甚至出现仿冒品猖獗的情况。二次大战期间，Chanel因与纳粹间谍交往而淡出时尚圈，直到1950年70岁时，才重返巴黎，重新唤醒大家对她的记忆与热情。50年代之前，女人婉容含蓄，包包佩戴方式非拎即提，只是，后来女人不但服装解套，连生活方式都大不同，极度要求行动力，CocoChanel以金炼背带、菱格车纹、双Clogo设计出2-55，内装除了口红，还体己地加上藏情书空间，都是帮女人‘空出双手’美意的划时代产物。菱格纹自1955年出现在Chanel的皮件上后，就一直是品牌的象征。其出现的型态包括了雾面菱格纹、显眼车线菱格纹、珠宝与手表上的Matelassee系列，以及近年来改良为正方形的巧克力格纹。1971年，88岁高龄的Chanel在她常年下榻的丽池酒店与世长辞，但她的精神不死。Chanel套装、双CLogo与美丽的山茶花，已成为永恒的经典。她突破传统、追求自由、带领风潮与追求真爱的热情，更永远成为时尚界的一页传奇。时尚精神的传承Chanel去世之后由设计师Bethelot、Esparza、Atorio等人继续经营。1983年，KarlLagerfeld加入，成为Chanel首席设计师。Lagerfeld的任务不是革命，而是赋予古典Chanel招牌新的时代意义，他将Chanel女士的服装精神发挥到极致，让Chanel服装再次复活。1938年出生于德国汉堡的KarlLagerfeld，14岁时全家移民巴黎。1955年，初试啼声在国际羊毛局组织举办的业余服装设计大赛中脱颖而出，并成为巴黎时装大师PierreBalmain的设计助手。3年后加入JeanPatou时装公司，开始设计服装、织品和配件等，同时进行皮革时装化的设计。终于他的才华获得FENDI所赏识，而成为FENDI的首席设计师与改革者。凭着扎实的造工、独创的剪裁技巧，Lagerfeld逐渐奠定在巴黎时尚界的地位。1974年至1997年执掌Chloe，替其确立了浪漫风格。1983年起，受邀成为Chanel的首席设计师；1984年创立自己的服装品牌，至今仍是时尚界呼风唤雨的人物。在接掌香奈儿之初，Lagerfeld不但要面对承续并超越Chanel夫人经典设计的压力，更面临Armani与Versace等新兴品牌的威胁，拉格斐不但要为香奈儿重建品牌新形象，亦身负拉高日见低落业绩的使命。不过，这些都难不倒这位天才级的大师，他曾引用歌德的一句话“只有好好利用过去的东西才可以创造更好的未来＂。他大幅改良香奈儿服饰的原创剪裁，使其顺应时代潮流，同时却承继Chanel的叛逆精神，攫取Chanel经典的元素，把每一季的作品转成流行时尚的指标。他忠于CocoChanel设计精神，巧妙融入摩登气质的手法，熟练而精准的抓住香奈儿追求自由的精神，并依社会脉动而调整，不可思议地把两种对立的感觉统一在设计中，既奔放又端庄，既有法国人的浪漫、诙谐，又有德国式的严谨、精致。他撷取Chanel过去的经典创造精神，用渐进式的演化，藉由不同的主题、状态与灵感，从色彩、材质、轮廓、线条领域着手，呈现实际、低调却奢华的香奈儿感觉，为香奈儿注入一股与时俱进的现代感。他没有不变的造型线和偏爱的色彩，但从他的设计中，自始至终都能领会到Chanel的纯正风范。Chanel近期最新面孔，是康朋包系列，此系列最大特色在于将Chanel经典菱格车纹发扬光大。康朋包的重要性，在于包包内外兼具，内装与外观，与2-55同样具备与时代跨轨的领衔作用。这是Lagerfeld对CocoChanel极度致敬之作，延续经典的菱格纹，但双Clogo却戏谑地变了位置，连包款、尺寸都无比多变，尤其是各式扁包，亮了众人的眼，也是Chanel抢滩年轻市场的另一时代性贡献。留住青春，是时尚圈一大使命，不管精品定位为何，风格抓住年轻脾胃，扩散客层范围，不只年轻人受用，投射在实际业绩，对品牌也受用无穷。三、4P策略Product香奈儿产品以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。时尚精品系列包刮：时装、运动装、高级成衣、菱格文的康朋系列包、鞋及其他配件，材质多以软呢、牛仔、小羊皮，羊毛、珍珠、人造宝石、金属等制作。眼镜系列有太阳眼镜与光学眼镜，眼镜以镶有人工钻为其特色之一，具有华丽感，又不失其高雅。腕表系列有，山茶花