波特五力模型的案例分析

波特五力模型的案例分析我国原油、成品油市场的市场结构分析背景资料•根据中国加入WTO的承诺，2004年12月11日开放国内成品油的零售市场；•2006年12月11日要国内开放批发市场，原油、天然气、燃料油的关税将逐渐降到6%。中国对内资完全放开成品油市场，引入竞争机制，允许所有经济成分进入。•此外，中国商务部已从2004年1月1日起取消原油、成品油国营贸易进口配额。2003年，中国成品油中非国营贸易配额为530万吨，2004年配额将达610万吨，年增15%。这使民营公司进行成品油批发零售有了更多的选择权，增强了对油品市场的调节作用，对于促进竞争、缓解成品油短缺有明显的积极作用。商务部发布《原油市场管理办法》和《成品油市场管理办法》，于2007年1月1日实施，对外开放中国原油、成品油批发经营，允许有条件的企业从事原油、成品油批发经营。1行业内现有竞争者的竞争能力•（1）竞争者的数量及实力分析：三方势力国内民营油企万余家，炼油企业近百家，加工能力8000万吨，占全国1/3；成品油批发企业800多家，占全国近1/3；成品油4万多家，占1/2；石油开采80多家。成品油零售市场。在原来的国有、民营“二分天下”的格局之中。但是国外石油巨头，英国BP/壳牌/埃克森-美孚/进入零售、市场。在零售市场呈现竞争主体多元化的格局。同时这些石油巨头在品牌、管理经验、炼油技术、资金、油源等方面拥有巨大的竞争优势。•（2）炼油行业是一个典型的规模经济行业。年炼油能力达到250万吨的炼油企业才够盈利。•（3）上游勘探开采石油、炼油行业固定成本和库存成本很高。•（4）行业增长速度快、产品需求旺盛。中国是名列美国和俄罗斯之后的第三大能源生产国，也是仅次于美国的第二大能源消费国。自1993年开始，中国已经成为石油的净进口国家，石油天然气的需求量远远超出了国内的生产能力。2003年，中国30%的石油需求依靠进口，成为世界第二大石油进口国。该比例到2010年预计将增加到50%，而到2030年可能增加到80%以上。•（５）中石油、中石化内部经营成品油毛利在０３年达30%。特别是成品油批发、零售市场的利润非常高。•（６）成品油零售市场的开放，成品油零售市场的竞争将加剧，出现了打折、促销等竞争性市场的营销手段。中石油和中石化长期的价格联盟也正是在中化道达尔的降价活动中被打破，并带动了壳牌、中石油等巨头随之降价。•（７）中海油加速成品油零售市场。海油表示，到目前为止，中海油正在加紧洽购约200家广东民营加油站2潜在进入者的威胁行业的进入壁垒分析：（1）规模经济的要求：炼油企业年产成品油250万吨。（2）原油批发企业的资金要求：注册资本不低于3000万人民币。（3）销售渠道的控制。三大国企控制了1/2的零售渠道。并且油站的收购成本较高。（4）政府政策：原油一次加工能力在100万吨以上。拥有库容不低于10000万立方米的成品油油库。有成品油运输管道或铁路专用线或公路运输车辆或1万吨以上的成品油水运码头。（5）国内油气资源被三大国有企业独占。其他企业发现新油源也很难。（６）来自欧美的石油公司潜在威胁。这类公司具备国际领先的技术以及管理经验。由于中国目前没有开放原油进口，因此这些公司从事原油批发，其油源只能来自于中石油和中石化。中外合资炼油项目，外方必须拥有先进技术或原料供应能力，中方股东对合资项目相对控股。对炼油项目规模的限制，将提升国内炼油行业的集中度，由于外资不能控股，其成品油批发业务将受限，这客观上维护了三大国有石油企业对下游的控制权。（７）自产油国的潜在威胁。俄罗斯前不久宣布，该国同意扩大对中国的石油出口，但是希望中国在市场上做出让步。此外，两大中东巨头沙特和科威特也先后在我国南方投资炼厂，此举为这些国家的公司在当地进一步拓展下游业务埋下了伏笔。3替代品的威胁（1）水煤浆代油（2）煤合成液体燃料（3）生物质液化（4）发展天然气汽车和电动汽车等产品（5）提炼生物材油等4买方的侃价能力•（１）供应商的行业集中度高。•（２）消费者对成品油的需求量大，我国石油消费与进口总量呈逐年大幅递增之势：2004年进口1.27亿吨，消费3亿吨；2006年原油进口1.4518亿吨，成品油进口3638万吨。•（３）相关替代品，需求弹性小。•（４）我国政府主导的油价体系•（5）消费者没有侃价能力５卖方的讨价还价能力•（１）国际原油市场大部分被欧洲、中东等国家垄断，中国企业没有原油价格制定权，石油企业的侃价能力不高。•（２）三大石油公司的纵向一体化经营。三大石油公司纷纷在海外市场展开猛烈攻势，花巨资购买、并购海外企业和油田。但是中国油企海外收购面临巨大法律陷阱。中海油收购优尼科失利，就连刚刚高票通过的中石油对哈石油的收购，过程中也遭遇了重重障碍。•（３）供方愿意与实力雄厚的三大石油企业建立稳定的贸易关系。•