好利来蛋糕品牌效益分析

龙源期刊网好利来蛋糕品牌效益分析作者：曹百瑛成榕王岩来源：《财经界·学术版》2016年第06期摘要：分析好利来现代城店的品牌效益，简介好利来公司并界定品牌效益内涵；以北京市好利来现代城店为例对好利来品牌效益现状进行分析，针对好利来公司品牌效益的需求方和供给方影响因素分析，得出好利来公司发展的优缺点；最后，为好利来品牌营销及维护提出实时性策略，品牌营销策略包括：电视媒体宣传、户外站牌宣传、POP广告宣传、主题促销、无声营销；维护策略包括：提升产品知名度和美誉度策略、制定产品本土化策略、提升产品服务化策略、创造可持续创新策略。关键词：好利来公司品牌效益营销维护本文系黑龙江省高等教育改革项目《应用型高校大学生创新创业教育实践基地建设研究》（基金号：JG2014010903）阶段性成果；黑河学院2014年度校级课题《黑龙江省新建本科院校统计学课程教学改革路径研究》（基金号：JYQ201414）阶段性成果。一、公司定位及品牌效益的界定（一）好利来公司定位好利来是一家烘焙连锁企业，经营产品主要有：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点等等，该企业是我国整个烘焙行业的领头军。好利来是一个充满孝心的事业，而这份事业则恰恰始于罗红的一片孝心。对于产品来说，质量就是生命，消费者的满意就是灵魂。自创立以来，好利来品牌始终秉着天道酬勤，谦虚利他，自强不息的企业理念持续经营。好品牌的企业不一定只有一种形态，但每种形态都要对如何持续发展给出自己的答案。对企业创始人罗红而言，企业的规模可以不大，但质量、服务以及品牌一定要最好。想要做强自身品牌不一定要依靠融资上市，产品在顾客心中的位置是钱换不回来的。（二）品牌效益用最少的劳动耗费来获得最大的经营成果或用一样多的劳动耗费来获得更多的经营成果，这就是我们所说的品牌效益。商品经济发展到一定的程度就会形成品牌。在发展初期，人们只是把品牌当做一种产品的标志，用来和其他商品进行区分。然而，伴随着现代商品经济的不断健康快速发展，品牌除了商品标志以外还代表了商品自身的质量以及商品适用的范围。如果上述这些可以得到顾客的赞同，那么品牌就可以给商品带来不可预估的经济价值和社会效益。龙源期刊网好利来的品牌种类包括：咖啡饮料、面包、蛋糕以及中西甜点还有月饼、汤圆和粽子等。其中月饼、汤圆、粽子属于季节性产品，本文不对其进行细致化分析。经过反复查阅相关资料，根据品牌效益的模型（如图1-1），得出以下结论：品牌的效益和价值是两个不同的概念，效益是指品牌产出和投入的比值。品牌的价值是没有时间限制的，效益比率在B点以后出现了连续的扩张。企业的品牌价值是资产性资源增值过程的衍生，只有企业持续性的投入资金才可以使资产保值，必须要适当的利用品牌资产的增值效益。品牌效益的实质是差异性价值，是相较于非品牌来说的超额价值。品牌效益的实质是消费者对品牌的喜爱程度。品牌的效益来源于该品牌本身的附加值和由于品牌美誉度持续增长而形成的较高市场占有率和由于消费者忠诚程度而形成的市场占有率的稳定性。二、好利来品牌效益现状分析--以北京市好利来现代城店为例（一）好利来公司好利来投资发展企业有限公司，下文中我们将简称好利来。这是一家创建于上世纪末的民营企业，该企业的发展历程：1992年，好利来在兰州开了第一家以“前店后厂、现定现做”为经营方式并且只卖蛋糕的蛋糕店，当时的经营状况异常火爆，为好利来的成功打响了第一枪。1994年，好利来开始实施战略重点的转移，陆续在东北地区开了三家分店，拉开了正式进军北方市场的序幕。与此同时，为了满足以后陆续开连锁店的需求，好利来在同年还统一了集团的服装、服务标准以及服务手册等。1996年，好利来为了满足市场的需求，开始在全国范围内大面积布点开店。2001年，由于消费者的普遍认可和好评，好利来立足于企业未来的发展，开始进军月饼市场同时也收获了傲人的业绩。2009年，好利来推出了顶级的蛋糕品牌“黑天鹅”系列。现在，好利来已经成为拥有上亿资产、旗下员工近万名，包含了北京好利来企业投资管理公司、好利来工贸有限公司、好利来商贸有限公司在内的全国性食品连锁企业。该企业的经营范畴包括持久性产品以及季节性产品两个方面，前者包括：艺术蛋糕、面包以及中西式甜点、咖啡饮料等；后者包括：月饼、汤圆以及粽子等。好利来的重心业务包括两个部分：1、饼店连锁体系此体系中包含了艺术蛋糕、中西式甜点以及面包等业务。2、包装食品制造体系龙源期刊网此体系负责该品牌季节性产品以及其他包装产品。该企业把成为一流的食品连锁企业作为自身发展的目标，用最便捷的方式为消费者提供质量上乘的商品和服务。（二）好利来品牌效益伴随着我国市场对于烘焙产品需求量的增加，在以后30年的时间里烘焙市场依然会保持非常健康的发展形式，一线城市以外的烘焙市场容量其增长速度一定会接近30%。2012年末，中国烘焙行业的总资产已经达到了977.18亿元，相较于2011年，同期上涨了14.95个百分点。2012年全年，中国烘焙企业的主营业务收入、实际利润总额、工业销售产值分别达到了1886.32亿元、159.438亿元、1844.67亿元的高度，相较于2011年同期的涨幅分别是18.79、25.16、21.39个百分点。在中国烘焙行业的累计实际工业销售产值中，实际出口交货值达到了34.24亿元，增长了12.19个百分点，产品的销售率几乎达到了100%，根据有关专家预言，到2017年的时候，该行业的销售收入可以达到4658.29亿元的高度。针对好利来企业经济效益方面，根据查阅相关数据，得到2014年季度利润表，如表2-1。1、蛋糕品牌效益分析北京市不同的店面每天销售额是不同的，以下仅以好利来现代城店为例。由于现代城店位于建国路88号SOHO现代城C座，周围都是写字楼，流动的消费者通常都是白领，所以每周一到周五是忙碌的，周六周日客流量较少，高峰集中在周一到周五。为了满足消费者人群的不同要求，给更多的人带来爱的味道，好利来制订的蛋糕胚体口味共有8种，其中包括：巧克力口味、蔬菜果仁口味、朗姆提子口味、黑樱桃草莓口味、慕斯口味、水果戚风、提拉米苏口味、冰淇淋蛋糕。蛋糕通常每天的订购量都会有12-18个不等，由于蛋糕的大小、口味、款式不同，所以销售额是不固定的。蛋糕周一至周五销售额一般在1200-2500元左右，周六周日在800-1300元左右，销售额占总销售额的15%-19%左右，一般只有闰月会影响蛋糕的销售量，所以蛋糕的销售是比较稳定的。2、面包品牌效益分析我们日常所熟悉的面包其实可以分为袋装面包以及现烤面包两类。袋装面包是根据每天的要货量由工厂配送，切片的面包保质期时间短，吐司和其他面包保质期较长一些。而现烤面包是由工厂配送半成品（冷冻面团），在店里进行醒发，成型和烤制，现烤面包只售卖当天，个别欧包为了不影响口感，只售卖4个小时，不符合条件的均以减货进行处理。现烤面包周一至龙源期刊网元左右，周六周日在2000-3000元左右，作为店面的主销商品，现烤面包的销售额可以占店面总销售额的40%左右。袋装面包周一至周五销售额一般在970-1200元左右，周六周日480-600元左右，销售额占总销售额的7%-9%左右。3、西点品牌效益分析西点是当代青年人和小孩的首选甜点，特别是白领们，他们要求生活品质和质量，在工作压力大的情况下或者闲暇之余，下午茶都会选一块精致的小西点再配一杯咖啡，释放自己的压力或者感受生活的美好。西点是由工厂配送半成品，在店里由裱花师进行装饰后摆到橱柜里。好利来的西点外观好看，针对不同人群会有不同类别的西点，口味丰富，价格也合理，因此西点是深受广大消费者喜爱的产品。周一至周五销售额一般在900-1400元左右，周六周日在500-700元左右，销售额占总销售额的9%-11%左右。西点销售较不稳定，与品尝促销和新品的关系很大，若想增加西点销售量，西点的产品更新与品尝促销方面应加强。4、软点品牌效益分析由于人们生活水平的迅速提升以及越来越快的生活节奏使得人们逐渐对食品提出了更高的要求。人们需要方便携带，口感丰富的产品，软点具备此类特点，成为了许多上班一族和学生们的亲睐产品。但是软点不易于保存，需要冷藏，口感才会更佳，也不容易变质。软点周一至周五销售额为2000-2600元左右，周六周日在1000-1300元左右，销售额占总销售额的13%-16%左右。5、中点品牌效益分析中点就是中式点心，通常有盒装、罐装、袋装，具有保质期长，方便携带，易于保存的特点。也正是因为这些特点使它不再只属于老年人，也逐渐获得了年轻人的青睐。公司的party上，或者是朋友的聚会上，都会有它的身影。周一至周五销售额为1500-2000元左右，周六周日在700-1000元左右，销售额占总销售额的9%-10%左右。6、饮品品牌效益分析随着企业的不断完善和进步，好利来不仅仅经营的是蛋糕或者面包种类，也有搭配的各种饮品。虽然饮品品牌的效益并不太理想，但是却在一点点升高。现磨的醇香咖啡，香浓的奶茶，夏季清凉可口的柠檬泡泡乐，冬季暖上人心的好利来奶茶，都为人们的生活增添了一笔小色彩。周一至周五销售额为600-1000元左右，周六周日在300-500元左右，销售额占总销售额的9%-10%左右。三、好利来公司品牌效益的需求方影响因素分析（一）蛋糕口味及包装因素龙源期刊网好利来蛋糕定位于中端人群，并且始终秉承101%顾客满意度，其服务宗旨得到了广大消费者的认可。蛋糕的口味种类俱全，而且还有独特的的胚体，特调的玫瑰奶油和营养的蔬菜果仁胚体，很多顾客不过生日也都会特意来购买。而蛋糕的包装方面则稍微逊色一些，只是会有好利来logo的白色简易方盒，而对于现在这个市场来说，蛋糕的口味都是大同小异，而蛋糕的外包装更吸引消费者的眼球。站在消费者角度思考，家人、同事、同学、朋友、情侣等过生日时我们都希望能够提着一款包装精致，符合对方心意的蛋糕送去祝福，而好利来却忽略了这一点，没能适应时代要求。（二）面包营养价值及新鲜度因素面包如想抓住消费者的心，首先就是要新鲜，在这一点，好利来达到了标准。好利来现烤面包只售卖当天的，个别欧包出炉到消费不超过4小时，而且是根据面包的特点分时段烤制，早餐一般三明治多，或者是黄金芝士，奶香片，也就是面包切片类的烤制多。中餐一般是有培根、火腿或肉松类的面包。晚餐一般是蛋挞或者清淡一些的面包。其次就是营养价值，当今的食品行业层出不穷，新闻几乎每天都在曝光各类不达标食品或者黑工厂加工点，因此人们在购买食品时会很注重原材料，其中是否有添加剂，是否卫生不合格，是否适合个人体质食用，是否有利于身体健康等。而好利来在生产要求方面极其严格，品控会有不定期的抽检并有相关措施，美中不足的是，好利来没有无糖产品，总会有顾客询问无糖产品，我们却只能遗憾的告诉顾客，只有低糖产品，如果能够有无糖产品，那么一定会赢得更多顾客的亲睐与信任。（三）西点外观及周边消费者因素人们生活水平以及收入的不断提升，使西点逐渐步入了人们的生活并迅速成为人们生活中的重要组成成分。西点小巧精致，如何将一块小小的西点装点得更加别致，更加吸引人们的眼球，是重中之重。好利来针对不同人群，设计了不同系列的西点，有童年系列、时尚系列、美味系列、玫瑰系列等，而且价格合理，因此吸引了很多消费者。顾客大都是80后，80后不但对新生事物有很强的认同感，同时他们还对生活的品位和档次有着较高的追求。好利来现代城店地理位置优越，附近都是写字楼，而且在地铁一号线大望路口附近，适应周边消费人群需求。（四）软点新品的导购力度及宣传因素对于软点这类新兴类产品，不易于人们接受，所以新品的导购力度非常重要。例如：新品软点“巧克力榛子乳酪”这款产品，虽然口感醇正，价格22元，纸盒包装，包装简单，看起来并不吸引人，而且价格偏贵，因此顾客自选时通常不会选该产品。由于该款新品减