白洋淀旅游景区的营销管理问题及解决对策

白洋淀旅游景区的营销管理问题及对策李娇20100543045摘要：白洋淀景区位于河北省中部，是国家第一批5A级景区，华北地区最大的淡水湖泊，享有“华北明珠”之美誉，且有着深厚的文化底蕴和优良的革命传统。然而，旅游景区的管理方法及理念相对于旅游资源开发的研究来说，发展仍然缓慢，尤其是市场营销与商务策划方面的管理，存在着很多薄弱环节。本文从白洋淀景区的营销管理现状、营销理论的研究及针对景区现存问题提出的营销策略等方面进行论述。关键字：白洋淀旅游景区营销管理正文:第一章：绪论1.1选题背景旅游业是绿色、低碳产业，加快旅游业发展，对于推动调整结构、转型升级、增加群众收入意义重大。近年来，河北省旅游业持续快速发展，为促进全省经济社会发展做出了积极贡献。面向21世纪的旅游业，形成强有力的市场竞争力必须在形象力、营销力和产品力上做好文章，整合资源，营造氛围，精心策划，强势营销，创造需求。白洋淀位于河北省中部安新县境内，是华北地区最大的淡水湖泊它以风景秀丽气候宜人的生态文化和具有优良革命传统的红色文化闻名于世，吸引了众多游客来这里游览观光，但受各方面因素的影响，尤其是白洋淀的旅游营销管理水平的落后，营销观念的缺失，使白洋淀景区的可持续发展受到制约。1.2研究意义我国大部分景区的营销才刚刚开始，还不能真正称为市场营销。因此分析景区营销存在的问题，并提出成功的营销策略有很高的理论意义和实践价值。我省旅游资源丰富，为旅游业加快发展提供了重大机遇。白洋淀作为华北地区最大的淡水湖波，如何对其进行旅游营销，进一步开发其旅游市场，造福人类，使华北明珠亮起来，从而带动安新县及保定市的经济发展，已越来越引起有关部门的重视。本文通过对白洋淀景区的营销管理现状及解决对策进行深入研究，目的是使白洋淀景区的营销策略更为科学，也更具针对性和竞争力。第二章:旅游景区营销管理的相关理论2.1旅游景区营销管理问题的提出旅游景区是旅游产业发展的核心要素，在整体旅游产品中处于核心地位，是诱发人们旅游动机的直接原因，是人们外出旅游最根本性的需求。目前，对旅游景区的研究热点与重点主要集中在旅游景区开发规划、景区建设与管理、景区产权体制等方面，面对景区营销的研究较少，严重滞后于景区开发建设的实践需求，很少有景区根据自己的市场和资源特色进行清晰地定位，从而导致市场营销战略和策略的滞后。随着旅游业的蓬勃发展，我们越来越多的发现，形象是吸引游客最关键的因素之一，旅游资源深层次的开发、旅游市场的有效推广和旅游产业高效率的运营都离不开市场营销。显然，旅游市场营销，在未来的旅游事业发展进程当中，将会起到越来越重要的作用。2.2旅游营销管理的概念旅游营销战略是一个景区在现代市场营销观念的指导下，为了谋求长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是景区在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。2.3旅游景区的营销方法2.3.1旅游整合营销旅游整合营销就是根据目标设计战略，并支配资源以达到目标。国际营销大师菲利浦·科特勒指出，整合营销包括两个层次的内容：一是不同营销功能——销售、广告、产品管理、售后服务、市场调研等必须协调；二是不同营销单位——地区、行业、部门、企业之间必须协调。2.3.2旅游品牌营销在现代营销理念当中品牌可以说是营销的核心和灵魂，品牌作为吸引消费者购买的重要因素之一，应该全面简洁的向消费者传递本身所代表的独特形象和旅游产品吸引力。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。因此如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效的传播成为目前旅游企业急待解决的问题之一。2.3.3旅游体验营销所谓体验营销，就是企业以满足消费者追求美好体验的需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，为他们提供高质量体验产品的一切活动总称。而服务行业的本质是为旅游者提供一种或多种经历和体验，可以说体验和旅游有着直接的联系。游客在消费一项旅游服务时，他的主观感受与反应就显得尤为重要，这正是旅游企业实施营销的中心关注点，也是旅游产品的魅力所在。2.3.4旅游网络营销旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动。一方面，网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据；另一方面，网络营销在网上虚拟市场开展营销活动，可以实现旅游企业目标。第三章：白洋淀景区营销管理现状分析3.1白洋淀景区的开发问题3.1.1白洋淀景区的开发使环境遭到破坏破坏性开发不合理。作为国家5A级旅游景区，水、沼泽、芦苇、荷花、香蒲是白洋淀的主要景观。作为中国北方最典型和代表性的湖泊和草本沼泽型湿地，原生态正是它最吸引人的地方，。然而现在所谓的旅游开发与建设，却恰恰是在破坏湿地的原生态，酒店、会所哪里都有，但原生态的湿地却不可再生，“禾草森林”般的芦苇也只在这里才有，把这些都破坏了，人们还会愿意来白洋淀吗？无序开发将带来生态灾难。白洋淀是华北地区最大的淡水湖，水面蒸发量很大，对维护湿地生态系统平衡、调节河北平原及京津地区气候、改善温湿状况、补充地下水及保护生物多样性和珍稀物种资源发挥着重要作用；且整个白洋淀形状如同一个巨大的胃，汇集了从南、西北三面流来的唐河、府河、漕河、拒马河等九条河水，具有天然的防洪的作用。安新县有29个纯水村，11万余居民，如果非法的施工项目得不到制止，还极易引发周边群众的效仿，这势必加剧白洋淀旅游业的无序、过度开发，带来更大的生态灾难，而当地的旅游业也将在无序中走向衰败。3.1.2白洋淀景区的开发缺少文化内涵白洋淀地区的旅游景点（如：鸳鸯岛、圣水玉等）大多是在1998年左右建成的，这些项目的策划缺乏特色，而且主题和淀区资源的结合显然不足，使白洋淀整体文化氛围极不和谐。例如，水伯梁山明明在山东，一百单八将更是与白洋淀不沾边，然而在白洋淀主景区鸳鸯岛上却耸立着一座水伯梁山宫，宫前两颗高高的旗杆，宫内几十处《水浒传》中的人物故事给人一种风马牛不相及的感觉。人们到白洋淀旅游，都是从码头乘机动游艇到淀里游览，来回不足3小时，整个旅游线路就像是走马观花，使“华北明珠”失去了原有的吸引力，也限制了白洋淀景区旅游经济效益的提高。3.2开发服务中缺乏对游客体验需求的关注白洋淀景区资源不错，但在营销中缺乏对游客消费心理的研究，没有创造一个核心的体验主题，也没有围绕体验主题策划体验活动，因而，不能给游客集中的、强烈的心理冲击，因而很难使游客获得深刻的心理体验。例如安新县异国风情园的开发建设内容与白洋淀深厚的白洋淀文化不协调。3.3整合营销能力不足我省旅游景点众多，拥有丰富的旅游资源，总体来讲，旅游景点的分布是比较集中的。但在白洋淀旅游区域的内部，由于旅游景点地理空间上的差距，导致各景点间缺乏合作，在营销经营中实行单打独斗式的策略，单个景点或旅游企业由于自身财力物力上的限制，难以形成大规模营销，无法达到规模营销的效果，在很大程度上造成了游客的流失。第四章：白洋淀的营销管理对策及建议4.1坚持可持续发展战略保护白洋淀旅游景区的生态环境，首先要端正“有资源就开发、靠山吃山、靠水吃水、靠风景吃风景，充分利用本地区的丰富资源，加大开发利用力度，力争在短时间内取得客观的阶段性成果。”之类的片面性指导思想，真正把开发和建设思想统一到与社会和环境协调一致的可持续发展思路上来。其次，我们应避免走“先污染后治理”的老路，世界上很多国家为此次付出过高昂的代价，旅游开发必须规划中充分论证开发的社会和环境影响，实行开发与保护相结合，或者在保护的基础上适度开发。4.2开发白洋淀景区的文化内涵4.2.1挖掘景区的生态和民俗文化，创造度假休闲胜地白洋淀自古以来就以风景秀丽气候宜人闻名于世，吸引了众多文人墨客和达官显贵来这里游览观光。白洋淀的四季，风景各异，美不胜收。春天，紫色的芦笋破土而出，一派生机盎然。盛夏时节，荷花盛开，鸟飞鱼跃，蛙鼓蝉鸣，一幅天然的白洋淀自然风光画卷展现在人们面前。秋天，淀水变的更清，片片芦苇吐出紫色的苇樱，碧水蓝天清爽自然。这里是北国的鱼米水乡。隆冬时节，整个白洋淀结出厚厚的冰，光滑平坦的冰面上人们撑着冰床子穿棱般来来往往，滑冰的、温步游玩的尽情享受大自然的乐趣。4.2.2挖掘景区的红色文化，打造白洋淀文化品牌白洋淀不仅有着优美的自然景观，丰富的物产资源，而且英雄的白洋淀人民有着光荣的革命传统和不怕牺牲的民族气节，在反帝斗争中抛头颅，洒热血，写下了一首首辉煌壮丽的抗日诗篇。解放后，白洋淀的战斗遗址，革命文物等红色资源十分丰富，如辛璞田烈士祠、端村惨案遗址、雁翎队打保运船旧址、大田庄庙、圈头烈士祠、安州烈士塔、雁翎队纪念馆等，这些革命文物都生动的记录了白洋淀军民共同抗敌的英勇事迹和日寇犯下的滔天罪行，有着深远的爱国主义教育意义。同时还产生了一批以抗战为题材的优秀文学作品，如徐光耀的《小兵张嘎》、穆青的《雁翎队》、孙犁的《荷花淀》、《白洋淀纪事》、李永鸿的《红菱传》等。这些作品有的被录入中学课本，有的被译成多国文字遍及世界，还有的被拍成电影更是久映不衰。一个景区的竞争力大小、吸引力的维持、生命力的永久，最终要靠旅游经营者对旅游资源尤其是文学、文化资源的开发和影响，也就是想方设法将其塑造成文化旅游的形象，成为一个与众不同的旅游吸引物。在这里，开发文化旅游资源首先要进行旅游资源总体形象定位，即提炼文化主题，进而围绕主题构建文化旅游产品，从多个侧面展示地域文化的风采。从旅游宣传的角度，取材于白洋淀的抗战小说，或由于其本身具有相当的文学价值、历史文化价值；或由于其作者是名人作家，而且内容又广为人知；或由于其借助于现代传媒迅速传遍大众的视听范围等，总而言之都具有比较高的辨识度。因此，以开发这些文学旅游资源为平台，打造白洋淀文化旅游的形象，势必事半功倍，市场潜力很大，真正让游客融入自然，体味历史，感受文化。4.3有效的体验营销旅游的本质就是体验差异,新时期的旅游者需要的是参与体验满足个性需要的旅游经历。体验经济时代的到来对旅游企业影响深远,为适应体验经济时代的营销环境新变化,旅游景点营销战略必须做出相应的调整。旅游产品不是纯粹意义上的经济概念,而是在满足人们个性化需求基础上融入体验,留下更多的体验空间给旅客,让旅客和产品有一个互动的体验过程。旅游景区景点在进行体验营销时要注意制造更多的体验成分。首先应该突出鲜明的主题。如：可利用白洋淀丰富的荷花资源，举办荷花节，开展放荷灯、金秋采莲等活动；利用白洋淀的民俗文化，建立一个民俗村，集中展示当地渔民的日常生活、民族歌舞、婚庆习俗等。景区如果缺乏一个明确的主题，游客就抓不住体验的主轴，不能将游览过程中的各种体验相整合，也就难以留下长久的记忆。其次充分利用旅游商品和旅游纪念品营销，强化游客体验。顾客的体验是以商品为道具的。在游客在景区的游览经历中，旅游纪念品扮演的是一种体验标志物的角色。开发白洋淀的特色旅游工艺品和纪念品，是引发游客回忆的重要线索，起到强化旅游体验的作用。4.4加强整合营销的能力针对白洋淀景区在市场营销方面存在的秩序混乱、规模较小、组织化程度低等问题，采取整合营销刻不容缓。白洋淀景区应积极划分营销市场，深入研究客源地状况，既应找出营销工作向企事业和商务单位发展的切入点，有创造性地开展与承德当地、驻地相关企事业单位及媒体合作促销的营销新思路，也应该找到白洋淀景区内部各景点的结合点，加大营销力度，构建成“大旅游、大板块、大容量、大市场”的全新旅游营销体系，实现旅游机制和体制创新。4.5实现网络助推作用网络营销是中国市场营销变革的重要里程碑，互联网是意见领袖注意的场所。互联网的发展，不仅推动了社会经济的发展，而且对传统营销方式构成了强大冲击。同时，为了方便游客开发建设了网上预定系统，包括门票、住宿、餐饮、娱乐、纪念品五个预定系统。第五章：总结白洋淀景区发展潜力巨大，在旅游市场上炙手可热。尽管如此，本文针对该景区的