商业地产发展策略

1商业地产发展策略2商业地产发展的机遇•这是一个全世界都紧紧盯住的，有十多亿人的市场•每年以2位数的GDP/消费支出不断增长的一个全速上升的市场，毫无疑问是所有商家的必争之地。3商业地产发展的机遇•目前，中国的商业地产领域尚未成熟，对于中国地产商来说，是一个新的领域，充满机遇。不容易做，做好了就是无限宝藏•商业地产价值高；可以持续经营，带来的利益是持续的、长期的；并可以享受到物业数倍的增值空间。–香港置地的中环区–上海新天地4商业地产发展的机遇•同时，在现阶段的房地产市场调整中，商业地产受影响较小•商业地产还会带来很多边际效益，一个良好的商业项目可以带动周边区域住宅的价值大大提升，比如新天地对太平桥地区的贡献。5商业地产发展遇到的问题•商业地产总量与结构不协调，经营方式和内容趋同化，成本加大、利润下降，竞争激烈，风险加大•发展商因为对商业不了解，导致对商业地产项目开发十分盲目，并急于追求短期的回报和资金回笼•烂尾楼十之八九均是商业房产6商业地产发展遇到的问题•商业与地产的不匹配，相互脱节是很严重的问题。商业与地产对应不起来，场和市对应不起来，商业建筑和零售商的需求对应不起来，结果导致招商困难•商业地产的发展需要较长的资金回收期，资金实力与金融调控对商业地产影响较大，需要开发商具有一定的投资分析和中长线投资技巧、预测和抗风险能力7商业地产发展遇到的问题•盲目引进和照抄照搬其他成功项目，没有因地制宜、对症下药的措施，不利于商业地产的发展•采用开发住宅的散卖以期快速回收资金的方式开发商业地产项目，导致开发商失去自主权，管理经营困难。8中国商业地产发展过去、现在、未来•中国八十年代从物资规划派卖到进入消费市场状况•商业地产从90年代开始在中国开始发展，大致经历了五个阶段：1.上个世纪80年代底90年代初开始，以百货业的建设和城市老商业区改造为主的商业房产投资；2.90年代中期开始大型超市和卖场的兴起3.受到外来影响，购物中心及其大型Mall亦纷纷登场4.90年代末，上海新天地的成功，推动了各大城市开始建设休闲性商业街和步行街，甚至一些中小城市也要做新天地，但十之八九都不成功5.未来是什么……9商业地产发展策略10商业地产发展策略•商业地产的开发，是一个综合了定位、招商和经营管理的过程，三个阶段循序渐进，环环相扣。因此，需要系统的考虑三个阶段的总体规划，才能让项目顺利的发展下去。•而每个阶段，都要综合考虑品牌管理、创作、招商、经营管理、法律和财务5各层次的元素。每个层次都落实后，就到了进入下一个阶段的时机。11项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理12项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换13项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换14项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段品牌策略及定位品牌管理品牌推广传媒关系广告宣传品牌推广及维护传媒关系广告宣传危机管理创作空间布局规划/建筑设计协调亮点设计招商宣传资料现场环境气氛招商活动空间布局调整亮点调整推广活动节日装饰招商商户入伙开张协调市场定位市场调研主题分区业态功能租户组合方案商户接待商业方案评估租约谈判租务管理租户更新/置换15项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理16项目发展的3个阶段、5个层次①商业布局阶段②招商阶段③经营管理阶段经营管理员工招募及培训商户装修协调招商活动客户关系管理合作伙伴关系管理物业管理推广活动及广告宣传危机管理法律及财务经济效益分析租约谈判商户入伙协调租赁意向书及合同制定财务预算租金收取信贷评估租务纠纷财务分析/管理17上海新天地案例讨论18一个项目做就一个企业19没有瑞安广场就没有新天地20瑞安广场•瑞安集团来沪发展的第一个项目是瑞安广场•瑞安广场坐落淮海中路、楼高26层，总建筑面积逾78,000平方米，其中商业楼面面积达30,000平方米•1994年，瑞安广场筹划时期正是整个上海市办公楼供过于求的时期，许多办公项目，特别是淮海路以东项目都已暂停观望21瑞安广场•经过详实的调查与市场分析，供过于求的只是低档次的办公项目，而顶级市场却有很大的潜力需求•因此瑞安广场以高端市场为目标，同时，区别其它竞争者，以“快”抢占市场，只针对跨国公司进行网络推广•由于正确的定位和发展策略，瑞安广场脱颖而出，不仅成为上海设施最先进之甲级商办综合大楼之一，并持续保持上海租金最贵的顶级写字楼的地位22瑞安广场•瑞安广场的成功为其所在的上海市卢湾区发展起到了促进作用，带动了淮海东路一带地区包括中环广场、力宝广场等一批高档写字楼的兴起，让淮海路的商业商务氛围更为浓厚•瑞安广场为瑞安集团树立了优异可信的地产发展集团的声誉，也为瑞安集团在上海立足，争取新天地等地块奠定了基础23上海新天地——从“机遇”到“经典”24如何从“机遇”变成“经典”远见创意奋斗资源经典机遇上海新天地的实现25上海新天地的发展•“机遇”：–90年底初上海在国务院支持下全面推动下，成为一个国际化的大都市，是中国国际化的窗口城市–吸引着本地、国内和国际的访客–是一个相聚地方，不仅仅是一个购物中心–是一个时尚中心26上海新天地的发展•大都会需要文化、时尚、潮流、国际式社交场所……•新天地正好搭上这班首列快车27上海新天地的发展•发展阶段–第一阶段——整体策划布局–第二阶段——市场推广与招商–第三阶段——经营管理28上海新天地的发展•发展阶段第一阶段——整体策划布局（98/6~99/9）–整体目标定位–商业功能布局及整体规划设计–经济效益分析29上海新天地的发展•发展阶段第二阶段——市场推广和招商（99/9~01/12）市场推广策略•行业领头羊•文化/政治团休•优皮一族•中产阶级30上海新天地的发展•发展阶段第二阶段——市场推广与招商（99/9~01/12）招商策略•目标清晰，主动选择，弃短期利益取长线回报31上海新天地的发展•发展阶段第二阶段——市场推广与招商（99/9~01/12）招商策略•先谈理念，道相同相为谋•建立试点体会/验布局策略（石库门之梦会所）•不求大、不求快、不求全、但求对32上海新天地的发展•发展阶段第二阶段——市场推广与招商（99/9~01/12）招商策略•借助境外网络（国际中介）•不假手于人（高层亲历亲为）•劫富济贫•保底分成•支持有创意有天分但实力不足的经营者33上海新天地的发展•发展阶段第三阶段——经营管理（01/9~）–租户关系管理–客户关系管理–文娱时尚活动管理–物业管理（特别是：危机管理）34上海新天地的发展•经典–是一个具有国际知名度的聚会场所–是一个具历史文化特色的都市旅游景点–是一个汇集各国餐饮美食及休闲时尚活动的时尚生活中心35上海新天地——公关宣传策略36传媒如何看新天地37从老上海弄堂里走出的“新天地”已成为眼下上海最风靡的休闲港湾之一……解放日报2001年9月28日38张载养(卢湾区区长):新天地是淮海路的一个休闲港湾，兼容性很强。在此，老年人怀旧追忆，青年人感受新潮，老外品味东方文化，中国人感觉开放氛围。新天地项目的机制也较好，在以后的旧房开发中仍可借鉴。丹麦电视台记者：新天地给我一种震撼，我没有想到中国已经知道如何保护历史文化了。新民周刊2001年10月22日39没人可以预测，要真正蜕变成上海的时尚之地，究竟需要多长时间。新天地只用了短短的一年，不知道这算不算是一个奇迹。这片神奇的土地仿佛正在迸发与生俱来的魔力，像磁石般吸引着目光挑剔、成熟善变的都市人，……仔细想一想，“新天地”里融合的诱人要素其实很简单，无非就是——都市、活力与创意。上海星期三2001年11月14日40新天地始终把特色文化作为自己的“命脉”，建筑风格也好，招商布局也好，从东方视角入手，把握现代生活节奏，老房子以新旧文化为凝聚力，传播中西文化神韵。中国经营报2001年5月17日41专家从新天地里张望到的是这个城市里政府和企业对历史文化的尊重人民日报2001年9月28日42Renovatedwithtasteandimagination,Xintiandiisasplendidexampleofhowtopreservearchitecturalheritage.It’salsoalessonincreatingahighlypopulartouristattraction.KevinSinclairNov14,2001新天地的改造品味高雅、富有想象，是保护建筑文化的一个绝佳范例。同时它也告诉人们如何去建造一个相当受欢迎的旅游胜地。南华早报2001年11月14日43人们预期，当今年十月布什总统前往上海参加亚太经贸合作会议时，新天地将作为中国发展的象征而被列为参观景点。华盛顿邮报2001年7月17日PartyleadersareexpectedtoshowcaseXintiandiasasymbolofthenewChinawhenPresidentBushvisitsShanghaiforameetingofAsianPacificleadersinOctober.WashingtonPostJuly17,200144让我们来看看电子传媒•CNN:新天地展示了上海的发展•凤凰卫视:新天地已成为集娱乐、购物、文化为一体的休闲旅游景区•阳光卫视:新天地把商业和艺术结合在一起•东方电视台:新天地刚落成就已蜚声海内外•上海电视台:环境先行给这个地区带来了显著的效应•浙江电视台:引领时尚，新天地•中央电视台、上海卫视、安徽卫视、TVBS、台湾民视…45一个房产、餐饮娱乐项目为什么能取得这么多传媒争相报道46我们并不以一个餐饮娱乐项目为定位，我们从这项目中挖掘了文化、历史、时尚、经济发展，从大时代的机遇着眼47定位•上海新天地是一个具上海历史文化风貌的时尚文化休闲中心•代表了一个城市的兴旺，一个社会的进步，一个经济的蓬勃发展、充满活力48定位•对上海独特的石库门建筑进行保护性改造•获得各方赞赏49定位•汇集各国风情的餐饮、购物、健身、娱乐、展示等•是一个时尚休闲区，体验大都会的活力，蕴含海派文化的内涵50定位•民心所向，成功基础•上海市民的骄傲•国际城市的亮点51成功要素•上海新天地的「成功」取决于项目的定位不是单从房地产的角度，而是从整个中国发展，上海城市的定位去考虑项目的发展方向•促使「她」成名的重要因素是独特的公关宣传策略，上海新天地的名气