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1商圈之發展條件與形象塑造研究—以政大商圈為例中山女高指導教師：陳怡儒研究同學：王聖雯、黃筱雯中華民國九十七年五月2目錄壹、序論一、研究緣起二、文獻回顧三、研究概念四、研究區域概況五、研究目的與架構六、研究流程貳、研究方法與限制一、研究方法二、研究限制參、政大商圈無法蓬勃發展之因素一、交通因素二、土地規劃三、其他因素四、小結肆、政大商圈當地各界看法一、經營者二、政大學生三、當地店家四、小結伍、結論陸、引用文獻柒、附錄附錄一、政大商圈之店家配置圖附錄二、訪談問題附錄三、訪談稿3圖目錄圖1-1文山區位置圖圖1-2萬興里位置圖圖1-3政大商圈位置圖圖3-1台北市捷運路線圖(台北市捷運局)圖3-2政大商圈附近之交通系統(台北市捷運局)圖3-3政大商圈人行道實景表目錄表1-1商店街定義表1-2商店街類型與描述表2-1受訪者一覽表表4-1受訪店家背景資料表5-1文獻與訪談之比較(交通方面)表5-2文獻與訪談比較(土地規劃方面)表5-3文獻與訪談之比較(其他方面)4壹、序論第一節、研究緣起「商圈」是什麼？是提供日常生活所需的市場、人們夜間娛樂消費的夜市、學生聚餐逛街的地方、還是滿足人們虛榮心的高級消費空間？事實上，根據較為廣泛的定義，上述區域皆可被稱為「商圈」。「商圈」最主要的特點即為「提供消費者產品與勞務」以及「由多數零售業、服務業及其他事業類型的店家因自然或規劃形成而緊密聚集於一定地區」(民94：黃幹忠、葉光毅、許郁玲；民92：蕭立夫)。商圈以各類的形式和規模存在，為人們提供各種生活機能及產業活動場所，並成為人們生活中不可或缺的一部份。「商圈」何以隨處可見？為何「商圈」如此重要？「商圈」如何形成？如能獲得進一步解答，對於這些商業區域的了解將不僅止於「消費與娛樂的場所」，而是其背後鲜為人知的「空間型態」與「發展歷程」。近年來，由於國民所得的提高及生活品質的提升，都市居民的消費模式已由過去的「滿足民生基本需求」與「對商品價格的重視」轉為「講求購物的方便性及感官上的滿足」。在市場由消費者主導的時代下，零售業的經營型態隨此調整，單一商店無法滿足顧客多樣化的需求，同時缺乏集客魅力，因此商圈經營型態應運而生：此店家群聚之聚集體產生互補機能、營造互利共生體，呈現出商圈特色；另外配合消費者導向、滿足消費者需求，以追求商圈榮景。因而「形象化」的商圈總體營造有其受重視的趨勢。近期某些位置較佳的商業區域──如師大商圈──逐漸崛起並吸引大量資金，透過自身的完善發展與完整的硬體、軟體規劃設計，這些商業區域結合企業經營行銷策略，逐漸發展成為具其本身獨特性及壟斷性之新型態商業空間「形象商圈」。其獨特的商業符碼使許多顧客慕名而來，更刺激其資金及消費群快速流動。然而，目前仍有許多發展受到囿限的商圈。其自身條件在時代變遷下產生問題──如商品陳設不佳、公共設施不足、建築物老舊……等，且缺乏整體景觀的設計規劃、合作的經營及人力資源的訓練等現代化企業經營理念，也因此被迫面臨新型態商圈之競爭壓力與挑戰。以政大商圈(政治大學正門口之指南路二段一帶)為例，相對於其他北部頂尖知名大學──如台灣大學，其週邊商圈之發展狀況似乎不甚樂觀。自政治大學民國43年於木柵地區復校辦學以來，此商圈逐漸與此地社區產生互生關係，且由於道路規劃的緣故，此地長期以來形成一帶狀之商業型態；然因時代變遷、人口增加、以及生活模式的轉變，商圈本身及週遭環境皆產生極大的變化，而政大商圈本身條件──如地形限制、商圈形態等──使其不適應新環境的情形乃成為一急需改善之問題。因此，無論其「商品」及「商業行為」皆需要轉型，以增加其商品選擇性、流行性、趣味性的方式，於無形之中抓住消費者的消費心理、增加休閒及文化的消費體驗、並提升民眾的生活品質。目前有關單位正致力於提升商圈文化、自然、生活品質與環境保護的內涵，休閒與消費結合成為一體，利用私通道路或開放空間規劃成「主題式」的商店街，其中不僅在5硬體設施上做整體規劃設計，同時也進行街道的主題企畫以及店舖的統一招商。在賦予街道主題的前提下，做有計劃性的規劃，對於類似政大地區的商圈來說，不失為一種因應時代潮流的挑戰的方式。基於對政大商圈發展歷程與未來走向的關切，本小組期望能透過此研究深入了解政大商圈之發展歷程與條件、優勢與限制等相關資訊。另由於對「形象商圈」與「商圈改造」等主題較感興趣，本小組將參考先前研究者塑造形象商圈的方法，為政大商圈提供數種適合其未來發展之方向，期望能幫助政大商圈活絡其商業活動，並提昇其競爭力。第二節、文獻回顧根據本研究數月來的搜尋、閱讀與整理，本研究所得到的文獻共分為六大主題：消費行為、環境知覺、總體營造(塑造/重現/改造)、評量、商業空間研究、政大商圈研究。整理如下：一、消費行為商圈是人們進行經濟性交換與勞務活動所在的區域範圍，且為一進行供給與需求活動的場所。也就是說因為有了商圈的出現，導致某地產生了消費行為，又其消費行為的分析(特別針對大學生)，可以以討論大學生個人背景、生活型態及鄰近商圈文化消費現況的關係……等為參考點，了解大學生到鄰近大學商圈的消費狀況與文化等。二、環境知覺消費者對於商圈的印象與滿意度與環境認知有非常大的關聯。以〈夜市屬性對環境知覺之影響─以士林、臨江街、師大夜市為例〉(民94)為例，消費者對其夜市環境的認知感受，可分成六個因素構面──新奇愉悅的氣氛、吵雜壓迫的氣氛、擁擠而生活化的氣氛、現代寬廣的氣氛、傳統懷舊的氣氛、庸俗的氣氛──其中以「新奇愉悅的氣氛」與「擁擠而生活化的氣氛」影響最為顯著。此種認知將導致消費行為進行的熱絡與否以及遊客的認同感。然而，此種認知對消費者來說，建築在其家庭狀況與薪資所得而有所不同，這與研究消費行為的文獻也產生了相似的關聯。另外，就夜市本身的屬性來說，交通特性、活動場所、歷史文化與區域特色此四類屬性對不同夜市的環境感受產生較為顯著的影響。三、總體營造(塑造/重現/改造)總體營造類的論文於本研究歸類的四項主題中屬最被人廣泛研究，包含「分析」與「塑造」兩部份。本研究綜合此類作者提出六大結論：(一)形象商圈意象概念首先為消費者構成有關形象商圈認知意象，接著延伸為情感意象，進而形成形象商圈整體意象。(二)消費者對形象商圈情感意象的認知越強烈，對整體意象之間的正面影響效果越高。(三)形象商圈意象中的認知意象會因消費者對購物氣氛的感受高低而有所改變。(四)形象商圈意象中的情感意象會因消費者生活型態之消費特徵明顯與否有所改變。(五)形象商圈意象中的認知意象與情感意象會因商圈特色特徵明顯與否有所改變。6(六)商圈意象具有影響消費決策判對的能力，可以作為此類論文重要的概念與參考方向，進而可以運用到如〈商圈塑造與意象關聯之研究〉(民91)、〈商圈再造經營策略之研究－以彰化市永樂街形象商圈為例〉(民92)、〈「解讀．再現」-玭雅山泰雅文化商圈設計規劃〉(民92)、〈都市發展與社區商圈形塑關係之研究─以桃園市為個案分析〉(民90)……等關於特殊文化與環保觀念等特殊主題性研究，以進行典型商圈之更新與再造計畫，並加強競爭力與活絡商圈文化，賦予其生命力。四、評量有關對商圈評量的論文，基本上與政府對商圈規劃的政策脫不了關係，作者首先應了解政府政策的優劣，再分析探討的結果對所研究的主題及範圍，進而作出建言與評價，與其他對商圈研究的三種類別（環境知覺、消費行為、總體營造）的差異性較大。就〈臺北市商店街區發展政策推動機制與成效之研究〉(民93)此文獻來說，作者透過行政輔導、產業經營以及政策參與者……等不同的理論面向切入，本研究認為此類論文需要多種專業性理論交互分析以獲得最中立與有效用的結論。另外，作者的研究結果提及「長期推動發展」的概念，亦為此類論文之重要核心概念。五、商業空間研究商圈空間研究與「中地理論」、「消費行為理論」與「區位選擇競爭理論」……等有很大的關係。商業空間應由中地理論供給面與消費行為需求面一同建構，以界定出各商業核心區的空間層級，並依商業核心區的空間層級以相同層級的商業核心區作為該層級商業設施設置時的區位選擇競爭地區。再者，由使用者的環境知覺、空間意象來探討商業環境和活動者之間的互動關係，可更了解研究地區的空間結構關係。此類論文原則上可以分為幾小類:政策的影響、工商業區的設立、人口集中程度、交通易達性、居民購物習性及歷史慣性……等。六、政大商圈研究關於研究政大商圈的文獻，原則上皆具備三大項研究目標：(一)持續落實地區環境改造計畫。(二)凝聚社區意識以促進地方發展。(三)結合社區與學校的造街機制。尤其重要的是，如何協助改善地區環境與商業環境以創造地方特色並提升商圈之商業素質與服務品質，進而帶動政大商圈的活絡發展。另外，將「學校社區化、社區學校化」凝聚成社區意識以促進當地發展，是此類論文所注重的核心概念。第三節、研究概念本研究內容為「商圈之發展條件與形象塑造」，故在此加以說明其中相關概念：「商圈」、「商店街」、「形象商圈」、以及「商圈改造」。一、商圈商圈為消費者進行經濟性交換與勞務活動所在的區域範圍，且為一進行供給與需求活動7的場所。而商圈的經營理念，則強調生活上各種需求的滿足與消費者的便利性和舒適性。其意義共歸納為四項：(一)有其吸引消費者之供給與特色。(二)提供消費者合乎經濟因素之產品或勞務。(三)包含潛在消費者使廠商得以因銷售提供產品或勞務而獲利。(四)由多數店舖集結，主要為零售業或服務業。另外，商圈主要分為六個類別：(一)都市型─都市大多數人口主要購物、休閒、娛樂的區域，商店類型包含百貨公司、戲院、速食店等，代表區域為臺北市忠孝東路四段及西門町。(二)社區型─主要以零售業之形式滿足社區住宅需求，商店類型包含便利商店、家庭小吃、超市、麵包店等，代表區域為臺北市民生社區。(三)辦公型─主要以零售業之形式服務區域內的上班族，且日間生意大多比夜間好，商店類型包含銀行、郵局、速食店、沖印店、咖啡店、商務旅館、文具用品店等，代表區域為臺北市民生東路。(四)轉運型─因交通工具轉運造成人潮流動而發展的商圈型態，商店類型包含書報雜誌店、咖啡店、速食店、特產店等，代表區域為臺北市、高雄市等各地之火車站。(五)校園型─此類商圈之顧客多為學生或教職員，寒暑假生意較差，商店類型包含自助餐、便利商店、書局、補習班等，代表區域為台大公館、成功大學勝利路。(六)遊樂型─此類商圈之客源大多來自遊客，生意由於季節性及氣候性而顯得不穩定，商店類型包含旅館、飾品、土產店、禮品店、攝影用品店、泳具店等，代表區域為墾丁、日月潭及烏來。(〈台南地區消費者於市中心商圈與郊外商圈之消費行為初探〉；民94)二、商店街「商店街」一詞由日本傳入，一般指大都市商業區中活動頻繁且氣氛熱鬧的商街。而目前臺灣學者對於「商店街」的定義，則有一些分歧。分述如下：專家姓名商店街定義翁俊雄（1990）商店街由不同商業機能的商店或商場聚集在特定環境，提供各種服務，滿足多元化的生活需求，進而產生新的生活文化和社會經濟型態。邱明民（1994）商店街為多數店鋪聚集而成之商業聚集體，無論是屬於自然形成或是規劃形成，其業態主要是限定在小規模零售業及服務業，但業種並無特別限定。此外，商店街結合商業、行政和地區居民，強調滿足商圈內消費者生活上各種需求的滿足及其便利性與舒適性。李夢熹（1993）商業活動經由組織化的集聚，使各個經營個體在某一街區裡為整體繁榮之目標進行個體化營運，以帶動人潮並創造其所在商圈之商機。[表1-1商店街定義]8而根據經濟部商業司對不同商店街之輔導型態，將商店街分為下列四種：商店街類型描述都市商店街此型態商業已具有成型的商業聚集行為，銷售額與利潤維持一定水準，消費潛力為各類型商店街中最高的一種，具有強烈目的性與主題性消費誘因。區域商店街以滿足附近居民的需求為主，消費潛力不高，目的性消費的吸引力較低，所涵蓋之區域以商店街附近三公里範圍左右。特色商店街與區域商店街相似，然特色商店街具有其特殊歷史背景、傳統文化、消費特性、傳統手工藝或其他觀光資源，使其消費特性比區域商店街更具主題性與目的性。新興商店街新興商店街之主要特點在於尋找僅有少許或甚至無商業聚集行為之基地，並針對消費者需求執行規