喜洋居商铺、写字楼整体发展战略及营销策略报告

喜洋居商铺、写字楼整体发展战略及营销策略报告红方格广告策划有限公司2005年10月前言本方案是在我司对项目所在区域进行深入市场调查的基础上，根据市场调查的依据，针对本项目的整体开发策略、定位策略和营销策略等方面对本项目进行深入阐述，并提供初步建议，同时初步明确各个阶段的事项及具体工作安排，使整个推广活动有计划、有步骤地开展。第一部分分析篇一、市场基本概况1、项目优势分析：地段：本项目位于天河CBD区次中心，中山大道西，天河公园对面，由于受到天河CBD区商业发展的辐射，随着天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，近年来项目所在区域的商业得到迅猛的发展，商业发展前景非常广阔。交通便利：市内数十条公交路线行驶其中，无论是北上、南下、东去、西返，都十分便捷。项目所在区域目前拥有万佳、好又多等大型超市，区域商业发展前景十分看好。本项目一线临街，商业价值相对较高。项目所在区域正逐步形成多个住宅小区，这位本项目提供越来越多的商业人气。2、项目劣势分析：项目商业部分体量较小，难于形成规模效应。虽然天河经济重心逐渐向项目所在区域扩散，但是现阶段的商业氛围还不够。由于项目所在区域外来人口较多，而其中多数人大都在市中心等地上班，他们早出晚归，因此，造成项目所在区域白天人气不足。3、我们面临的问题：如何实现项目利润的最大化原则？如何解决投资者对项目经营的信心？如何解决销售与经营两者的矛盾？4、机会由于项目所在区域的夜间经济不够发达，造成区域居住者大都往市中心跑的局面，因此，本项目在白天经济的基础上，兼顾区域的夜间经济，这样就能够使项目在区域中脱颖而出。随着广州中心办公用地的逐渐减少，中心区域写字楼的租金逐渐高升，必然把众多成长型企业往中心区域周边挤压，而本项目地处广州CBD次中心区域是众多成长型企业办公的理想之地。，因此，在本项目引进写字楼，拥有广阔的市场前景。第二部分目标篇一、发展目标写字楼发展目标：突破传统办公空间概念，使项目发展成为天河办公次中心成长型企业标志性办公场所。商业发展目标：塑造独特而符合目标群体的商业街形象，突破社区商业街中心的传统范畴，确立项目商业在所在区域商业街中的典范地位，使商业街成为项目所在区域的消费中心，实现销售、招商、经营管理与品牌多赢局面。二、销售目标开盘时：完成销售50%；开业前：完成销售90%三、招商目标具体目标：开业前完成90%以上的招商。引进数家主力店、知名品牌店，通过主力店和品牌店吸引经营散户的进驻。第三部分策略篇一、项目整体开发策略1、项目开发思路：结合项目区域市场的情况，我司认为，本项目的开发必须走产品差异化的路线，寻找市场空白点。根据区域市场的特点，如果项目进行纯住宅项目开发，项目可获利润少；而如果项目进行纯商业开发，则项目总体单价会过高，同时投资开发风险较大。因此，建议项目以投资型物业为主，采取商业、写字楼与住宅相结合的开发模式，这样即可保证项目的利润，同时可确保项目的销售与租赁。2、项目开发理念：（1）全面创新策略——创新意识渗透每个细节我们主张的创新，来自于项目的理念，也根基于规划、建筑、平面设计、配套、功能及管理等每个环节的精雕细琢，只有如此，才能真正实现从产品的全面全新，只有对项目进行全面创新，才能打破传统的商住、办公格局与模式，为消费者打造一个真正集购物、休闲、娱乐、美食、居住、办公、会议于一体的商住地带，使项目成为市场新的焦点，促进项目的快速销售。（2）差异化竞争策略我们所倡导的差异化主要是指项目采取与其他楼盘相差异的产品设计与、功能定位、形象包装，形成差异性。项目采取差异化的竞争策略，能够使项目有效避免其他项目的直接竞争，有利于项目占领市场空白，实现销售。（二）、项目整体定位策略1、项目写字楼整体定位：（1）定位思考：打造天河次中心标志性办公中心：作为纯写字楼，项目所针对的目标客户群为中小企业中有实力和品牌的企业。为了与目标客户身份与品牌相匹配，因此，对项目的定位必须是鲜明而充满穿透力的，并从产品的特色和服务方面为项目的定位提供有力的支持。（2）写字楼核心定位：实力型写字楼阐述：“实力型”写字楼定位包含了两层意思：第一、“实力型”体现了项目一流的产品品质、丰富的内涵和价格合理，给客户一种货真价实和物超所值的感觉，激发客户的购买欲望；第二、任何一个企业都有表现自身实力的欲望，希望通过实力的显现吸引更多的合作对象，为企业谋取更多的利润，“实力型写字楼”从侧面体现了能够入驻这里的企业都是有实力的，符合客户的心理需求：既有面子，又实用。（3）写字楼产品力提升：商务会所建立商务会所，提供多功能小型会议室和一些休闲娱乐配套，为客户提供舒适的办公和娱乐环境。操作方法：建议在项目三楼建立商务会所。会所的赢利模式可以选择出售、出租或自营。员工餐厅在满足排污等条件下为写字楼员工设立自助餐厅，为入驻的每个人提供便利的生活，通过提供附加价值，提升项目的整体价值和形象。操作方法：在商务会所中设立员工餐厅，一方面可满足写字楼员工的餐饮需要，另一方面则可将人流导入会所，提升会所的使用率。2、项目商业部分整体定位：（1）形象定位策略项目命名：天河聚富城阐述：本项目命名天河聚富城，主要是基于以下几个方面的考虑：第一、本项目地处天河商圈有一个次中心，未来商业发展前景非常好，因此，本项目命名天河聚富城，寓意了本项目凸显了项目优越的地理位置。第二、本项目一线临街，商业价值高，是投资致富的理想之地，是不折不扣的聚富城。第三、项目命名天河聚富城，显示了本项目具有强大诸多的竞争优势。备选:天河风尚之都项目LOGO（略）2、项目市场定位策略天河次中心全天候经济领先者3、项目目标客户定位策略立足本区，辐射全市商铺目标群体构成及特征：构成特征纯投资者覆盖全广州的投资客户。租户以天河区租户为主要，以全市其它租户为辅。投资经营户以天河区投资经营户为主要，以全市其它投资经营户为辅。4、项目功能定位策略（1）项目功能定位集购物、休闲、娱乐、美食、会议于一体的商业中心（2）项目的业态规划：购物中心：流行、时尚服饰、鞋、皮具、生活小超市、便利店、杂货店等。本项目引进购物中心的支撑理由：本项目引进流行、时尚服饰，因为这类消费品是属于定向消费品，消费者不在乎空间距离远近，只要有特色，就能够吸引众多年轻消费者的光顾。而本项目所在区域拥有基数庞大的年轻白领阶层，因此，在本项目引进流行、时尚服饰，能够为本项目吸引更多的消费者，提高项目的销售与出租的几率。鞋、皮具等商品与流行、时尚服饰等商品在业态上有互动和互补性，因此，本项目引进鞋、皮具等业态能够提升与完善项目的整体功能体系，扩大项目经营几率，增强投资者的投资与经营信心。本项目引进内生活小超市、便利店和杂货店等业态，目的是为了便利项目住户和周边居民的生活便利，提升项目的整体附加价值，促进项目住宅的快速销售。休闲、娱乐新天地：酒吧、休闲吧、咖啡厅、游戏厅等。本项目引进休闲、娱乐新天地的支撑理由：项目所在区域目前还相对缺乏夜间的休闲娱乐配套，夜间休闲娱乐经济不发达，造成许多年轻一族到中心区域休闲娱乐。本项目引进休闲娱乐配套，实施差异化经营，填补项目所在区域夜间经济的空白，提高项目的经营率，有效规避项目的整体开发风险。本项目引进休闲、娱乐新天地增加项目的娱乐功能，完善项目整体服务体系。根据现代商业的发展现状及趋势，每个商业项目越来越注重项目的休闲、娱乐功能。美食廊：连锁快餐厅等、中式餐厅。如蓝与白等。引进美食的支撑理由：在本项目引进连锁快餐厅，可以替代员工餐厅，方便在写字楼办公的客户的后顾之忧。借此提升写字楼的附加价值，促进写字楼项目的快速销售和租赁。完善本项目的服务体系。扩大项目的经营范围，降低项目的开发风险。商务会所：本项目引进会议厅的支撑理由：在本项目设置会议厅，可作为写字楼的配套，提升写字楼的附加价值，借此促进写字楼项目的快速销售与租赁。实现整个项目功能互动互补，提高项目的整体形象。第四部分项目整体营销策略1、营销赢利模式：本项目采取租售结合的营销赢利模式基于本项目周边的商业氛围和本项目的特点，本项目采取销售与租赁相结合的营销方式，采取这样的营销赢利模式。一方面有利于项目成本的迅速回收，为企业的后续开发提供良好的资金保障，实现企业的良性发展。另一方面，通过项目的租赁，实现项目的长久赢利，实现项目利润最大化。基于的特点,因此，建议本项目写字楼采取租赁的赢利模式，而商业部分则采取销售与租赁相结合的营销模式，其中鉴于首层的商业价值较高和二、三层的商业价值相对较低，因此，建议本项目首层以销售为主，租赁为辅助，二、三层租赁为主，销售为辅。2、以招商带动销售策略本项目采取先招商后销售的营销策略，以招商来带动项目吸引更多的经营商户的入驻，提高项目投资者的投资信心，提高项目首层的销售率。3、主力店和知名企业先行的招商策略商铺招商通过主力店的招商，提升项目整体形象，吸引更多散户进驻，从而提高项目的人气指数，增强投资者的信心，带动项目的销售。力争二、三层都引入一个以上的主力店，以此带动该层商铺的招商，借此提升项目首层的商业价值。写字楼招商在本项目引进一家国内外知名企业，提升项目的整体形象和社会知名度，借此吸引更多的中小企业入场办公。我们可以通过写字楼“冠名”的方式吸引知名大型企业进驻。4、项目价格策略（1）定价原则本项目的定价时必须综合考虑商铺和写字楼的楼层、位置、人流导向、划分等因素，制定合理的价格。制定合理的价格体系能够有利于推动项目的成功推广，尤其在投资市场仍欠成熟的市场情况下，必须冷静的进行价格体系的制定。结合区域商铺和写字楼租售的特点，本项目定价有着以下三大原则：适当拉开价差，以利销售均衡推进在制订本项目的价格时，既要注意不同区位商铺和写字楼的价格合理性，使之综合商业价值和价格基本吻合，也要使有着明显差异的商铺和写字楼价格形成较大的落差，以推动相对较劣的产品出售，避免成为尾货。贴近市场的承受力，避免不顾实际的价格拉升：考虑到本项规划庞大，位于目前商业氛围较淡的区域，仍需要相对较长的一段时间给予市场的培育与引导，过高的价格往往阻碍客户的购买行为，并难以形成入市时的旺销态势，不利于后继销售的跟进。因此，本项目的价格要根据目标客户的心理承受能力来制定合理的价格，不应该过分追求高额利润，而一味地追高。以及在每一次加推时，也不适宜幅度过高，还是以适度为好。丰富产品线，扩大客户层面策略通过各楼层租、售价、商铺面积的控制，设置不同层次总价的商铺，拓宽产品的价格层面，分别面向不同资金能力的客户，尽可能吸引更广泛的购铺人群，以保证提高租、售速度。（2）建议项目首层商铺以小面积商铺为主：考虑到扩大客户层面的需要，将项目首层商铺进行设置，设置过后的商铺面积以10—20平方米/间为主力商铺。采取小面积商铺策略能有效地降低单铺的总价，有利于商铺的快速销售，实现资金的迅速回笼。同时根据市场需求，适当保留部分面积相对大点的商铺。（3）租金与售价适当比例策略原则上商铺的销售均价与月租金的比例以100：1为宜，则投资回报的底限是10年。诸多经验表明，这种方式是比较容易让目标群体接受的。实际定价则在此原则的基础上参照项目周边商铺的价格进行，一方面保证投资的回报率，另一方面则确保开发商的资金回笼和项目的可持续发展。（3）价格推出策略：A.通过前期足够时间的市场预热，提高项目在市场上的心理价位，增加项目销售价格的提升空间。B.在确定整体的均价基数保持不变的情况下。根据不同的营销周期有着不同的销售价格，运用价格“低开高走”的策略，给客户一种项目不断升值的感觉，增强对项目的投资信心。C.开盘前不公布具体价格，开盘当天方全面公布推出商铺实际售价。（4）价格保持阶段性的稳定建议价格保持阶段性的稳定，即不宜在短时间内多次调高价格，每次调整价格涨幅不超过5%，确保稳定的市场接受度。5、销售方式：在推售手法上，为了保证开盘时的市场热度，同时避免不好单元在销售和租赁后期形成尾货，造出巨大的销售和租赁压力，应注意单元推售过程中不同素质商铺和写字楼的合理搭配性。首推局部优质商铺和写字楼搭配一