搜索
乐高进入中国市场策划方案院系：管理学院专业：10市场营销课程：国际营销指导老师：罗丹姓名：李学彪学号：010504238时间：2013年6月一、前言...........................................................................................................................................11、玩具市场状况.....................................................................................................................12、玩具市场容量.....................................................................................................................1二、乐高简介...................................................................................................................................11、乐高起源.............................................................................................................................12、乐高产品的十大特色.........................................................................................................23、乐高品牌价值.....................................................................................................................24、乐高的优势.........................................................................................................................25、乐高的缺点.........................................................................................................................2三、乐高产品销售渠道...................................................................................................................21、线上销售.............................................................................................................................22、线下销售.............................................................................................................................3四、乐高产品核心卖点...................................................................................................................31、会讲故事的玩具.................................................................................................................32、独具中国特色的玩具.........................................................................................................33、质量.....................................................................................................................................44、特殊性产品.........................................................................................................................4五、乐高进入中国市场的广告营销策划.......................................................................................41、广告媒体选择.....................................................................................................................42、广告主题.............................................................................................................................53、广告事件营销.....................................................................................................................5六、乐高促销之暑假季...................................................................................................................61、促销主题.............................................................................................................................62、促销时间.............................................................................................................................63、促销目标.............................................................................................................................64、促销方案.............................................................................................................................6目录乐高进入中国市场策划方案1一、前言1、玩具市场状况《中国消费品市场监测与分析报告》指出，中国玩具市场上约有产品3万多种，按大类分主要有电子类、机械模型类、塑胶玩具、木制玩具等。除传统的玩具之外，模型玩具、专利授权玩具(电影玩具、卡通玩具等)、玩偶、高科技玩具、益智玩具、互联网相容玩具以及适合成年人休闲娱乐的成人玩具也不断推出。随着城市居民收入提高、生活质量的改善，内地居民对玩具的需求已开始从传统的、中低档次的电动型、拼装型、装饰型玩具转向新颖的电子型、智慧型玩具及高档的毛绒、布制类装饰型玩具。我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额超过1000亿元，国内玩具市场规模庞大、发展迅速、上升空间巨大，玩具市场蕴藏着巨大商机。2、玩具市场容量我国玩具消费正以每年30%~40%的速度增长，2010年我国玩具消费总额超过1000亿元，中国玩具市场蕴藏着巨大商机。中国14岁以下人口为3亿多，其中的城市人口为8000万人，构成了庞大的玩具消费群体。城市儿童每年人均玩具消费额为35元，城市成年人12元。大中城市的消费者普遍可接受的玩具价格在100元以下，一些售价在1000元以上的高档玩具同样有市场。在中国玩具市场，毛绒玩具和儿童车最为畅销，模型玩具、遥控玩具和塑胶玩具的销量持续看好。有34%的城市消费者选购电子玩具，31%选择智能型玩具，23%选择高档毛绒、布制玩具。农村消费者以传统的玩具类型为主，48%的农村消费者愿意购买电动玩具，28%愿意购买拼装玩具，24%愿意购买中、低档毛绒、布制玩具。二、乐高简介1、乐高起源乐高集团是一家位于丹麦比伦德的私人持股公司，由OleKirkKristiansen于1932年创立创办于丹麦，至今已有81年的发展历史。图1乐高logo乐高进入中国市场策划方案2乐高集团大约有8000名员工，是全球第五大玩具制造商，公司基于世界著名的乐高颗粒，其致力于通过寓学于乐来开发儿童的创造力，目前为超过130国家的儿童提供各种玩具、体验和教学材料。“乐高”（LEGO）是两个丹麦词“leggodt”的缩写，意为“玩得好”。2、乐高产品的十大特色①为玩耍提供无限的创造空间；②不论男孩女孩都适合；③能够激发起所有年龄孩子的热情；④一年四季都可以玩；⑤玩得刺激而且引人入胜；⑥无止境的游戏；⑦想象、创造、发展；⑧每种新产品都有多种玩乐的价值；⑨主题鲜明；⑩安全而且高质量。3、乐高品牌价值①想象力：自由游戏是儿童如何开发其想象力，即创造力的基础。②创造力:创造力是提出新颖、惊奇和有价值想法和事物。③趣味性:趣味性既在于过程也在于完成。④学习:学习是实验、即兴创作和发现，可以拓展我们的思考和行为（动手动脑），并帮助我们了解和欣赏多种看法。⑤关爱:关爱是为儿童生活带来积极不同的渴望。⑥质量:质量意味着继续改进为最好的玩具所面临的挑战，最适合儿童及其发展，最有利于我们的社会和合作伙伴。4、乐高的优势乐高玩具现在的优势主要有：良好的知名度和美誉度；产品质量好，有保证，受到消费者普遍承认，信誉好；系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的领域，同时也让大人着迷，形成固定消费群体。这些人拥有共同的语言和玩法，喜欢在自己的乐高世界中娱乐生活，玩具适合小朋友也适合成人。5、乐高的缺点乐高现在的主要缺点有：乐高玩具最大的问题是价格高，从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。一般工薪阶层无法接受乐高的价格。三、乐高产品销售渠道1、线上销售乐高产品登录知名网站（淘宝、京东、亚马逊等）进行销售，这样做的好处在于：拓宽产品销售渠道；借助知名网站传播乐高品牌；顺应时代网购潮流，满足网购达人的网购需求，乐高进入中国市场策划方案3