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灵山•拈花湾案例分析目录CONTENTO1、项目概况02、整体规划03、项目特色04、经营状况05、借鉴意义2•中国最有禅意的小镇小镇名片【地理位置】：无锡市马山半岛【投资规模】：48.74亿【市场依托】：长三角区域【资源依托】：独特的太湖山水风光和深厚的灵山佛文化【文化主题】：禅文化休闲度假小镇【委托单位】：无锡灵山集团（国有控股）【规划设计】：M.A.O一级建筑士事务所【开园时间】：2015年11月14日3O1、项目概况4项目背景单一核心景观拈花湾选址开发之前，灵山集团的单一核心景区灵山胜境，已历经旅游核心吸引物的三期迭代。旅游总人次达到300万以上。阶段性更新核心旅游吸引物的阶段性更新，将是文化旅游景区保持基业长青的根本。佛拈花湾诞生正是基于大灵山内部产品升级的客观需求，以及对休闲度假旅游时代的拥抱，灵山小镇拈花湾才具备诞生的环境。度假主旨：佛文化+度假=禅意生活方式•在众多选择中，“禅”的出现，如果说不是最好的，也是最适宜而自然的。毕竟，“禅”将这双重命题联接为有机一体。5项目概况灵山小镇•拈花湾，东方禅意生活乐土，世界心灵度假花园•拈花湾，取名于“佛祖拈花，伽叶微笑”的典故，昭示着佛祖对禅的参悟。•规划面积1600亩，建设用地1300亩，建筑面积约35万平米，景观面积55万平米，水域面积20万平米，容积率0.45，建筑密度0.23。6区位交通•拥有“湖、农、山、水、古”等优质旅游资源；•离灵山大佛景区约5公里，离无锡市区约有30公里路程；•处于长三角的地理中心，距离无锡、苏州、南京、上海等大城市的车程距离均在3小时以内，是典型的城郊游憩型旅游度假地产项目。江苏无锡太湖边马山半岛,典型的城郊游憩型旅游度假地产项目3小时内灵山小镇•拈花湾7与灵山景区的关系灵山景区是中国佛教文化旅游的标志性景区之一，也是国家首批AAAAA级旅游景区，自1997年来累计接待海内外游客6000余万人次。灵山小镇·拈花湾则是灵山景区开发的五期工程，属于文化休闲功能配套区。拈花湾使灵山从一个单纯的观光景区，蜕变为度假胜地，赋予了更完善的休闲功能，大大提高游客的游览时间、过夜率和附加消费。灵山景区总体规划图灵山景区总体鸟瞰图拈花湾灵山大佛8与灵山景区的关系灵山景区分期开发战略灵山景区的目的地生命周期据当时灵山景区管理公司相关领导介绍，按照国内旅游地发展的惯例（也就是旅游地生命周期理论），一个新景点声明周期为5年，前两年上升，第三年持平，第四年放缓，第五年达到峰值，以后增速趋于平衡，灵山基本上遵循这个规律。在开发一至三期后，灵山景区迫切寻求功能升级，未来打造成为集观光、体验、商务、休闲娱乐于一体的综合性休闲旅游目的地。故推动了五期拈花湾项目的开发。9市场定位•位于长三角经济发达地区•无锡城郊旅游度假区•距离城中区开通直达巴士•佛文化信奉与追随者区域属性01•邻近上海，长三角核心•太湖国家旅游度假区，环境好、空气好、水质好、文化好•距离市中心35公里、限时40分钟车程•祈福度假，一年一次或一年多次的自发性行为诠释02•推出众多组合游门票，包括特惠票、成人票、亲子套餐票、组合优惠票、酒店+景区、周边跟团游旅游套餐服务03•自驾游•乐游无锡旅游巴士交通04•基于先天优势及周末经济游，带动灵山旅游经济，以佛文化导向为依托，休闲旅游度假为延展，带动区域2日或多日消费经济。•项目的核心市场为：长三角地区的城市白领、亲子家庭、每周居住2天或多天的中产阶级；全国的佛文化信奉者、喜欢观光旅游的退休长者。周末休闲度假游禅修、宗教文化游祈福旅游居住10市场特征研究拈花湾开发前，据世联地产分析，灵山景区游客主要以长三角游客为主，江苏、上海、浙江、安徽四地游客能占总游客量的64.5%，主要为观光游、商务游，商务游客在淡季对景区拉动作用巨大，无明显淡旺季。11市场特征研究景区分类2014年2015年2016年2017年1-3月客流量收入客流量收入客流量收入客流量收入灵山景区2,756,45133,130.532,822,27631,921.242,667,37632,537.27620,5479,629.47拈花湾景区--42,100185.211,487,9207,675.35337,9302,437.36合计2,756,45133,130.532,864,37632,106.554,155,29640,212.62958,47712,066.83自2015年营业以来，景区游客人数保持快速增长，2016年拈花湾的客流量为148.7万人次，当年门票收入为7675万元，而住宿餐饮等二次消费收入达到了1.31亿元。在二次消费收入构成中，酒店住宿收入占比98%，这亦符合拈花湾重体验的特点。2017年第一季度游客量33.8万人次，预计2018年游客总量与16年相差不大。市场培育发展角度来看，与古北水镇相比，成绩类似（古北水镇开业第一年游客98万，第二年147万，第三年245万）。12市场特征研究2014年下半年-2017年底“拈花湾”关键字的百度搜索指数另外从百度搜索大数据分析可以看出，从拈花湾2015年11月开业开始，项目就备受关注，从2016年初至现在，一直保持较高的搜索热度。其中有三次关注度高峰，分别是2016年十一、2017年元旦、2017年十一。13市场特征研究2017年十一期间，网民对拈花湾的关注需求图谱2017年元旦期间，网民对拈花湾的关注需求图谱根据百度搜索的需求图谱，可以看出，在半年多时间里，游客的关注度明显发生了变化。2017年元旦，游客更关注的是拈花湾的住宿情况，而到2017年十一期间，则更看重的是景区门票价格，对“一日游攻略”、“灯光秀演出时间”的关注度开始上升，对住宿的关注度下降。说明了什么呢？景区试营业期间门票价格50元，目前门票价格120元，但也从侧面说明游客中很多人其实是“一日游”。14市场特征研究按省份排名按城市排名通过对关注人群的地域分布情况进行统计分析，潜在游客人群主要集中在长三角地区，特别是江苏省本省。以上海、无锡和苏州三地最为集中，中远程市场中，北京、广州、深圳关注度较高，但人数并不占优势。2016年初-2017年底拈花湾百度搜索人群的地域分布情况15市场特征研究总体印象中差评印象总的来说，游客对小镇的禅意氛围还是相当满意，很多人认为此地适合“拍照”“休闲”，整体显得“高端”，多人提到“插花”“灯光”“水幕”“小吃”“樱花”“花海”“夜景”“禅堂”“竹溪”等景点或项目中差评的比例为15%，似乎拈花湾没有宣传的那么好。不好的印象主要集中在：“人造”“商业（气息浓）”“门票”“性价比”上。对蚂蜂窝（）上关于拈花湾的207条评价进行分词处理，按照各个词汇出现的频次，制作图云如下：16O2、整体规划17项目定位融东方禅文化内涵和禅文化特色的禅意度假小镇世界级禅意旅居度假目的地世界佛教论坛永久会址•项目所在的耿湾区域，背山面水，五条山坳形同佛祖释迦摩尼的拈花指，进而演化为禅意十足的五瓣佛莲，形成以佛祖拈花手掌为原型的总平面。•在功能方面规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。18布局意向布局意向为一朵“莲花”：五朵莲花瓣分别是：云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，莲心是优游渔港，莲枝是胥山大禅堂。但笔者认为：此意向过于牵强附会，五谷是为了莲花瓣而莲花瓣，每个花瓣并非专注于某种功能或业态，只是被硬生生划分为了五个不存在的山谷。还有一条街，其解释更令人费劲。19功能分区灵山小镇·拈花湾规划面积1600亩,建筑面积约35万平方米，功能定位为灵山佛教博览园的配套工程，主要为景区提供可以休闲养生配套，同时小镇还将作为世界佛教论坛永久性会址。因此，在功能方面项目规划了主题商业街区、生态湿地区、度假物业区、论坛会议中心区、高端禅修精品酒店区五大功能区。20项目规划云门谷竹溪谷银杏谷禅心谷鹿鸣谷香月花街胥山大禅堂优游渔港【五谷•一街•一堂】•「五谷」分别为云门谷、竹溪谷、银杏谷、禅心谷、鹿鸣谷，形似五瓣花瓣。•「一街」即香月花街，位于花心，是拈花湾的核心商业街区，起到连接「五谷」的作用。•「一堂」即胥山大禅堂，特邀日本隈研吾大师操刀创作设计，是一座可以容纳千人同时参禅的“色空奇观”大禅堂（未完成）。其中，商业街区——香月花街，度假物业区——竹溪谷、银杏谷，讨论会议中心区——禅心谷，生态湿地区——优游渔港，生态禅谷区——鹿鸣谷，旅游综合服务区——云门谷，可供千人同时禅修的胥山大禅堂。21设计及开发建设过程2010年灵山小镇概念设计2013年7月完成样板房设计2013年10月完成样板区施工设计2015年3月底完成灵山五期工程一期建设2015年9月灵山小镇拈花湾别墅交付2015年11月灵山小镇拈花湾开放运营2015年12月灵山小镇拈花湾公寓交付22设计过程小镇由M.A.O一级建筑士事务所负责总体设计。共经历5版规划。第一版方案：第二版方案：第一版方案有较多水景，地产主要以别墅的形式散布在生态环境中。商业街没有很集中，整体感觉比较分散，人气聚集不够。第二版方案较第一版建筑体量明显增大，建筑分布更加集中，但整体看上去不像小镇，被水体割裂太严重。23设计过程第三版方案又是颠覆性修改，推翻了上版的很多布局。水镇格局开始凸显。第四版方案较上版整体变化不大。小镇的轴线和肌理更加明显。第四版方案：第三版方案：24设计过程最终版方案：房子遍地，水系压缩，与第一版相比，天差地别。房地产！房地产！！25建设过程2010.102013.82015.102016.2从历年的卫星图片可以看出，拈花湾所处地块，原为耕地和村庄，基本上未对山体进行破坏。26建设过程A-130亩度假物业样板区A-2销售中心A-3游客中心B区度假物业C区度假物业D-1伍相广场D-2商业样板区D-3烟雨广场E-1渔村E-2客栈区E-3禅岛E-4公寓E-5酒吧街F区度假物业G-1区度假物业G-2区度假物业样板区H区会议及酒店J区度假物业HG-1G-2CJB天街二期二期湿地E-1E-2E-3E-5E-4D-1D-2D-3F大禅堂A-1A-2A-3停车场开发顺序很巧妙，二期地块被一期地块完全包裹，不像其他项目，一期二期三期从前往后推，这样通过一期地块的炒作，完全带动了所有二期地块的升值。而且仅从现状来看，旅游业态和度假业态被花海分隔开，动静分离，也恰到好处。规划已开发27已建成项目分析——按导游词来写拈花一笑（云门谷）•拈花湾的游客中心和内外交通换乘中心，也是拈花湾最南端的一个山谷云门谷，是“莲花八观”中，“五片花瓣”的第五片花瓣。•云门谷，只要从“云门”入门，才能进入拈花湾，开始您的禅意生活，重返您的禅意居所。云门谷28已建成项目分析半山衔日（水幕电影）•白天是“半山衔日”景点，这里天宇澄明，白云悠悠，天光云影倒映在清澈的湖水里，清风徐徐，禅意尽现。给远离城市喧嚣与嘈杂的人提供了一处绝好的休闲场所。•晚上，这里还是《禅行》表演之一。借助现代数字多媒体技术与舞台表演艺术，营造了“花开吉祥”、“拈花微笑”、“一苇渡江”、“花开五叶”等兼具艺术感染力和文化震撼力的场景。半山衔日（水幕电影）29已建成项目分析香月花街（天街、达摩路）•总建筑面积15.5万㎡，可供出租面积1.8万㎡。•香月花街，是一条贯穿南北、网络东西、连接五个山谷的热闹小街，是联通“五片花瓣”的“经络和禅脉”。•是拈花湾的禅意主题街，在街道两边，有众多的店铺。业态包括餐饮、娱乐、休闲服务及酒吧，品类包括茶馆、花店、佛教展示等。香月花街30已建成项目分析禅乐馆禅乐馆•禅乐馆，它是拈花湾独具魅力的禅趣游乐场所。•由“迦叶之镜”、“心心相印”、“无我无相”、“点亮心灯”和“镜花水月”等组成。•每间小馆都是根据禅境创意出来的禅趣空间、互动活动和游戏体验。31已建成项目分析福田阁•福田阁供奉的是财神陶朱公的形象。陶朱公--范蠡是历史上太湖流域的著名人物，因其退隐后经商有道，成就斐然，千百年来被人们奉为“商圣”，是著名的文财神。•楹联：“富而可求求人不如求己，物惟其有有