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大凉山特产“马湖莼菜”产品推广——营销计划方案班级：四川商务职业学院经济贸易系11级市场营销1班报告人:姚忠静学号：3110207352报告期：2013/12/72前言随着人们的生活水平不断的提高，健康已经和人们的生活密切相关，人们开始关注健康、追求高品质生活。水果在人群中的消费比率将大大增加。而桔橙作为维生素含量较高的水果之一，而雷波脐橙出产于雷波县行政区域内海拔1000米以下的金沙江河谷地区，那里具有冬春干旱，春季温度回升快，光照充沛，有效积温高，雨热同季（集中在5-10月），相对空气湿度低，昼夜温差大,无特殊重大灾害性天气等独特气候资源。此外该区域主要成土母质为玄武岩、砂页岩、凝灰岩等风化物、河流冲积物、洪积物形成的土壤，主要是红壤、紫色土、新冲积土等，PH值为6～8.2。土壤含砂石，质地偏沙，土层松厚，透水透气，地下水位低，矿质营养丰富，特别是磷含量丰富。因此就决定了雷波脐橙的高品质。雷波县产的脐橙，以其“果特大、整齐，果形美观，皮薄，无核，肉质脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，风味很浓。”而远近闻名，成为当地特产。1995年10月在北京举办的第二届全国农业博览会上，雷波县农业局选送的脐橙鲜果“纽荷尔”、“柰文林娜”双双被评为金奖，“锦橙”被评为银奖。从此，雷波脐橙更声誉鹊起，成为馈赠亲友的首选礼品，远销省内外。鉴于企业发展长久大计的考虑，我们的工作重点确定为：在坚定不移地抓好各项工作的规范、对品牌的构建上面做好工作，并且将该产品打入全国市场，进一步走向国际的平台，扩大产品的市场占有率。3目录一．前言……………………………………………………………………………………………2二．计划概要………………………………………………………………………………………4三．目前的市场、营销状况………………………………………………………………………4四．SWOT分析………………………………………………………………………………………5五．营销策略和目标………………………………………………………………………………6(一)、企业的目标和任务…………………………………………………………………………7（二）、战略市场的界定及依据…………………………………………………………………7（三）、目标市场……………………………………………………………………………………8（四）、产品策略…………………………………………………………………………………7（五）、价格策略…………………………………………………………………………………8（六）、渠道策略……………………………………………………………………………………9（七）、促销策略……………………………………………………………………………………9六．行动方案………………………………………………………………………………………10（一）、制定活动步骤……………………………………………………………………………10（二）、预算………………………………………………………………………………………11启动资金投资预测表…………………………………………………………………………112012—2015年销售收入预测表………………………………………………………………12销售毛利润及销售成本预测……………………………………………………………………12（三）、评估流程…………………………………………………………………………………12七．营销方案………………………………………………………………………………………13八．参考文献………………………………………………………………………………………144一、计划概要在土特产行业竞争十分激烈的时代，国内的各大城市，出现了土特产热。脐橙这种水果对生长环境要求较高，而雷波县是一个山水环绕的地方，没有工业污染，在环境下有较大优势。凭借脐橙“营养含量高”的特性，以地方特色和文化内涵为依托，可以抢占市场先机，填补市场空白，占取较大的市场份额。而我们的工作重点是在同样具有三国文化特色的成都武侯祠片区，设立“晓山春雷波脐橙特色专营店”，以三国文化为载体，让顾客更多的了解三国，了解雷波脐橙，和了解凉山独特的民族风情。在坚定不移地抓好各项工作的规范、对品牌的构建上面做好工作，并且将该产品以成都为中心向其他城市扩散，扩大产品的市场占有率。将雷波脐橙推向更广阔的平台。二、目前的市场、营销状况在土特产行业竞争十分激烈的时代，国内的各大城市，也出现了土特产热。首先是随着旅游市场的火暴，旅游景点、车站码头等场所出现了大量本地特色的土特产店，深受游客的喜欢，买一些土特产回去，自己品尝，或是珍藏，或是送人，都是很好的纪念和体验。在各大城市如今一家家的土特产专卖店涌现出来，据了解大都生意一年比一年好。各大超市如今也成了土特产的主渠道。昔日农家自己品尝的土货，如今“披”上精美的包装，登上大雅之堂，走进了超市。这些“山野村姑”摆上超市，一下变成了“大家闺秀”，颇受消费者青睐，身价倍增，而且成为送礼佳品。其实土特产的兴起，一跟近年来人们生活的提高，部分人的饮食习惯趋向喜欢吃些天然无污染绿色食品有关，也跟那份纯真的乡土情结有关。因此，土特产市场竞争虽激烈，但是发展前景很好。凉山州晓山春土特产贸易有限公司是专业土特产贸易公司。2009年4月8日成立，以“晓山春”品牌为依托，“凉山土特产，尽在晓山春”是公司的经营宗旨，公司经营理念为“携手业内精英，打造强势品牌；走锦上添花路，扬凉山特产名”。现已推出“晓山春大凉山金莼”“晓山春大凉山罗汉竹笋”“晓山春大凉5山雷波脐橙”“晓山春大凉山雷波青茶”等凉山土特产。“晓山春”带给广大消费者的是“自然、绿色、有机、健康”的消费理念,符合消费者的诉求。而“自然、绿色、有机、健康”的一大代表就是雷波脐橙，脐橙是一种富含维生素高，口感好的一种水果，并且雷波脐橙曾在全国农业博览会上被评选为金奖。它果特大、整齐，果形美观，皮薄，无核，肉质脆嫩化渣，汁液特多，糖分高，风味很浓。富含很高的维生素，口感特别好，多吃且不上火，因此在市场上雷波脐橙具有巨大的市场需求和发展空间。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来，“自然、绿色、有机、健康”的消费理念,符合消费者的诉求带动了市场的持续增长幅度，从而带动了整体市场容量的扩张，而公司以其独有的绿色有机健康的功能，给公司的发展和地方经济的带来了希望。目前我公司基础比较薄弱，团队还比较年轻，产品影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势，并加以发挥使之达到极致；并要找出我公司的弱项并及时提出，加以克服实现最大的价值；提高服务水平和质量，将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中去。三、SWOT分析优势1、生态环境极佳，方园百里无污染的独特生长环境下才能生长出口感好，营养价值高，面相好的脐橙。2、雷波拥有悠久的三国历史文化背景，为雷波脐橙注入了丰富的文化底蕴3、马湖为省级风景名胜区，是小凉山深处一颗璀璨的风景明珠。有独具特色的民族（彝族）文化气息。4、凉山有著名的世界第二大巨型水电工程（溪洛渡电站），，促进了当地经济旅游的发展，从而带动地方特色产业(如旅游业)的快速发展。5、技术上引进目前世界上最先进的保鲜技术，完全地保持脐橙的高营养以及水分不被流失，完全符合人们对水果口感好、天然、健康、无污染的要求。劣势1、整个的发展过程中，各参与者没有大局观念和整体意识，没能形成整体营销推进格局。2、生产环节因收益不高且具有不稳定性，脐橙的种植不够积极主动；3、销售环节更是背离市场，在雷波当地市场低价倾销（多为三无产品），存在作假。64、市场拓展措施不够，产品知名度较低，市场认知程度不高。机会随着生活水平的提高，现代人越来越追求健康，高品质生活，对“自然、绿色、有机、健康”的消费理念需求越来越高。而对于晓山春来说是一个良好的发展契机。中国强大的发展市场，拥有很大发展空间。威胁产品知名度较低，市场认知程度不高，缺乏忠诚的客户群，形成严峻的挑战。四、营销策略和目标1、企业的目标和任务通过本次精心设计准备的“凉山晓山春雷波脐橙”推广策划方案，我们力求为凉山晓山春贸易有限公司树立良好的社会公众形象，并将其打造成凉山彝族自治州专业营销土特产的先锋标兵队伍，让消费者和广大旅游观光的游客知晓公司的经营范围和经营理念，更多了解公司的经营宗旨“凉山土特产，尽在晓山春”。在此同时，我们将利用这次机会建立一个专营凉山晓山春土特产的网络营销平台，使其产品产品营销渠道多样化专业化。这样方便各方消费者和经销商们与公司更好更及时的联系，公司将培训专业的客服队伍，更好的搭建消费者服务平台，更快的解决消费者疑问以便更好服务社会大众。并且我们正在进行新店的选址，争取用3年左右的时间，在成都及周边地区建200家以上“大凉山土特产专卖店”。公司已将“晓山春马湖莼菜”和成都红旗连锁达成协议，顺利进入成都市场。在策划实施后，我们将争取在一年之内，提高凉山“马湖莼菜”这一土特产品的知名度和美誉度，为其打开新的销路。并努力将其打入更多宽阔而富有实力的国内市场，将凉山晓山春莼菜的知名度在原有的基础上再提高45%-60%以上，以最快的速度占领竞争对手的市场。7当然，企业的最终目标不仅是树立公众形象，提高公司的知名度和美誉度，还要在此基础上将每年的盈利增长幅度在原来的基础上提高40%--60%以上，以便更好的扩大企业规模为企业将来的长远之路打下基础，打造成为土特产贸易有限公司中的标兵，增强企业的综合竞争实力和扩大市场占有份额。2、战略市场的界定及依据公司营销工作的重点在终端管理，从公司的战略角度出发，成都将成为战略市场，而我们的工作重点是在同样具有三国文化特色的成都武侯祠片区，设立“晓山春马湖莼菜特色专营店”，以三国文化为载体，让顾客更多的了解三国，了解马湖莼菜，和了解凉山独特的民族风情。我们必须牢固树立品牌形象，声援品牌在市场的形象树立工作。将工作主要精力和广告投入集中于这些市场，迅速培养一批年销售额在100万～300万元以上的市场，这些市场将会辐射影响周边城市，并为下一年的新市场开拓工作打下基础。3、目标市场描述随着社会经济发展和人们生活水平的不断提高，消费者在饮食风味上已不满足于单一的口味满足和食品数量的增加，而更加注重营养健康、安全卫生及口感风味，食品消费市场呈个性化、多样化需求趋势；有需求就有市场，在这样的消费环境下，绿色食品向多个细分方向发展，而马湖莼菜完全满足人们对健康、安全、绿色、美容等方面的需求。目标消费群体主要有：1）、旅游消费群体。对于旅游爱好者来说，越是有特色有文化的旅游产品，对其产生的兴趣越大。2）、针对用于家常小菜为主的消费群体，以及注重养身、健康的消费群体。3）、走亲访友赠送的礼品的消费者。4、产品策略由于该产品尚未成熟，市场拓展措施不够，产品知名度较低，市场认知程度不高，因此，要提高产品的知名度和认知度，必须提高产品的质量、改变产品的包装、明确产品规格。产品包装文化：加强包装工艺、改善包装质里，以彝族文化元素（彝族图腾、服饰、漆器、火把节、彝族年少数民族文化等）和三国元素（诸葛亮七擒孟获的故事）为历史背景，8设计新的包装。并利用凉山彝族独特的节日和马湖独特的三国文化，与政府合作赞助每年隆重的火把节、孟获节、彝族年的一系列活动，在包装内附赠活动信息参加抽奖活动，并有机会亲临马湖风景区，免费享受独特的风俗民情、感受独特的风景、品尝美食。吸引消费者参与其中，并引导消费。包装色调：马湖莼菜是“绿色、天然、有机、健康”的食品，因此产品包装的主色调为绿色，并以马湖风景区图片为背景，给消费者以视觉上的冲击。产品规格：普通装250克袋装，礼品装盒装初级1000克，礼品装盒装特级1000克。产品质量：产品质量是一个必不可少的重要环节，因此必须在原有的基础上严把质量关，在原材料的采摘、收购、包装没一个环节上必须做到保质保量，确保消费者购买的每一个产品都是优质、有保障的产品。产品服务：顾客服务是伴随主要提供物一起提供给消费者的附加利益与活动。顾客服务的目的是使消费者在购买和使用产品的过程中，获得