网红电商及短视频营销思路

网红电商及短视频营销思路OnlineRede-commerceandshortvideomarketingguide*抖音平台规则解读第一章*抖音的技术应用基于AI记录美好生活人脸识别肢体识别AR贴纸语音识别全屏高清特效滤镜个性化算法*短视频和直播内容直播短视频时效性互动性内容可塑性时间灵活性空间灵魂性集粉、预约录制、二次制作*抖音热门推荐机制初级推荐用户上传抖音视频，获得首波推荐流量，新食品流量分发以附近、关注和好友为主。多级推荐根据首波用户的转发、评论、点赞已经完播率达到系统设定的算法，即进入下一级推荐池。热门推荐根据系统热门推荐算法，择选优质视频内容，经由人工审核进入热门推荐。抖音的流量分配是去中心化只能推荐机器算法+人工双重审核*抖音质量算法认证账号互动播放量完整率未认证是否达人认证头像、昵称、签名、性别、其他资料内容质量、话题专业度账号分值完播率点赞评论视频的完播率点赞数、点赞率评论数、评论率、评论的点赞数关注分享关注数、关注率、进入主页数分享数、分享率视频分值视频质量打分*抖音的审核机制*抖音如何判断用户兴趣画像用户基础属性观看兴趣画像环境终端画像性别年龄地域位置·用户流量内容偏好电子、评论、收藏等·分行业、品牌广告浏览偏好，例：汽车视频可定向偏好浏览汽车人群·各类型达人偏好定向，例：母婴账号可定向母婴偏好人群·网络环境画像，wifi、移动网络·运营商画像，移动、联通、电信·设备品牌、型号，不同品牌喜好不同·手机型号画像，高端机型、通用机型·线上互动行为，高互动行为用户画像，行业高互动行为画像·线下行为，提取用户行为轨迹·品牌第一万人群·历史品牌广告高互动人群·可根据品牌核心人群画像热证，寻找相似人群互动行为画像品牌自定义人群画像*短视频电商运营图谱第二章*KOL消费影响知道感兴趣积极了解购买消费服务口碑舆论导向型意见领袖销售导向型意见领袖*短视频营销环节生产分发消费制作优质内容制作优质内容实现精准触达*短视频内容电商类型预热导流网红电商种草带货边看边买口碑种草短视频内容定制内容口碑IP优质短视频内容边看边买、品牌故事、跨界营销站外流量分发站外曝光电商直播*UGC渠道电商分析要想获得更多用户的亲来，要符合平台的调性。例如快手和抖音的风格调性就不一致。针对不同平台的调性选择合适的产品。内容调性UGC渠道降低了短视频制作的门槛，短视频平台对于画面、设备等均没有太大的约束。对于电商商家来说更容易上手。创作门槛目前短视频平台都是基于兴趣推荐制度，UGC所拍摄的产品会被推荐到对产品感兴趣的人面前，转化率更高。创作门槛*UGC渠道电商变现直播店铺导流短视频营销吸粉电商广告品牌变现过去短视频变现更多是由视频达人依靠直播中推销自己电商店铺的商品来实现。只要拥有足够多的粉丝，建立一定的粉丝信任感，这些垂直领域的KOL关键领袖在粉丝群众中拥有庞大的号召力，这些影响力能够转化为具体的利润。如果考虑到长远变现，通过视频使自己个人IP达到一定的曝光，打造个人品牌，后期可以自己走电商路线。如果有了大量的粉丝，及时不营销产品，也会有商家主动找你做产品和服务做广告。如果还没有足够的粉丝量，可以通过拍摄目标顾客感兴趣的视频来吸引他们的关注，从而有用大量的粉丝群。*短视频平台电商形式平台功能展示形式抖音边看边买、店铺入口、商品橱窗、购物车耽搁视频可加入商品卡片短视频下方显示购物车图标+商品名称快手快手小店个人主页“他的小店入口”美拍店铺购物车边看边买耽搁下方文字介绍了加入商品链接右边“推荐商品”购物车图标，点击跳转视频不会中断西瓜视频边看边买店铺耽搁视频下方显示商品及价格个人主页“店铺”入口火山小视频火山铺子个人主页“TA的火山铺子”入口*三维影响力赋能视频营销内容生命力：任务价值-高度世界观传奇人生回忆录捍卫伟大or真价值改变就逻辑——创造力or颠覆感人生观非主流——真我流露爱岗敬业——平淡生活不平凡为爱付出——我愿意价值观情绪——青春小秘密巧思——日常小确幸好看有品——时尚符号传播张力：精致程度-爆款度品牌匹配对品牌艺术基因的理解、表现力艺术语言艺术流派、镜头音乐等章法制作等级制作团队、器材使用等打磨周期时间投入传播配置标题拟定、发行、互动拟定自己人情绪的投射、自己的影子身边人某种身份、态度、生活方式的代表社会人企业家、明星、名人、社会影响者人际影响力：群中关系-广度*企业品牌短视频运营第三章*企业短视频营销获取用户品牌曝光产品销售社交互动把每个视频内容当成一条广告去分发。增加品牌知名度和认可度，塑造品牌形象。赢得用户的信任，影响用户完成最终交易。将短视频平台变成鱼粉丝互动的一种渠道。*企业短视频IP五维定位法粉丝积累粉丝数量粉丝质量粉丝互动账号定位点赞数分享数评论数发私信账号定位账号定位受众定位内容定位短视频内容原创内容积极的价值观优质原生广告素材账号定位内容发布数发布频次活动发布数评论运营*企业短视频IP五维定位法搞笑脱口秀清单试用开箱评测模仿解说生活励志穿越音乐专业技能舞蹈产品种草升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。综艺植入在抢互动参与性、强娱乐性的综艺视频内容植入品牌产品。短剧植入升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。才艺植入升级版“推荐”，真实体验出发，对产品进行好评介绍，突出产品优异性质嗅到购买。*产品短视频拍摄自述型采访型展示型自己讲述产品特色、亮点采访型需要两人配合，主要在于表现出主要人物在产品的生产方面的用心展示商品生产流程展示商品吃法和用图等*企业抖音号长效运营三级火箭论1-3个月种子用户分析&人格化强化：从已沉淀的用户中筛选出有价值的种子用户，确定企业号运营的标签内容方向，并挖掘内容增长点，不断强化品牌形象。第二级：增长期爆款增粉：做抖音用户喜欢的内容，从主流用户的主流需求出发，完成初期用户积累和沉淀。第一级：探索期精细化运营带来规模化用户新增：将成熟的用户运营方法论延伸到多证号、头条系多平台内容运营中，最终让不同账号内的核心用户相互转移，进一步完成用户的拓展和新增。第三级：稳定期3-6个月6个月以后*企业抖音短视频玩法硬广（开屏/挑战赛）投放企业抖音短视频玩法信息流广告自营蓝V企业号网红达人拍摄短视频企业账号运营【有情】与用户“平等”对话激发用户情感共鸣【有趣】让用户有参与感让用户感到好奇让用户快乐和放松【有用】有价值、有收获在最短时间里把重点说完【有品】内容的品质、品味企业的品牌：美好、正能量、品牌理念/价值承诺运营前提内容核心内容核心基础要求*企业短时和人才能力要求内容人才能力强度要求知识讲解型内容运营演员视频制作娱乐剧场型内容运营演员视频制作感官体验型视频制作演员内容运营*拍摄团队工作计划时间主要工作内容编剧演员剪辑9:15-9:30晨会：进行前一天的数据播报+简单复盘，当日分工沟通9:30-12:30共同拍摄2-3条素材统筹、审核、上线物件内容，运营出境拍摄14:00-18:00格子分工出2-3个新剧本，上线晚间内容，运营配音剪辑创作*企业抖音短视频转化路径*短视频行业数据第四章*短视频产业链*短视频平台月活跃度对比*主流短视频应用TOP城市分布哈尔滨成都武汉沈阳济南天津长春上海深圳郑州北京重庆西安杭州南京东莞长沙广州南宁成都北京广州杭州西安南京重庆北京南京杭州成都郑州西安南京成都北京西安广州深圳郑州长沙北京西安哈尔滨沈阳郑州济南成都天津南京石家庄快手抖音火山视频西瓜视频波波视频0%6%12%18%24%*短视频链接多元场景那些年呗短视频带货的网红旅游项目被短视频重读的“人物”形象“社会人”小猪佩琦彭于芫？抖森？刘昊然？短视频出现一些独特的“群体”多才多艺的特警，能歌善舞的快递员软萌可爱的狗狗资源PGC/KOL/自媒体明星资源品牌商旅游机构更多······电商15秒的精彩跳一段舞蹈来一个表演炫一下车技撒一波狗粮更多······15秒的精彩舞动的校园温暖的家累并快乐的职场远方的大山和大海更多······*短视频行业标签变化以前猎奇夸张风格复杂三四线一言难尽？社会人2018年后年轻时尚趣味十足风格清新活力动感漂亮女孩旅游越野丰富多才优质有品恋爱情侣开爱宠物*抖音短视频头部用户构成萌宠累纯素人高颜值类纯素人技术类纯素人萌娃类纯素人音乐类纯素人······明星网络红人coser主播自媒体······49.1%34.3%*短视频特点和决策IP化KOL是最有效的转化因素场景化最直观最有趣的内容形式年轻化扣准受众人群片段化不占用过多思考更刺激转化短视频特点受欢迎视频排序：个人IP轻故事场景广告使用介绍看完即传播：消费决策在30秒内发生*MCN机构运作第五章*MCN的概念MCN(Multi-ChannelNetwork)模式源于国外成熟的网红经济运作，其本质是一个多频道网络的产品形态。将PGC（专业内容生产）内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而最终实现商业的稳定变现。01020304新人搬套红人模板低成本流量测试平台扶持或购买流量转入，至流量成本升回稳定产出内容广告电商变现UGC(user-generatedcontent)用户生产内容PGC(professionally-generatedcontent)专业生产内容*国外MCN起源与发展源起2008年2011年由单一到多元网红／PGC/UGC网红经济内容制作独角兽垂直MCN正式发布平台服务对象核心内容170+始于认证数量国外MCN起源与发展国内MCN起源与发展兴起2013年2016年百亿平台资金流入多元化，并建立自由社区和平台网红／平台／品牌主要用于短视频格局变化加速融合爆发平台链接对象内容领域500+发展迅猛参差不齐*MCN持续多元化发展以发行营销为主主要代表：新片场电商型MCN营销型MCN泛内容型MCN知识型MCN以网红运营、电商为主主要代表：如涵电商、缇苏电商以内容付费为主主要代表：时间知道、微课传奇、老路识堂以互联网视频内容创作为主主要代表：青藤文化、大禹文化*MCN公司职能数字版权管理创作者协作内容编辑内容变现IP品牌营销多平台分发头部自媒体中尾部账号内容创作者MCN短视频平台上、下游平台广告主内容生产签约包装推广变现网红内容平台扶持资金、技术、服务等扶持内容定制商业投放*MCN公司短视频创作团队流程*短视频选题内容分析及团队配置类型新媒体选题方向播放效果最好选题方向A选题方向B选题方向C分享效果最好选题方向A选题方向B选题方向C点赞收藏效果最好选题方向A选题方向B选题方向C打开效果最好选题方向A选题方向B选题方向C顶尖团队配置一般人员配置精简人员配置编剧文案／段子手新媒体小编导演摄像编导（会拍摄、会剪辑）剪辑运营短视频选题内容分析及团队配置短视频团队配置*MCN机构发展特点1、头牌带动粉丝集聚，MCN强化输出和固粉能力。无论是偶然机会在网络走红，还是精心包装后走红的网络红人们，仅靠个人嫩哩单打独斗难以获得长久发展。都需要借助MCN机构的团队化、专业化能力，保证内容稳定输出。2、精准短视频直播平台，开展多方合作。市场上较大型的MCN机构均与多个平台同时合作；微博、直播、抖音、快手、淘直播是主要合作对象，利用平台上大量的用户基础，最大限地实现导流。3、培育路平台红人，传播辐射全网。MCN机构根据不同平台特色，制作出符合平台调性的内容。培育跨平台网红，逐渐实现全网导流。4、专注特定领域，服务精细用户。个性化消费时代到来，垂直戏份的市场需求激增，MCN机构的垂直化发展蔚然成风，蛀虫打造具有特色的网红，符合平台和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现。5、“电商+MCN”互惠共赢，全面电商化开启。MCN机构上接内容下对资源，是网红经济壮大的保证。商家借由红人带货，促进消费市场的增长。内容生产、商品销售、市场消费，通过MCN共赢共生。*网红达人培养第六章*网红经济产业链*网红培养模式受众&市场分析话题&运营策略转化率&影响评估力个性化定位壁垒性构建可持续性保障角色包装话题打造全平台推广粉丝沉淀品牌传播资源链接品牌广告电商导流内容消费