斯沃琪案例分析

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斯沃琪(Swatch)营销策略及获得的成功启示一、背景斯沃琪(Swatch),名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士,而且含有“second-watch”即第二块表之意,表示人们可以像拥有时装一样,同时拥有两块或两块以上的手表。斯沃琪不仅是一种新型的优质手表,同时还将带给人们一种全新的观念:手表不再只是一种昂贵的奢侈品和单纯的计时工具,而是一种“戴在手腕上的时装”。斯沃琪作为瑞士名表的典范,有着世界名表中的青春力量。斯沃琪手表以其时髦缤纷的色彩,活泼的设计以及颠覆传统的造型,滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪之前,没有任何流行品牌获得这样的成就:在极短的时间内,占据全球爱好者的心,地位屹立不摇;除了维持既有的版图,同时还持续向其它领域延伸度发展。斯沃琪成功的原因并不是秘密:斯沃琪不只是报时的手表。斯沃琪品牌定位于时尚的、运动的、音乐的、艺术的……用激情去创造。二、营销策略1、从经济型手表到时尚的配件(转移目标市场,进攻低端市场)在海耶克上任时,高档消费市场正在萎缩,瑞士手表业虽然占有这个市场的90%,但却是去了正在增长中的中档市场,至于低档市场,低于100瑞士法郎的瑞士手表根本没人生产。随后哈耶克大胆进入低价市场,提出近乎荒唐的挑战“找到一个方法,让我们再瑞士以30美元的价格出售手表。斯沃琪在低档市场上寻求产品的差异性,进入了“风格时尚型”的行列,对低档市场尽心细分,研究了年龄18-30岁的消费者。通过:•提高手表质量•提高自动化水平•简化手表结构•改良工艺材料使得斯沃琪规模经济产生并降低成本,更快适应低档市场。2、高品质、低价位(产于瑞士,品质保证)由于斯沃琪的外壳全部采用合成材料,机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖,是手表变得既薄又轻,并且可以进入流水线批量生产,确保了销售的低价位。斯沃琪的价格一般在几十美元到上百美元不等,但它质量优良,重量轻,能防水防震,电子模拟,表带是多种颜色的塑料带,充满了青春活力。•坚持在瑞士本国生产•改进生产过程、降低成本•质量标准高,质量管理严•欧美市场文化优势•计时精准,奥运会指定3、唯一不变的是我们一直在变(独一无二的吸引力)斯沃琪之所以博得全世界众多顾客的青睐,除了凭借手表的高品质之外,还因为其具有更多的吸引力:形状趣怪、设计别出心裁,名字特别,想想高调,可以经历不同的潮流而不会衰落。公司每年都要向社会公众征集钟表设计图,根据选中的图案设计不同的手表系列,后来又推出每周一套表,从星期一到星期天,每天一块,表面图案各不相同。“去年的斯沃琪表不能替代今年的斯沃琪表。”这是斯沃琪的目标,斯沃琪已成为一种时尚标志,一种流行符号。4、情感营销“我理解到我们卖的将不仅仅是一个产品或者是一个有品牌的产品,我们卖的是一个有感情的产品。你每天要戴着它12小时,甚至24小时,这是你自我形象中的一个重要部分。它不是一个产品,不应该是一个产品。我知道,如果我们将真正的感性注入产品,我们将在低端市场取得成功。”——海耶克所谓情感营销,是指通过心理的沟通和情感的交流,赢得消费者的信赖和偏爱,进而扩大市场份额,取得竞争优势的一种营销方式。它的基本内容:(1)开发情感产品(2)使用情感商标(3)指定情感价格(4)运用情感促销斯沃琪突破了手表简单的计时功能,它对时间概念的新演绎,不仅在于款式的千姿百态和色彩的绚丽丰富,而且运用高科技的成果,体现了丰富的艺术想象力,海耶克研究了年林为18-30岁,购买耐克运动鞋、贝纳通运动衫、盖普服饰和布鲁斯音乐唱片的消费者,他认为,要在这个市场上取得成功,必须能够感知消费者口味的变化,这比掌握生产技术重要的多。通过:。感知消费者口味。设计独特、变化速度快。斯沃琪对于消费者来讲就是一份纪念品、一段历史、一件工艺品斯沃琪在网络营销是一种以顾客为焦点的竞争形态,争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求。5、饥饿营销在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者有意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。•限量生产体制•收藏价值与升值潜力•博物馆里的手表陈列台•定期拍卖——现代古董•会员俱乐部制度6、品牌成就与品牌延伸SWATCH集团包括18个手表品牌囊括了高、中、低端市场延伸到儿童表、首饰等领域致力于科研产品开发科研收益占集团10%的营业收入份额成功启示:1.细分并锁定目标客户群,即18-35岁的消费群,甚至扩展到崇尚年轻心态的中年人。哈耶克给予斯沃琪手表加注了情感。不仅是高质量的产品,更是一种有滋味的招人喜爱的装饰品,像耳环或领带一样。这给戴表者一种反传统的独特形象,并传达了“时尚、刺激、情趣、纪念、高质量、低成本”的信息。2.差异化营销。在低价位市场,斯沃琪以独特饰物的形象出现,在消费者心中与同样低价的日本、香港手表区分开来,做到了差异化营销,让消费者觉得“不同”而购买。而国内有些企业不知如何与竞争对手形成差异,或者仅在物理属性(外现,配方等)上进行相比。斯沃琪手表这一定位优势不无借鉴作用。3.对成本的再认识。根据哈耶克在前期所作的售价调查,瑞士手表的品牌可以降低消费者对价格的敏感性。哈耶克能过工艺制造改进,将劳动力成本从30%下降至10%,从而节省了整体成本。从这里可以得到三点启示:只要大量制造就有降低成本的可能;高成本的构成可作具体分析来降低;可以通过管理、创新、设计、营销来取胜。以“新”、“奇”来推动市场,迅速吸收消费者的眼光,迎合年轻人消费心态的转变,“求新”、“求变”、“反传统”;与消费者建立感情、举办活动、传递信息,吸引消费者连续购买;紧跟时尚与宣传配合,让斯沃琪手表乘坐美国航天飞机环绕地球等;将斯沃琪手表变成艺术品,与艺术大师合作,对产品限量生产。每年的斯沃琪都有不同,一直让消费者保持渴望,并引发下一轮的购买冲劲。哈耶克创造了斯沃琪手表的神话。他抛弃了传统工艺、技术、生产、资产和销售关系,转向更柔和、更富有主观色彩的消费者行为、消费者偏好和消费者情感,并且针对这个需求,采取更先进的工艺制造和沟通(促销)方式,将企业与消费者的关系长远维持下去。针对国内一些企业对消费者需求的把握存在偏差,营销手段单一,可以进行借鉴。

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