我国汽车4S店经营态势与发展前景

我国汽车4S店经营态势与发展前景汽车产业是我国国民经济支柱产业之一，经过近50年的发展已经具有了较好的基础，汽车保有量和需求量快速增长。伴随着汽车销量的上扬，汽车制造业的竞争日益加剧。市场竞争经过产品战、渠道战、品牌战，汽车品牌由产品品牌发展到售后服务品牌。可以说，现在国内汽车市场已进入服务制胜时代。而作为向汽车消费者提供销售和服务的终端，汽车4S店已经成为整车企业越来越重视和青睐的渠道模式。1汽车4S店的基本概述1.1汽车4S店含义汽车4S店是一种以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）。它拥有统一的外观形象，统一的标识，统一的管理标准，只经营单一的品牌的特点。4S店的核心含义是“汽车终身服务解决方案”，是为了满足客户在服务方面的需求而推出的一种业务模式。1.2汽车4S店起源历史汽车4S店是20世纪80年代出现于欧洲并在欧洲逐渐成熟的一种汽车营销方式。4S店在欧洲出现和成熟是有其客观背景的，首先，欧洲汽车市场上的品牌比世界任何其他地区的汽车品牌都要多，在这块城市密布、交通便利、各种服务设施完备的大陆上，车型集中，并且每种车型都有较大的保有量。其次，欧洲汽车市场汽车品牌众多，汽车行业技术更新换代很快，汽车车型层出不穷，为了吸引更多的顾客和进一步提高利润，生产商和销售商一方面依靠上述手段吸引消费者，另一方面又在营销手段上做文章，在这种背景下4S店应运而生。1.3汽车4S店特点（1）全程服务与全员服务的结合全程服务,是指汽车从设计生产,再到流通销售和售后,最后到汽车的报废这一整个过程中的服务。在汽车的整个“生命周期”中,需要企业内部所有部门的员工都要为顾客提供服务,包括有形的和无形的。而根据不同的服务,所需要提供服务的人员也是不同的,比如技术性的服务由于其专业性所限制,只能由汽车专业技术人员提供,而销售服务则可由非技术人员负责。（2）多层次有针对性的服务汽车4S店的顾客主要分为两类:将要购买汽车的人和已经购买汽车的人。对于潜在客户,应该通过各种途径了解他们的购车心理,关注其在意的购车因素,并给与他们最好的服务。对于老顾客,应该更多的关注他们已经留下的资料信息,争取在已有的信息资料的基础之上建立一个顾客数据库,给与他们更好的售后服务,这也是发掘潜在客户的一个重要途径。（3）定点的服务服务存在依附性,必须要与一定的有形产品或者是固定场所联系起来。对于汽车4S店来说,汽车的服务营销必须要在汽车市场或者是售后服务中心进行。由于汽车的价值比较高,因此汽车的成交率与销售环节以及售后服务环节联系密切。汽车销售时的服务必须要有汽车展厅,这样顾客可以选择出自己满意的车辆；汽车售后的保养和维修,需要一定的专业空间,只有专业的定点服务网点,配备齐全的设备和专业的技术,才能提高服务的质量，使顾客真正的放心。（4）对服务人员素质要求高对于服务这种无形的产品,其是否被顾客所认可,很大程度上取决于消费者对提供服务人员的认可,不仅包括对他们的专业技术、技能的认可,也包括对他们的服务态度的认可。服务人员对一个顾客的服务态度不好,那么很可能影响到几十个潜在的客户,这在如此激烈的汽车市场竞争中是非常严重的影响。因此,汽车4S店必须要在服务人员的素质上下功夫。服务人员不仅要注意服务的态度、语气、说话的时机、说话的技巧等方面，还要有所针对性,根据不同的顾客,不同的场合采取不同形式的服务。2国外汽车4S店发展情况2.1汽车4S店模式在欧洲的发展作为汽车4S店模式的起源地欧洲，由于交通便利、汽车业发达和汽车保有结构上的优势等，汽车4S店“四位一体”的经营模式才得以在多数欧洲国家存在和发展。以德国为例，全国人口约为8100万，汽车拥有量5000万辆，而其中轿车多达4200万辆，且品牌多集中在欧洲本土生产的大众、奔驰、宝马等大型汽车集团旗下。欧洲汽车销售体系的建立是以汽车整车企业为中心的，无论哪种销售体制，分销商、代理商和零售商的一切经营活动都是为整车企业服务。它们之间的关系一般通过合作或产权等为纽带，依靠合同把销售活动与双方的利益紧密地联系在一起。专卖店是德国、法国和意大利等欧洲汽车大国的普遍销售模式，规模大至上万平米，小至上千平米，风格简单实用。此外，还有不少不从事整车销售，仅提供汽车售后服务的特约维修店。无论是4S店，还是特约维修店，它们只负责给特定品牌的汽车提供服务，维修中使用的专用维修设备大多由该品牌汽车整车企业提供，而服务备件一般也都是原厂件。然而，在90年代已有上百年汽车发展历史的欧洲，在进入20世纪末时4S店营销模式已显颓态。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，经销商无利可图，最终导致大量4S店只能合并或者破产。因此，欧盟开放了汽车销售形式，重新设计适应新环境的营销形式，将销售和维修完全分开，并对汽车零售业进行改革，允许多品牌经营，减少中间环节以达到降低成本和促进消费的目的。欧盟的改革和4S店集中销售的方式大相径庭，说明4S店的营销模式已经不适合欧洲。2.2汽车4S店模式在美国的发展美国作为全球第一大汽车强国，近年来汽车销售量一直在1500万辆以上，即便是在困难重重的2009年，汽车销售量也在1000万辆以上。与其新车销量相对应的，美国的汽车市场和营销模式也处于世界领先地位。美国传统的汽车销售是从整车企业到特约经销商再到顾客，每个地区设立地区机构负责产销关系，同时设有配件中心供应配件，还设有负责修理及培训的维修中心。美国汽车销售的主流模式仍然是汽车专卖店，厂家不直接参与销售商工作。全美共有2.2万个汽车专卖店，大多数专卖店只做销售，少数具有一定规模的才会建有售后服务体系。其主要原因是销售商提供维修服务费用很高，3S、4S的传统经销模式经销点的建立和运行费用都很昂贵。而且，由于汽车科技含量的迅猛提升，所需的维修设备也越来越昂贵，没有必要每个经销商都购置一套。所以，美国的汽车售后服务逐渐趋向专业化经营，汽车销售已经实行销售和售后服务的分离，如汽车金融服务、保险服务等已从原有的售后服务体系中独立出来。因此，在美国，真正意义上的汽车4S店并不是汽车销售服务渠道的主流模式。2.3汽车4S店模式在日本的发展日本的汽车销售服务渠道体系主要有两种流通模式：独立经销商和整车企业出资建立的经销商。日本汽车销售模式以地区经销店为代表，业务构成分3块，即新车、二手车和售后服务。地区经销总店一般负责一个县的品牌销售，经销总店下设若干分店，遍布全县。总店具有全套功能，包括整车销售、旧车交易、维修、配件销售等，并负责组织该地区统一进货，分店的功能除了整车销售外还提供一些易损备件和具备简单的维修设备。在日本的售后服务市场，大型汽车整车企业往往是主力军，由他们参股投资的维修企业规模较大，服务功能主要是定点维修品牌车。除此之外，也有一些独立的售后服务企业。与大型维修企业形成互补关系的这些小型连锁店通过全国联网形成最大程度的信息互动与资源共享，巧妙地调动了小型汽修店的灵活性。因此，以整车企业为投资方的汽车4S店和独立经销商经营的4S店是日本汽车销售服务渠道的主流，独立汽车服务企业则有效地补充了汽车销售服务市场。3我国汽车4S店发展情况3.1汽车4S店在我国的起源我国汽车4S店的发展相对较晚。20世纪90年代以前，汽车的生产和销售主要有5种渠道，分别是联营联合经销公司、独资公司、特约经销公司、一般性经销公司和汽车生产企业自销或直销。当时的汽车市场供不应求，整车企业无需推销。但从90年代中期开始，随着汽车市场竞争越来越激烈、个人购车比例快速增大，汽车市场逐步由卖方市场转为买方市场，企业的市场销售越来越被动。长期以来由于重生产、轻流通造成相对落后的汽车销售和服务体系，与汽车产业进一步健康发展和保障广大消费者合法权益之间的矛盾也越来越突出。1997年底，由中国汽车销售流通体制改革研讨会牵头，汽车整车企业开始建立一种新的营销体系，即以汽车整车企业的整车销售部门为中心、以区域管理中心为依托、以特许或特约经销商为基点、受控于整车企业的全新营销模式专卖店。1998年起，随着“广州本田汽车特约销售服务店”、“上海通用汽车销售服务中心”和“风神汽车专营店”的逐一亮相，标志着以品牌经营为核心的汽车4S店模式在中国正式登陆。3.2国内汽车4S店现状由于客户消费心理的不断成熟，需求日益多样化，对产品、服务的要求也渐趋于严格，而原有的代理销售体制己不能适应市场与客户需求。汽车4S店的出现，恰好能满足客户的各种需求，它可以提供装备精良、整洁干净的维修区、现代化的设备和服务管理、高度职业化的气氛、良好的服务设施、充足的服务备件供应、迅速及时的跟踪服务体系等。通过汽车4S店的服务，可以让客户对品牌产生信赖感和忠诚度，从而扩大汽车的销量。4S店与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，加上一波经济高速发展的浪潮，国内本土汽车生产商和经销商纷纷模仿外国汽车在中国的特约经销商在全国各地开办4S店，仅仅十年左右的时间，中国的各种汽车品牌的4S店已经达到9000家左右，数量居世界首位。然而，随着时间的推移，4S店销售模式遭遇极大挑战。早在2004年，由于汽车市场低迷，给正在大规模兴建汽车销售4S店的狂潮当头一棒，除少数畅销车型汽车销售4S店生意依然红火外，多数汽车销售4S店的日子都不好过，只要建汽车销售4S店就盈利的神话就此破灭。但当时淘汰的主要还是些规模较小，品牌较低的汽车4S店，一些前期进入并经营良好的宝马、本田、现代等汽车销售4S店基本上还是处于较好的经营状态。随后2008年爆发的金融危机，由于经济持续减速，销售不利、库存挤压严重、流动资金匮乏等不利因素的刺激，导致汽车经销利润大大减少，大量汽车4S店随即面临倒闭，全国有近30%的4S店出现全面亏损，甚至出现资金链断裂从而走向消亡，而一些仍在市场上打拼的品牌店，却发现他们不得不面临争夺一个可能越来越小的蛋糕的命运，经营困难成为普遍现象。近几年，我国汽车4S店发展处于调整期，4S模式仍然主导当前的渠道销售，但是这种表面的渠道模式背后其实已经隐含着变革方向，充满了各种挑战。总体来说，汽车4S店的形成与发展是与我国汽车行业的发展紧密相连的，当经济环境有利汽车行业发展时，必然带来汽车4S店的发展，当汽车行业自身存在诸多问题时，也必然带来汽车4S店的冲击。3.3国内汽车4S店发展缺陷（1）产业链太短，产生利润的环节有限由于服务相对简单，对售后维修不够重视，服务跟不上就无法满足客户的要求，更别提增值服务。而在整车销售利润渐趋式微的大势下，服务将成为中国4S店经营的救命稻草。用户买车只花了20％的钱，80％将消耗在用车过程中，当汽车服务市场形成完整高效的产业链条时，利润将会稳定而持续。但是当前大多数4s店未真正重视自身产品链的构成，造成产品链太短，能够产生利润的环节有限。（2）过度投资造成的过度竞争几乎每个新品牌进人中国，都要大张旗鼓地投资建网，每个品牌的4s店少则100多家，多则超过300家。销售网点过于密集，利润空间逐年减少，随着竞争加剧和投资逐步增大，其4s店难以支撑其运作成本，对4S经销商来说是一个很大的风险。（3）4S经销商与汽车生产厂家地位不对等因4S店只是汽车生产厂家的销售机构，强弱分明，汽车厂家从自身的利益最大化出发，对4S经销商进行强行搭售、强制性接车现象并不少见。比如，每年有些汽车企业都会强迫4S店不顾市场实际变化而吃货．而4S店因为担心汽车厂家将其4S资格收回，不得不大量积压库存，厂家的库存压力通过4S店推向了社会。汽车价格高，大量库存必然导致资金占用的增加，进而导致费用的增大，不得以企业必然低价销售，将导致利润的大幅度下降。（4）4S店初期投资过高，经营成本高据调查，一个4S店的固定资产投资在1000万至1500万元，流动资金要求在1000万元，总投资少则三五千万元，多的上亿元。在汽车企业的严格规定下，一个集展示、销售、维修保养为一体的4S店要占地5至15亩，有工位20至30个。成本都在2000万以上，回收期大多预计在6-8年