娃哈哈集团营销渠道研究

目录摘要......................................................................................................................................................2ABSTRACT..........................................................................................................................................21绪论................................................................................................................................................31.1研究的背景与意义......................................................................................................31.2研究方法与思路............................................................................................................32相关理论文献综述............................................................................................................42.1营销渠道的概念研究.................................................................................................42.2营销渠道结构的类型.................................................................................................42.3营销渠道的管理............................................................................................................53娃哈哈集团营销渠道的管理现状........................................................................63.1杭州娃哈哈集团有限公司简介...........................................................................63.2娃哈哈独创的“联销体”销售渠道模式....................................................73.3娃哈哈营销渠道的控制与管理...........................................................................84娃哈哈营销渠道的思考与建议............................................................................104.1对联销体营销渠道的思考....................................................................................104.2对联销体营销渠道的建议....................................................................................11结论....................................................................................................................................................12参考文献........................................................................................................................................12娃哈哈集团营销渠道的构建与管理研究摘要随着中国经济的稳步健康发展，人们总体生活水平的不断提高，特别是随着国家惠农政策的不断深化落实，9亿多农民收入水平的不断增长必然为快速消费品企业带来巨大的市场、发展潜力和上升空间，但同时他们之间的竞争也是更加激烈。渠道作为科特勒经典营销理论4Ps中的一个要素，比产品、价格、促销要素更能带来长期的竞争优势。但是对于企业来说，营销渠道的建设既是机遇更是挑战，因为如果企业营销渠道选择正确并管理好的话，它就能成为企业的一个有力的竞争武器，反之则会导致企业渠道不畅、管理混乱、市场响应迟缓、成本提高等各种问题，严重影响企业的经济效益和发展前景。本文以娃哈哈集团的营销渠道为研究对象，从营销渠道的长度选择、宽度选择和广度选择三个方面定性分析娃哈哈集团营销渠道的选择，说明其独创的“联销体”营销网络所取得的巨大成功，并借鉴可口可乐、百事可乐等著名企业的营销经验，分析与思考娃哈哈目前的营销渠道所存在的问题与不足，并提出几点建议。关键词：快速消费品营销渠道“联销体”网络AbstractWiththesteadyandhealthydevelopmentofChina’seconomy,alongwiththeconstantimprovementofpeople’slivingstandard,speciallyincreasingdeepenedfulfillmentofthepolicythatbenefitsthefarmersandvillagers,therefore,morethan900,000,000farmers'incomelevelgrewunceasingly,whichbringsthegiantmarket、hugedevelopmentpotentialandbrightprospectsinevitablyforthefastconsumableenterprises.Butthecompetitionofthemismoreandmorefierce.Asafactorofthe4PsofPhilipKotler’sclassicmarketingtheory,MarketingChannelscansupplymorecompetitionadvantagethanProduct,PricingandPromotion.However,theestablishmentoftheMarketingChannelisadoubleedgedsword,becauseitwillbecomeapowerfulcompetitiveweaponiftheMarketingChannelisselectedappropriatelyandundergoodmanagement,andonthecontrary,itwillleadtomanyproblemssuchasblockofchannels,disorderofmanagement,slowmarketreactions，excessivecostandsoforth,whichwillinfluentearningsandenterprises’development.ThisthesisisbasedontherelevantchoicetheoriesofMarketingChannels，AnalyticHierarchyProcessandtheMulti-hierarchyGreyTheory,andWahahaGroup’sMarketingChannelsisselectedasstudyobject.Andthentheauthorillustratesthehugesuccessofitscreativespecial“CombinedSellGroups”MarketingWeb,Furthermore,theauthorgivestheconcretethinkingandanalysisofitandpointstheexistingproblemsandshortcomingsofWahaha’sMarketingChannels,whichaccordingtotheworld’srenownedenterpriseslikeCoca-ColaandPepsi,andbringsaboutsomesuggestionsatlast.Keywords:FastMovingConsumerGoodsMarketingChannels“CombinedSellGroups”MarketingWeb1绪论1.1研究的背景与意义中国市场经济三十多年的发展是举世瞩目的，而营销则是市场经济发展的关键，以食品、饮料等为代表的快速消费品营销又是最具代表性的。由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈，因而，快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业，其30年的营销发展与变革也是中国改革开放、市场化进程的缩影。而在中国960万平方公里市场上演艺的无数快速消费品企业成功和失败的例子更给我们上了最为生动的一课。有失败也就有成功，娃哈哈集团创业二十多年来，其求真务实、艰苦奋斗、坚忍不拔、与时俱进的精神让娃哈哈集团的每一个员工为之震撼，其领导人宗庆后带领员工创造的而独具特色的“联销体”营销网络更是经过十几年的发展而保持新鲜活力，对作为国内饮料业老大的娃哈哈集团的快速发展更是做出了深远而至关重要的作用。但是，与可口可乐、百事可乐、雀巢等国际著名企业相比较，其差距也是很大的，尤其是其品牌差距，娃哈哈的发展任重而道远！随着2001年中国加入WTO,中国的大门就向全世界打开，中国政府的招商引资政策更是吸引了一批又一批的外国跨国公司来中国投资设厂，但随之而来的是中国与世界的联系越来越紧密，中国对外贸的依存度如今已达到70%多，而国内的消费和投资对经济的发展所做出的贡献却远远不够。在“引进来”的同时，国家也提出了实施积极“走出去”的战略，鼓励有实力有影响的国内企业积极走国际化、全球化的道路，为创造世界著名品牌而努力，而这一切都需要靠中国的本土企业，无论是国营企业还是民营企业。在这里，我觉得我们要向日本学习，虽然90年代的经济泡沫给日本的经济造成了非常严重的损害，GDP发展速度更是缓慢，但是其GNP则是每年保持在每年两位数的快速发展，尤其是三井帝国旗下的东芝、索尼、松下、丰田、三洋、NEC等著名世界级企业在中国展开了其雄心勃勃的包围战略。大型跨国公司的发展靠的是企业理念、制度和规范，中国企业的发展，首先要解决的是自我超越和突破，其次，确实要吸收先进跨国公司的成功经验，并充分利用本土企业自身优势，如民族品牌优势、价格优势、中小城市和农村市场的网络优势以及熟悉不同地域的文化背景和消费习惯的差异从而有针对性地开展广告和促销活动等优势，趋利避害，发展和壮大企业实力。我们没有“守城”的资本，我们需要的是“以攻为守”，“以退为进