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塔塔nano的国际化可行性研究一、塔塔集团简介塔塔集团是印度最大也是最多元化的企业之一，19世纪后期由JamsetjiTata先生创建，开始时从事纺织业，并逐渐扩展到钢铁、电力、化工等行业，1945年开始进军汽车行业。后来根据经营多样化的思想，又进入了金融业、旅馆业、电信业和IT行业。塔塔集团拥有80多家公司，现有股东超过200万名，公司资产约为113亿美元。塔塔年收入相当于印度GDP的3%，旗下98家公司横跨七大不同行业，有近30家上市公司，截至去年11月15日总市值超过682亿美元。塔塔NANO，是印度塔塔集团最新款轿车，被冠之全球最便宜的汽车称号。其2500美元的价格聚会杀伤力，中国还没有哪一款车和其等价。从动力性到配置，NANO都是省到了极致。NANO车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机和副驾一侧的反光镜，只有一个雨刮器。没有防侧撞保护横梁，没有保险杠。为了减轻重量和节省成本，Nano汽车轮胎中没有内胎；为了便于组装，使用黏合技术替代传统的焊接，只配备了一个油度表、车速表和加油灯。二．企业的资源及竞争优势塔塔最大的资源来自于其实印度最大的多元化企业之一，其资金来源以及技术并没有太大的困难，其强大的母公司可以为其提供各方面的支持，并为其国际化之路提供方便。塔塔公司旨在希望Nano将被看作这样一种代步工具——改变农村和半城市印度人的出行方式下面通过SWOT分析法来分析nano的竞争优势及其所面临的困难。1.优势分析nano汽车与欧美汽车甚至和中国汽车相比，价格便宜是nano汽车最突出的优势；设计新颖、外观靓丽也是nano汽车与其他车相区别的方面；但是，nano汽车在技术、质量水平和安全性方面都不如其他车。奇瑞汽车与其他相比，nano汽车具有价格便宜、省油等优势，但在制造技术、舒适性、安全性和质量方面都不及其他车。nano汽车的优势主要是：（1）性价比比较高。印度廉价的劳动力资源使得nano汽车成本低，从而能够制定比日系、中国车更低的价格，提高性价比；（2）设计新颖有个性。Nano车设计新颖，外形独特，符合大众化口味；（3）经济省油。Nano汽车在设计时一直本着节油的原则，实践中表现相当成功，也符合其市场定位。Nano的母公司塔塔公司是印度最大的也是最多元化的企业，拥有强大的科研和资金优势，也为其国际化铺垫了道路2.劣势分析nano汽车劣势主要是：（1）质量不够好。由于nano主要定位于成为一种代步工具，而且其2500美元的售价也限制了档次，车内的基本配置能省则省，甚至连最基本的车体都是用黏合的；（2）国外销售经验不足。nano汽车没有进入国外市场的经验，连本国市场也是才开始开拓，因此国际化之路对其来说漫长而遥远；（3）成本控制不够好。塔塔公司的生产效率有待进一步提高，从而让生产成本进一步得到控制。相同的配置，中国的企业完全可以做的更好3.机会分析nano有以下机会：（1）塔塔是印度本国最大的企业，其旗下的品牌无疑有很好的知名度，而印度又拥有很大的国内市场，为其产品销售提供了足够的可能性；（2）良好的出身以及准确的市场定位，其定位于一款代步车，同时也是这样做的，全车的成本控制做的很好，省却了很多材料，只保留了一些最基本的。4.威胁分析nano汽车进入国际市场最大的竞争对手是中国车。中国车省油、价低，而且舒适性、安全性都高，它们目前正是国际抵挡车市场的主角。面对档次高一点的日系和韩系车，nano连可比性都没有。这也阻挡了其国际化之路的顺利进行。三.企业的运营环境塔塔集团的高层管理人员认为，把顾客争取过来，是Nano汽车取得成功的关键。2500美元的汽车实现销售和利润是非常棘手的事情，塔塔汽车公司这一大胆的价格许诺，其代价甚至可能是昂贵的。由于受国际原材料价格上涨及国际金融危机的影响，印度本国的具名购买力下降。同时原材料价格持续上涨，也使得其利润比预期下降不少，是继续维持原价还是涨价也为成为影响其销售的重要影响因素。2008年，塔塔汽车公司以23亿美元从福特汽车公司手中兼并“路虎”(LandRover)和“捷豹”(Jaguar)，以致公司股票价格受到影响—一路下跌42%。国际上，由于近年来对环境问题的重视以及能源危机的影响，小排量车成为各国大力提倡的首选，nano的0.6升排量成为当仁不让的首选，但是其本身也有很多问题，黏合的车身首先就不符合大多数国家的碰撞标准，车身上小小的车轮也与儿童的玩具马车有的一比。其次其发动机的尾气排放就不符合欧洲的标准，这也是其进入国际市场的障碍。再次，由于受严格的成本控制，很多其他车上的标准配置在nano上东圃被简化了。例如保险杠、气囊、倒车镜以及后排安全带等等。就更不必说ABS等其他的了。除了印度国际市场上很少有其他国家对这些配置没有要求，这些标准的配置甚至在豪华版上也没有，这就说明了nano并没有为其国际化之路做好准备。最后，NANO车内没有空调系统、没有助力转向、没有收音机，只有一个雨刮器。只配备了一个油度表、车速表和加油灯。这些最基本的配置甚至连大多数国内的山寨车都比不上。因此也就是只能是作为最基本的代步车，并没有其他的可能性了。做为家庭来说，是不大可能选择这样的一款车来作为自己的家庭用车的。Nano所面临的国际环境远比其国内市场环境严峻，甚至可以说除了极少数的市场之外，nano在国际上并没有其相应的市场。政治上印度的宽松的外部环境对其国际化之路起到了良好的助推作用经济上由于受外部大环境的影响，世界范围内具名的购买力正在慢慢的回升，对于一款2500美元的代步车，并没有太大的压力社会文化上，nano的定位以及其新颖的设计非常有助于其的销售，易被年轻人接受技术因素上，nano并没有太多的技术含量，制作简单而且成本受到严格的控制，因此大规模生产并没有什么技术困难环境因素上nano由于属于小排量车型，符合当今世界的主流趋势法律因素上。Nano由于其超简单的配置以及不过关的质量，可能不符合大多数国家的要求四．目标市场分割及市场进入模式Nano汽车整体上属于代步车的类型。这也是与其公司的定位是相当的。但是由于其简单的配置并不符合国际市场的要求，大部分最基本的配置都欠缺，这也是其国际化的最大的阻碍，甚至连豪华版的都缺乏这些最基本的配置。因此其国际化是相当困难的。其最大也是最有可能的目标出口市场就是非洲国家了。非洲国家有着与印度本国基本相同的国情。丰富的劳动力资源，人口素质普遍不高，低下的购买力，并不完善的相关法律条文，以及与印度相似的交通状况。一切都预示着非洲市场将是nano的完美的出口市场。Nano汽车进入非洲市场也是有选择的进入。对于并不发达的撒哈拉沙漠以南的广大非洲区域才是其最适合的市场选择。Nano的进入模式可以选择基于代表关系的国际市场进入模式－－直接出口、间接出口、许可经营和股权投资企业进入国际市场时可以通过委派自己的人员、建立自己的销售渠道或委托国内外的其它中间商作为企业的代表的结构性定位，基于这种关系的国际市场进入模式包括直接出口、间接出口、许可经营和股权投资等。直接和间接出口要求最低程度的资源承诺和控制，在这两种出口模式中，经销商很显然代表公司在国际市场上销售产品或服务。例如，德国NOD32公司通过香港的经销商向香港及中国大陆市场出售其杀毒软件产品及服务，McGrawHill通过美国国内的分销机构在国际市场上向其顾客销售金融数据库软件，NOD32公司和McGrawHill都是典型的基于代表关系的出口模式案例。在以代表关系为基础的出口过程中，企业将产品或服务转移出国界并收到财务支付补偿或其它易货交易的产品或服务作为回报。通过海外经销商进行的出口依赖于国外的市场条件、企业协调和融资能力以及参与企业的本土伙伴企业的组织能力和分销能力。许可经营也是一种基于代表关系的进入模式。在该进入模式中，许可方实际上同被许可方是一种代表关系，即许可方可以许可国外的企业来代表本企业向国外市场出售产品和服务。在现实中，基于代表关系的许可经营进入模式也不乏其例：Ikea是世界上收入最高的家具商，这家世界500强的瑞典公司几乎每时每刻都在向世界各地的家具制造商以许可经营的模式出售其服务设计而赚取不菲的收入。股权投资也可以作为一种基于代表关系的进入模式，在该模式中，企业可以向国外的企业进行股权投资，进而使国外企业能够在当地市场出售代表本企业利益的产品或服务，当然国外企业究竟能够代表多少本企业的利益，视国外企业对本企业有多少股权投资而定。例如，英国保诚保险集团于2001年以265亿美元的价格对合众美国通用保险公司进行股权投资，成功地进入了美国保险市场，使合众美国通用保险公司能够在美国市场出售代表英国保诚保险集团利益的保险产品和服务。五.标准化与本土化国际市场营销学术界中一直存在两种对立的营销观点，即标准化观点与本土化观点（适应化观点）。所谓标准化的国际营销策略，也就是把在本国国内销售的产品及其营销方法不加改变地直接带到国际市场，用同样的方式出售相同的产品；而赞成企业营销策略本土化的人们认为，由于各国社会文化环境的不同，收入水平、产品的使用条件以及政府的规定等的不同，企业应根据不同的市场环境对产品及营销方法进行修改，以不同的营销方法出售差异化的产品，以适应当地文化环境，更好地满足当地市场的需求，从而提高产品的市场占有率。由于国际营销标准化与本土化只是国际营销战略中两个极值点,因此,企业在实践中不可能完全标准化或本土化。在国际市场营销组合中，研究倾向于采用我们熟知的4Ps理论,即产品（Product）、渠道（Place）、价格（Price）、促销（Promotion）等四个方面来讨论企业的标准化与本土化的问题产品上以印度本国的生产能力来说，对于非洲国家有点要求过高了，非洲国家虽然有着广阔的市场和廉价的劳动力，但是劳动力的素质普遍过低，即使是非常简单的nano汽车，对于这些国家的工人来说也是一种难以完成的任务，因此在产品上，应该以本土化为主帜。汽车属于耐用商品，售前、售后服务以及与客户建立良好的关系，将对市场的开拓发展、巩固起到举足轻重的作用。在开拓市场时，公司需要通过服务在市场渗透期与客户迅速建立信任感和信誉度。nano汽车要保证及时的零部件供应，技术、维修服务热线24小时开通。初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；随着业务拓展，聘用部分当地客户服务和技术服务人员，在最快的时间内为顾客提供服务；国内代步车的服务策略也可以推广到当地。定价上。非洲虽然有着广阔的市场，但是由于常年的战乱以及饥荒，非洲人民的购买力普遍不够。2500美元对其来说有点偏高了，因此在定价上也应当以本土化为主，以适合当地人的购买地为具体定价标准来进行市场定位。nano汽车制定价格策略时要着眼于长远利益，以短期内的低价格、低利润，来换取长期的高市场占有率，从而带来未来利润的大幅度增加分销策略nano汽车初进非洲市场，由于对非洲市场上的流通习惯不了解，在营销渠道方面要充分依托和利用非洲当地的销售资源，在有了一定的销量之后，再逐步加大人力、物力的投入建立自己的销售分公司。同时，塔塔公司应当有长远规划，私下考察与其他汽车销售代理商在部分地区合作的可能性。塔塔公司需要仔细设计对汽车销售代理商的激励与约束制度，既要保证销售代理商有足够的积极性，又要防止遭受诈骗或无法控制终端销售等状况出现。塔塔公司需要保证与最终用户沟通渠道的畅通，以便及时收集市场信息。促销策略塔塔nano在国内上市时主要采取整合营销传播，形成市场互动的营销策略。nano作为一个崭新的品牌，明确市场细分与品牌定位后，运用了立体化的整合传播。以大型互动活动为主线，主要包括nano价格网络竞猜、nano个性装饰秀大赛、nano网络FLASH大赛等等；配合相关信息的立体传播为nano大造声势，选择目标群体关注的电视、网络、报刊、杂志、户外广告等媒体，将nano的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众，使nano很快渗入市场。塔塔汽车定位于肥瘦年轻人市场，与塔塔nano在国内上市时的市场定位类似。塔塔公司可以将上述成功做法引进到非洲市场，在导入期注重广告效