二三线城市商业地产开发策略与招商管理

二三线城市商业地产开发策略与招商管理厦门课程安排一、商业地产概论二、万达地产的发展模式及经验教训三、商业地产开发难点分析四、如何做城市综合体的开发综合体的选址建议综合体的设计要求商家对综合体进驻的考虑五、成都万达广场、北京石景山万达广场操作案例分享六、万达的招商模式不同类型商家的租金承受能力及特点七、如何通过招商实现真正的“订单地产”八、餐饮招商实例分析九、如何进行招商团队的培训十、购物中心营运知识及案例分享上海正大广场调整浙江德清县正翔商业广场招商实施•十一、项目分析环节（全部学员参与）一、商业地产概论国内商业地产现状分析狭义的商业地产：用于各种零售、餐饮、休闲等生活服务类经营方式的不动产，包括商场、店铺、MALL、步行街以及社区商业等。广义的商业地产：除传统商业物业外还涵盖写字楼、公寓式酒店、连锁酒店等具有商务运行属性的不动产。商业地产开发其实就是通过地产开发业务整合商业，含商业活动的过程；通过整合各种业态及业种，以最合理的地产设计及开发模式尽量满足消费需求；提供满足商业、商务活动的房地产载体的开发过程；并通过销售及持有运营收取租金等收益达到满足投资者投资回报的商业行为。商业地产的价值物业价值+经营价值商业地产的本质：大型商业物业是追求租金收益为目的资本载体，本质上说是个有着长期收益权的金融工具；这也是为什么国内商业地产很长时间内无法健康发展的主要原因。国内商业地产发展的驱动力：•商业自身的快速发展•我国城市化进程加快•传统商业设施的升级•外资零售企业的抢滩•投资主体多元化进入•商业地产成投资产品中国城市化进程及未来发展预测　2009年47%　2020年50%　2050年75%　2000年36%　1990年26%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%　1978年　1983年　1988年　1993年　1998年　2003年　2008年　2013年　2018年　2023年　2028年　2033年　2038年　2043年　2048年城市化是中国未来核心发展动力数据来源：国家统计局中国正在步入消费经济时代一、2006年，中国人均GDP超过2000美元。（1951年的美国和1970年的日本）二、2009年全年城镇居民家庭人均总收入18858元，实际增长9.8%，增速首次超过GDP。三、2009年上半年，社会消费品零售总额58711亿元人民币，增长16.6%。增速是GDP的两倍。我国商业地产发展的三个阶段第一个阶段：1992—2002起步发展时期，商业和地产两个产业第二个阶段：2002—2008快速发展时期，商业加地产边缘产业第三个阶段：2008—至今理性发展时期，商业地产独立产业商业地产的基本特征商业性、地产性、投资性高风险、高投入、高回报、高难度安全性、稳定性、长期性、收益性我国商业地产发展的现状重数量，轻质量重规模，轻效益重开发，轻经营重策划，轻规划重形象，轻使用开发商零售商双向进军商业地产开发商进军商业地产并拥有零售品牌零售商进军商业地产并开始购地自建从而获取地产、经营双重收益，有效克服招商困境商业地产向二三线城市快速扩张城市化进程的时间差地方政府招商引资的热情和政策价值洼地的巨大增值空间城市未来发展的巨大潜力商业地产的形态多样性商业综合体购物中心商业街区交通站点商业地下商业社区商业国内主流商业地产开发企业及代表产品华润万象城、欢乐汇中粮大悦城深国商深国投广场印象城新一城百联西郊百联百联又一城银泰银泰中心龙湖北城天街西城天街等正大正大广场恒隆港汇中心、恒隆广场新鸿基国金中心太古太古汇凯德置地嘉茂、嘉兴茂、来福士广场SM集团：SM广场万达万达广场二、万达商业地产发展模式与经验教训1.起步——为什么要做商业地产单店业态整合在一个单体建筑内，面积5—6万平方米。2、万达广场第一代---单店万达广场第二代---组合店组合店由多个单体店组成，面积10—15万平方米，内含百货、超市、影城等六到十种业态。2.第一代产品——经验与教训长春万达广场南京新街口万达广场3.第二代产品——提高与缺陷武汉万达广场南宁万达广场HOPSCA也称为城市综合体，是万达集团2004年以后开发的产品，总面积在30万平方米以上，其中包括购物中心、影城、酒店、写字楼、公寓等业态。代表作有上海万达广场、宁波万达广场、成都万达广场等。4、万达的第三代------HOPSCA购物中心的构成：1.百货2.超市3.专业店4.餐饮5.健身6.娱乐7.步行街4.第三代产品——突破与成熟上海五角场万达广场项目位于上海新的市级商业副中心——五角场，总建筑面积34万平方米，其中商业面积26万平方米，是上海体量最大、业态最全、商业设施最完备的项目。北京石景山万达广场项目位于北京石景山区，面临长安街，总建筑面积30万平方米，其中商业和五星级酒店面积20万平方米。4.第三代产品——突破与成熟4.第三代产品——突破与成熟宁波鄞州万达广场4.第三代产品——突破与成熟成都锦华路万达广场项目位于成都市锦江区锦华路，总建筑面积40万平方米，其中商业面积26万平方米，是成都市建筑面积最大、商业业态最全、商气最旺的购物中心。五星级酒店项目将引入国际一流的酒店管理公司进行经营管理，全面提升项目的国际商务氛围，为政府提供高端接待及国际会议设施，进一步完善城市功能。写字楼在商务方面，将将规划建设国际标准5A智能化超甲级高档写字楼，以及高档SOHO，面向全球高端的客户群体,创造智能化、生态化、人性化、多元化的活动空间。力争打造亿元税收写字楼。酒店式公寓酒店式公寓，充分享受商务商业区的繁华，尊贵；体现现代城市对商务，商业，绿色及以人为本理念的追求，是城市中心区的人居典范。建筑高度100米以上酒店式公寓均采用南北向布局，外立面现代简洁、造型隽永；注重实用功能，户型合理、间距充分。开阔的休闲广场以硬质铺地为主，为大型城市公共活动和商业互动展示的场所，体现都市文化。公共空间第三代产品的变化1.增加了室内步行街贯穿项目各主力店；2.强调购物空间的舒适度与便利性；3.业态布局更加丰富多样；4.人流内部共享性显著增强；特点说明：万达广场的室内步行街室内步行街是万达广场的灵魂室内步行街是购物方便、环境舒适的核心舒适室内精品步行街的独特设计让来万达广场购物的客户享受四季如春的购物环境。宽敞高档的空间设计让客户在购物过程中避免因空间狭小拥挤产生的心理烦躁。方便万达广场的方便是因为万达广场浓缩了传统商业街的精华；万达广场独特的设计组合，以步行街为枢纽串联多家主力店，使得客户可以在百米之内找到自己的目标商家，大大的缩短了购物行走路程，据专家研究，人的行走超过300米会产生疲劳感，因而会降低人的购物兴趣。万达广场步行街上下打通，每16米以横向联系通道，连接步行街两侧商家，使客户在步行街任何一个点都能看到楼上楼下的20多个商家，并且可以在8米内找到横向穿越的通道，迅速到达。万达广场以较高标准设置停车位，使得来万达广场休闲购物的客户停车变得极为方便。5.总结哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场截至2009年底万达广场已开业27家自持商业总规模达286万平方米哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场2010年万达广场计划开业15家商业总规模达270万平方米沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场哈尔滨香坊哈尔滨中央大街长春重庆路沈阳太原街大连万达广场北京CBD北京石景山天津金街济南泉城路青岛CBD青岛泉城路洛阳万达广场上海五角场上海周浦宁波鄞州南京建邺南京新街口苏州平江武汉江汉路南昌万达广场南宁万达广场重庆南坪成都锦华路西安碑林区西安民乐园长沙万达广场沈阳铁西区长春红旗街无锡滨湖包头万达广场呼和浩特万达广场济南魏家庄天津河东区襄樊万达广场宜昌万达广场宁波江北广州白云绍兴柯桥武汉菱角湖合肥万达广场福州金融街淮安万达广场未来万达广场将以每年新增300万平方米商业规模的速度持续发展唐山路南石家庄槐安路武汉汉阳武汉经开天津海河鞍山万达广场温州龙湾无锡北塘长春宽城晋江万达广场郑州中原郑州二七南通崇川重庆万州抚顺万达广场无锡惠山广州番禹义乌万达廊坊万达广场三、商业综合体开发难点重点分析定位的难题：卖还是不卖？商业地产开发难点-----定位商业地产开发难点－规模商业地产开发难点－客户商业地产开发难点—设计四、如何做商业地产开发-----综合体的基本原则1.选址选址建议1.城市整体环境1.1城市常住人口：100万以上。1.2城市年GDP在1000亿元以上，人均GDP达20000元。1.3城市全社会年固定资产投资200亿元以上。1.4年社会消费品零售总额200亿元以上。1.5城镇居民人均年可支配收入12000元以上。1.6年人均消费支出5000元以上。1.7城市规划重视第三产业。1.8未来两年内政府领导不涉及到大范围换届。1.9该城市有明显的支柱产业。1.10政府给予的优惠政策不低于同类级别的商业项目。1.11城市房地产行业年开发量100万㎡以上，竣工量50万㎡以上。1.12住宅地产均价在4000元/㎡以上，商业地产均价在15000元/㎡以上。2.项目地块条件2.1地块要求：净地、5通一平。2.2地块面积：商住总体面积35-50万㎡，商业面积10万㎡左右。2.3项目位置符合城市未来发展方向。2.4项目用地永久性供电和动力电达到项目标准。2.5项目供热条件能够不连接市政热力管道集中供热，可自行解决。2.6项目用地通讯（有线电视、电话、网络）有地下管道。2.7距市中心车程不超过15-20分钟/处于新的规划中心；2.8项目周边经停公交线路不少于5条。2.9项目可视性佳（50米以外易见），临街面宽度不低于200米。2.10项目地块要求规整。2.11项目商业开发地块至少比邻一条城市主干道(双向6车道)或两条交通次主干道（双向4车道）交汇处，没有立交桥、河流、山川等明显阻碍物。2.12距项目1.5公里无经营面积超过50000㎡的同类业态为佳。内部要素：1、集团发展部是负责集团项目发展的专职管理部门，对于集团的项目发展工作进行统筹管理。集团发展部依据集团确定的发展计划开展项目发展工作。2、项目公司对所在城市的项目发展工作负有职责，新项目发展业绩做为公司、总经理及领导班子成员的考核指标，并以此做为考核、晋级的主要依据。外部要素：1、主力店共同选址；2、与城市改造结合，与政府共同打造新商圈；项目选址阶段•信息收集•信息整理•项目推进•项目立项评审可研阶段•合同要点原则•问题清单调查和市政条件调查项目推进•前期规划方案和交底•项目前期规划方案汇报•商业意见、酒店公司意见•项目可研报告合同谈判阶段•信息整理合同起草•合同谈判•项目有关合同协议文稿•项目合同存档土地摘牌阶段•挂牌规划指标和挂牌条件确认•摘牌可研评审•摘牌准备•摘牌确认•土地出让合同•土地出让合同存档交底跟踪阶段•摘牌后或项目合同签订后信息通报•摘牌后或项目合同签订后规划交底•摘牌后或项目合同签订后项目交底支持文件•《项目立项建议书》•《项目信息表》•《项目市调信息表》万达选址要点：城市：100万以上人口；人均可支配收入过万元；地级市；位置：城市核心地块，周边人口30万人；或类似人口导入区；谈判：与政府谈判，定指标、包拆迁、设条件。价格：拆迁成本，地价同类最低水平。