市场及产品线管理

ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ1030213-AZ1-9LE-mppv16市场和产品线规划的内容介绍ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ2030213-AZ1-9LE-mppv16市场和产品线规划流程概述市场信息客户战略产品定义和商务模型产品组合规划和资源规划上市规划产品生命周期管理连续进行的操作流程定期进行的操作流程（如一年进行一次）客户细分•客户细分的结果•对各个客户细分的描述•市场信息反馈（如：销售量、竞争对手行动、客户要求）•项目评价•客户细分战略•客户细分业务模式•产品发展蓝图•方案选择•商务模型•优化的产品线规划项目•资源分配决定•上市规划和相应的资源分配计划ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ3030213-AZ1-9LE-mppv16市场和产品线规划流程的要素•基于集中管理的客户信息的客户细分•制定客户细分战略并对客户细分进行优先排序•以客户细分对公司的价值和公司本身的技术能力来确定主要方案选择并建立完整的商务模型•根据商务模型优先化项目并进行相应的资源分配•在多功能小组支持下设计上市方案和初步规划产品线生命周期管理中可能遇到的主要事件•根据产品生命周期特性和市场反馈来进行监控和评价客户战略产品定义和商务模型产品组合规划和资源规划上市规划产品生命周期管理客户细分ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ4030213-AZ1-9LE-mppv16市场和产品线规划的定义及目标市场和产品线规划是公司为建立自己的产品和服务蓝图并最终将该蓝图转化为实际产品或服务而进行的以下一系列工作-确定客户细分并制定客户细分战略-跟踪公司和业界的技术、运营、和服务能力的并在选定的客户细分中发现机会-建立商务模型来分析不同机会对公司的吸引力-根据公司的战略目标来优化潜在的机会并依此来分配公司的稀缺资源-在产品的生命周期里协调公司的运作支持基于对客户要求的了解和对公司全局战略和内部能力的把握制定对工作有实际指导意义的产品发展蓝图定义、选择和管理盈利性的产品线或产品系列ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ5030213-AZ1-9LE-mppv16联想现在的产品线规划组织和流程是以产品为导向的事业部产品单元产品推广产品规划运作支持ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ6030213-AZ1-9LE-mppv16此组织结构可能存在的问题•没有确定的部门来负责市场和客户信息的定义、收集、和管理工作，并在此基础上定期进行客户细分和制定细分客户战略的工作•市场和产品线规划仍然由各个事业部领导,易于进行以产品为导向而不是客户细分为导向的产品线规划•由各个事业部领导的市场和产品线规划工作将很难产生针对特定细分客户的以跨事业部的产品组合为基础的产品和服务蓝图•行业部以销售为主要任务会忽略其收集并分析特定细分客户的信息并以此领导产品线规划的功能ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ7030213-AZ1-9LE-mppv16联想当前的MPP流程(1/2)上市后的市场跟踪调查由PM进行的客户/渠道访谈技术监督提供项目建议草案GMO评估项目准备产品定义和商业案例客户战略客户群划分•受到主要控制的客户信息管理•定期进行客户群划分•优先化客户群•规定特定的客户群策略•规定特定的投资策略•客户反馈•同行反应•等等•客户反馈•同行反应•等等•主要供应商监督•新技术监督•在市场人员的支持下，PM领导高水平市场研究工作•目标客户•客户要求•同行研究•区分者通过没有通过•PM领导工作•决定要安排的高级研发资源•指定项目领导•指派主要小组成员建立高水平的商业案例•ID•高水平应用•潜在风险•高水平的成本/效效分析ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ8030213-AZ1-9LE-mppv16联想当前的MPP流程(2/2)产品寿命周期管理上市规划产品组合和资源规划项目优先化•研发成为项目的重要组成部分•MPP监督各项指导规程•项目经理主管项目管理GMO评估产品设计通过无开发样品机客户反馈循环市场规划最终落实和生产供应链规划上市•上市管理•产品系列评估由PM进行的营业性支持根据营业性支持进行的营业管理•PM确定产品系列范围•PM制定B型配置选择方案•协调市场工作•预测•定价•其它营业性支持ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ9030213-AZ1-9LE-mppv16针对联想的现状，精细化的市场和产品线规划流程子项目在第二阶段的重点•提出适合联想的流程以支持更精确的客户细分工作，并支持联想来围绕客户细分制定更精确的客户细分战略•通过流程的改进以建立更精确和完整的商务模型，争取实现从基于毛利率的估算转向基于净利率的估算•提出更准确的市场和产品线规划活动的评价标准注:10为业界最佳经验,0为无作为客户细分客户战略产品定义/商务模型产品组合规划和资源规划上市规划产品生命周期管理1010101010100联想现状ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ10030213-AZ1-9LE-mppv16改进市场和产品线规划流程的基础•严谨的市场和产品线规划流程•完善的组织保障•有效的实施方案ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ11030213-AZ1-9LE-mppv16•确定项目负责人和项目小组组成•根据客户需求来制定产品规划(产品选择,特性,市场定位)•主要设计理念(平台的使用,选项,预期质量,服务水平)的定义•产品成本收益模型化•完整定义各客户细分的相对价值•服务细分客户能力和竞争情况的评估•根据价值和服务能力优选排列细分客户•对细分客户策略和投资程度严格定义并达到认同通过第一阶段的诊断，发现和先进的市场和产品线规划流程相比，联想还有差距•从整个组织机构中搜集市场调研需求•集中设计市场调研来搜集客户需求,行为特征和人口统计特征•以需求为基础的客户细分,并与业务单元,用户群和合作伙伴向确认•根据商业模型的吸引程度优选产品线•根据现有状况和项目优先级决定资源分配•根据资源状况选择上市日期•及时将设计需求传达给工程师•制定市场计划,产品定位和交流计划•确定渠道作用和所需的支持•预先规划的产品上市和其生命周期中的主要活动•根据渠道的销售数据对原来的产品预测进行调整•评估产品是否成功(利用净利润)并纳入未来产品设计中客户策略产品定义和商业模型客户细分上市规划产品线规划和资源规划产品生命周期管理关键成功因素：联想现在缺失或做得不好的环节ThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ12030213-AZ1-9LE-mppv16市场和产品线规划流程各环节的主要输入/输出客户战略客户细分产品定义和商务模型产品组合和资源规划上市规划产品生命周期管理•公司内部各个部门对客户的理解•市场研究资料•对所需客户信息的理解和定义•客户细分-客户细分的结果-客户细分的利润分析-细分客户的描述（如行为特征、对产品功能的要求等）•客户战略•客户细分的业务模式•产品发展蓝图•公司的财务目标•客户细分结果和描述•客户细分的利润分析•公司内部核心能力•解决方案的选择和商务模型-解决方案基本框架和各自的价值定位-产品赢利模型•产品和技术的发展蓝图•市场需求的确认和研究•合作伙伴人的需求•竞争对手的信息•产品组合优化-最新产品和技术发展蓝图-资源分配原则-高阶的生命周期管理方案•解决方案•商务模型•当前资源分配状况•客户细分的优先秩序输入输出•高阶的生命周期管理方案•最新产品组合发展蓝图•供应链输入（如：采购、生产、物流等）•运营的持续改进-产品评估-运营支持（如:销售预测，促销需求，等）-市场反馈-修正（或升级）方案•上市规划和执行-详细的上市方案-上市资源分配方案-执行上市管理•市场信息•运营信息（如:升级、改进等）•对产品生命周期特性的理解BACKUPThisinformationisconfidentialandwaspreparedbyBain&Companysolelyfortheuseofourclient;itisnottobereliedonbyany3rdpartywithoutBain'spriorwrittenconsent.BEJ13030213-AZ1-9LE-mppv16MPP流程（１／３）客户战略客户细分I级:选择目标市场收集综合市场信息进