第3章市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析3.1市场营销环境分析的意义3.2市场营销的宏观环境3.3市场营销的微观环境3.1市场营销环境分析的意义3.1.1市场营销环境的含义和特点3.1.2企业分析市场营销环境的意义3.1.1市场营销环境的含义和特点•市场营销环境是指营销管理职能不可选择和控制的外部因素,但是对企业营销管理的能力以及对促进、发展企业与目标顾客之间成功的交易有重大影响。3.1.1市场营销环境的含义和特点•菲利普·科特勒认为：“企业的营销环境，是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素和力量影响营销者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。市场营销环境，就是影响公司市场和营销活动的不可控的参与者和影响力。”3.1.1市场营销环境的含义和特点•市场营销环境既可给企业的发展带来机会，也可能给企业带来威胁。成功公司的共同特征，就是能认识在环境中尚未被满足的需要和趋势，并迅速作出反应。所以,企业怎样正确地识别环境，准确地把握机会，适时调整企业的营销战略、策略是每个企业成功之关键。3.1.2企业分析市场营销环境的意义•1.它是企业科学决策的基础•2.有利于企业发现新的营销机会•3.有利于企业树立从外向内的经营理念3.2市场营销的宏观环境•企业所面临的市场营销宏观环境，是指全球、国家、地区的政治、经济、法律、科技、社会文化等状况及其发展变化趋势。微观环境是企业和他们的营销中间机构、顾客、供应商、竞争者、公众共同面临的一种客观力量和存在，是企业本身所无法控制的一种力量。3.2.1政治与法律环境•政治与法律环境是由法律、政府机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。•我国近几年在税收、外贸、银行信贷、外汇管理、合资、合作经营、环境保护、国有企业经营机制改革等众多法规政策的出台，极大地影响了国内外投资者的经营决策。•一个国家或地区政治稳定，社会安宁，各项法律健全，这是大多数企业开展市场营销的前提。同时，各公司顺利营销，推动了经济的发展，反过来又保证了社会生活的稳定。正因如此，各国都重视商务立法。3.2.2人口环境•人口是构成市场的主要因素，因为市场是由人组成的，也是企业关注的宏观环境第一要素。人口环境主要包括：总人口、人口的地理分布、人口的增长速度、人口的年龄结构、教育水平、性别结构、家庭类型等。3.2.3经济环境•市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。而整个购买力即社会购买力又直接或间接受消费者收入、价格水平、储蓄、信贷等经济因素的影响。(一)消费者收入的变化。•消费者收入包括消费者个人工资、红利、租金、退休金、馈赠等收入。消费者的购买力来自消费者收入，所以消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和支出模式的一个重要的因素。消费者收入水平•消费者收入状况同一个国家的国内生产总值以及按人口平均的年收入水平相关。据世界银行1999年统计显示，国内生产总值美国是77，830亿美元，位于全球第一。中国是10，550亿美元，位于全球第七。而按人均年收入比较，瑞士第一，人均年收入43，060美元，美国则位于全球第七，人均年收入29，080美元，中国则因人口更多，其人均年收入仅770美元，在全球位于第149名，属于较为贫困而发展中水平。一般来说，国内生产总值增加，人均国民收入则增加，消费收入也增加，市场购买力也提高。我国改革开放初期，国内生产总值很低，人均年收入仅为223美元，居民及市场购买力水平也很低，黑白电视机也难购买。到1999年，人均年收入达770美元，彩色电视机、电冰箱、洗衣机均已进入城市普及水平。•从市场分析的角度计算消费者收入，通常是分析“个人收入”、“个人可处置收入”、“个人可任意支配收入”三个项目。(二)消费者支出模式的变化。•消费者支出模式主要受消费者收入的影响。随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应变化。这个问题涉及到“恩格尔定律”。•德国统计学家恩斯特·恩格尔(1821—1896)1857年根据他对英国、法国、德国、比利时许多工人家庭收支预算的调查研究，发现了关于工人家庭收入变化与各方面支出变化之间比例关系的规律性，称为恩格尔定律。后来，恩格尔的追随者们对恩格尔定律的表述加以修改。目前西方经济学对恩格尔定律的表述一般如下：•1．随着家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重(即恩格尔系数)就会下降。•2．随着家庭收入增加，用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变(燃料、照明、冷藏等支出占家庭收入的比重会下降)。•3．随着家庭收入增加，用于其他方面的支出(如服装、交通、娱乐、卫生保健、教育的支出)和储蓄占家庭收入的比重就会上升。•消费者支出模式除了主要受消费者收入影响外，还受以下因素影响：•1．家庭生命周期的阶段。•2．消费者家庭所在地点。(三)消费者储蓄和信贷情况的变化。•进行经济环境分析时还应看到，社会购买力、消费者支出不仅直接受消费者收入的影响，而且直接受消费者储蓄和信贷情况的影响。间接影响营销活动的因素•1。经济发展水平•美国学者罗斯顿(W.W.Rostow)根据他的经济增长理论,将世界各国的经济发展归纳为五种类型:–传统经济社会–经济起飞前的准备阶段–经济起飞阶段–迈向经济成熟阶段–大量消费阶段中国正经历五个增长阶段•2002年中国成为世界上接受外国投资最多的国家。•第一个阶段人们开始下饭馆；•第二个阶段人们开始买新衣服•第三个阶段人们开始积累新的家用电器•第四个阶段人们开始买摩托车、汽车和房屋•第五个阶段人们开始开始出国旅游3.2.4文化环境•文化是人类知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯以及人类作为社会成员后天获得其他一切能力和习惯的总和。文化造就、影响和支配人们的生活方式。在一定意义上说，人们需求多少、消费多少，要取决于其收入、而人们需求什么、如何消费，则要取决于其文化。由于各国之间的文化差异性很大，而人们的文化又影响人们的消费行为，因此，营销人员必须重视对文化环境的研究以便使自己的营销活动适应各国文化的要求。文化的要素构成•人类学家早已详细研究了文化的诸要素，在此，我们只是从影响人们消费行为的角度来研究文化的各要素。它包括物质文明、教育、语言、宗教、审美观、态度与价值观等。(一)物质文明•物质文明包括技术和经济两个方向。技术是指人们用以制造物质产品的各种技艺，是一个社会的人们所掌握的专门知识。经济是指人们运用自己所拥有的技艺和能力所创造的财富，及其创造、交换、分配和消费财富的方式。(二)教育教育包括正式教育和非正式教育两个方面。正式教育是指在学校所受到的正规训练，非正式教育是指在家庭或社会上所受到的各种教育。(三)语言•人的全部思维几乎都是通过语言来交流的。语言能反映出一个国家或地区的文化，反映人们的思想、价值观，甚至偏见。(四)宗教–宗教对世界各国人们的信仰和行为有着复杂的影响。–世界上有许多宗教和宗教团体，不同的宗教有不同的文化倾向和清规戒律，它影响着人们认识事物的方式、行为准则和价值观念，从而影响人们的消费行为。(五)审美观•在不同的文化背景下，人们对相同的艺术表现会解释出不同的象征意义，即人们具有不同的审美观念。审美观的不同，会影响人们的好恶取舍，从而会导致不同的消费行为。(六)态度和价值观•在不同的文化背景下，人们对某些事物的倾向性看法和做法是不同的，即人们具有不同的态度或价值观。价值观的不同，会导致消费行为的不向。亚文化•每种文化都有亚文化构成。每个社会都包含着亚文化，即人们因共同的生活经历或生活环境而持有的共同价值观。佛教徒、青少年等都代表着其成员有着共同的信仰、爱好和行为。这就构成了亚文化。3.2.5自然环境•自然物质是指自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。•自然环境对企业的营销的影响表现在四个方面：–日益逼近的某些原料短缺–能源成本的增加–污染的增加–政府对自然资源管理的干预3.2.6技术环境•1。新技术引起的企业市场营销策略的变化。•2。新技术引起的企业经营管理的变化。•3。新技术对零售商业的购物习惯的影响。