房地产定价

第7章房地产定价内容提要7.1房地产价格及其构成7.2房地产价格特征及其影响因素7.3房地产定价目标7.4房地产定价方法7.5房地产价格策略7.6房地产价格调整7.1.1房地产价格的概念（1）经济学意义上房地产价格的概念：是指房地产开发、建设及其经营过程中，凝结在房地产商品中活劳动与物化劳动的货币表现。（2）营销学意义上房地产价格的概念：从营销学角度看，房地产价格是消费者对于房地产商品价值判断的货币表现。7.1.2房地产价格的构成因素1、房屋建筑安装工程费。2、勘察设计费。3、土地开发使用费。（1）土地出让金（2）征地拆迁费（3）土地直接开发费4、管理费用、销售费用和财务费用。5、利润和税金。7.2.1房地产价格的特征1、房地产价格具有明显的权利价格特征2、房地产价格具有特殊的形成机制3、房地产价格具有显著的个别性4、长远性5、不易识别性7.2.2房地产价格的主要影响因素经济因素社会因素行政和政治因素内在和周边环境因素其他因素主要是国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。包括人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。国家或地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通治安、社会保障等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。土地的位置，面积、形状、建筑物的外观、朝向、结构、内部格局、设备配置状况、施工质量，以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。如房地产商的发展目标、消费心理等。1.利润目标(1)以追求最大利润为目标。(2)以获取适度利润为目标。2.市场占有率目标这一目标的顺利实现至少应具备三个条件：(1)企业有雄厚的经济实力，可以承受一段时间的不盈利，或者企业本身的生产成本本来就低于竞争对手。(2)企业对其竞争对手情况有充分了解，有从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则，企业不仅不能达到目的，反而很有可能会受到损失。(3)在企业的宏观营销环境中，政府未对市场占有率作出政策和法律的限制。3.稳定价格目标实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动，经营风险也就越小。7.3房地产定价目标7.4.1成本导向定价法以产品成本作为确定价格基础的定价方法，通过对成本、销量和利润三者的相互关系的分析，确定在某一销售量下为保证开发商不亏损所需要的楼盘的最低价格。总成本加成定价法目标收益定价法（1）确定目标收益率：目标收益率可表现为投资收益率、成本收益率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。（2）确定目标利润：由于目标收益率的表现形式的多样性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投资额×目标投资利润率目标利润=总成本×目标成本利润率目标利润=销售收入×目标销售利润率目标利润=资金平均占用额×目标资金利润率（3）计算单位产品价格：单位产品价格＝（总成本+目标利润）/预期销量采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。单位产品价格＝单位产品总成本×(1＋目标利润率）边际成本定价法采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。盈亏平衡定价法计算公式盈亏平衡时Q=Q0PQ0=F+Q0V即：盈亏平衡点产(销)量＝固定成本总额／(售价一单位变动成本)在此售价下实现的产(销)量使房地产开发企业刚好保本，因此，该价格是保本价格。即：盈亏平衡分析是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证房地产开发企业收支平衡的产(销)量；收支平衡点也称损益平衡点或盈亏平衡点RPQTCFTVFQVRTC0FQPV=固定成本售价单位变动成本盈亏平衡点产（销）量7.4.2竞争导向定价法把竞争对手的同类楼盘（单元）价格作为定价的主要依据，根据自己楼盘（单元）的特点选择有利于实现开发商目标的价格的定价方法。1、随行就市定价法即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：（1）在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。（2）在垄断竞争的市场条件下，少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。7.4.3市场需求导向定价法1、理解价值定价法理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。2、需求差异定价法所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：以买家为基础的差别定价。以地点为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。以产品为基础的差别定价。以交易条件为基础的差别定价。3、逆向定价法这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出上市价格。特点价格能反映市场需求情况，有利于使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。7.4.4顾客感受定价法这种方法的理论基础实际上是效用理论。购房者在选购房地产时，影响其作出决定的因素主要有两方面：一是其他同类房地产商品的价格如何；二是以一定的价位购买该项房地产是否值得。7.4.5可比楼盘量化定价法定义可比楼盘量化定价法简称比较定价法，是将本楼盘与周边楼盘及可比性较强的楼盘，根据比较因素、比较因素的权重进行的量化定价法，比较过程是定价人员站在消费者的角度进行评比打分，是结合竞争导向定价法与需求导向定价法的具体定价方法，被广泛运用。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的，地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或楼花。步骤1、18个比较因素位置配套交通城市规划环保价格物业管理建筑质量楼盘规模朝向外观室内装修开发商实力及信誉付款方式户型设计销售情况广告停车位数量2、比较因素权重确定不同地区、不同楼盘在确定各比较因素的重要性上均不同。因而,在制定比较因素表时，还要贯彻主导因素与综合分析相结合的原则，赋予每个具体的比较因素不同的权重，但权重之和为100%。权重越大，重要性及影响力就越大，反之亦然。不同地区、不同楼盘在确定各比较因素权重上均不同，可视具体情况而定。3、楼盘比较后综合分值P＝∑Wi×Fi＝W1×F1＋W2×F2＋W3×F3＋…＋WnFn式中P—总分（诸因素在区域内众楼盘优势的综合反映）；n—楼盘比较因素的总数；Wi—权重（某比较因素对楼盘优劣的影响度）；Fi—分值（某楼盘与本楼盘多人同时比较后的加和平均分）。7.4.5可比楼盘量化定价法4、确定价格对每个可比实例的房地产价格依上式修正后都可以求出一个待定价房地产的价格，最后再用求简单平均数或求加权平均数或中位数等方法计算确定待定价房地产的价格。7.5.1新产品定价策略1、撇脂定价策略撇脂定价策略，是一种高价投放策略，房地产企业为了在短期内赚取最大利润，对新开发建设的房地产产品在其刚进入市场时采取高价策略。定高价的主要依据是：①企业开发的楼盘档次较高，价格弹性较小，高价造成的需求或销售量减少幅度很小；②该类楼盘的消费对象档次较高，对价格的关注较少；③企业对利润的期望值较高；④同类型的楼盘竞争相对较少；⑤在一定时期内，这一类型的楼盘供应缺乏，企业希望通过高价策略获得较多的利润；⑥企业希望通过高价树立品牌形象；⑦楼盘的特色、功能、服务及区位是独一无二的。2、渗透定价策略渗透定价策略，是一种低价投放策略，即在一种新型房地产商品进入市场时，将价格定得很低，以低价获利，从而提高市场占有率。定低价依据主要是：扩大市场容量，转换有效需求，让无法支付高价的新消费者成为实际购买者；企业的产品多为较低档次的商品房，其价格弹性较大，低价会促进销售，从而提高利润总额；企业的开发成本较低，期望的利润值也低；市场上同类楼盘相对过剩，市场竞争激烈。3、满意定价策略满意定价策略，是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的定价策略，以获取社会平均利润为目标。所定的价格比撇脂价格低，比渗透价格高，是一种中间价格。7.5.2心理定价策略心理定价策略是为适应和满足消费者的购买心理所采用的价格决定策略，依据消费者心理上对产品的感觉价值决定产品价格，开发商应考虑价格的心理因素而不应只考虑成本因素。…指开发商在制定价格时，可以运用消费者的参考价格，参考价格是存在于消费者的记忆中同类产品过去的定价。…指故意将产品的价格定为低于整数，让消费者心理上觉得便宜，从而促进销售。声望定价策略指房地产开发商可以利用企业已经建立起的良好的品牌形象和知名度来制定价格。参考定价策略畸零定价策略7.5.3价格折扣与折让策略1、现金折扣指买方在一定的时间期限内付清购房款项所给予的价格折扣。2、数量折扣顾客大量购买时，则予以价格上的优待。这是公司薄利多销原则的体现，可以缩短销售周期，降低投资利息和经营成本，及早收回投资。3、季节折扣策略季节折扣，是指对在非消费旺季购买房地产商品的消费者提供的价格优惠。4、职能折扣策略职能折扣又称贸易折扣，是房地产开发企业根据中间商所负担的不同功能而给予的不同折扣。7.5.4差别定价策略实行差别定价策略的前提是影响每个单元销售的因素都存在差异，如朝向、楼层、视野、景观、户型等。实行差别定价的关键是要综合考查影响房屋销售的因素，找出最受客户欢迎的单元或户型，即在同等价格下客户会优先购买这些单元，因而可将这些单元售价定得高一些，而不影响其销售旺势。7.6.1调价的前提（1）面临强大的竞争压力。（2）楼盘成本费用发生改变。（3）产品需求出现变动。（4）销售中的心理战术。（5）营销策略的改变。7.6.2调价时机一般说来，一般楼盘的销售期通常为4～8个月，销售期两个月左右即有调价的必要，同时调价的时机还要结合销售率来确定，当销售率达到三成时即可调价。7.6.3房地产价格调整类型1、降低价格当卖方面临销售停滞不前、同业竞争极为激烈时，经常需要做降价的考虑。降价终将引起同业间的摩擦与价格战，但却是不得已而为之的。降低价格的另一个原因是生产能力过剩，产量过多，资金占用严重，而增加销售力量、改进产品或其他营销手段都无法达到销售目标，从而造成资金周转不灵，企业无法进一步扩大业务。2、提高价格提价会引起消费者及中间商的不满，但有时在外部环境剧烈变化时，房地产企业为了生存也不得不提价。7.6.4房地产价格调整的方法1、直接的价格调整直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降。它给客户的信息是最直观明了的，一般来说，价格上调，是说明物有所值，买气旺盛。与此相反，价格下调，则说明产品有这样或那样的缺陷，不为买家所看好，或者是经济低迷，整个市场不景气。直接的价格调整有以下两种方式：（1）调整基价。（2）差价系数的调整。差价系数的调整包括：楼宇位置系数的调整单元楼层系数的调整单元朝向系数的调整2、调整付款方式（1）付款时间的调整：是指总的付款期限的减少或拉长，各个阶段付款时间设定向前移或向后靠。（2）付款比例的调整：是指各个阶段的付款比例是前期高、后期低，还是付款比例的各个阶段均衡分布，或者是各个阶段付款比例的前期低、后期高。（3）付款利息的调整：如“免息供楼”、“首期零付款”等策略实际上是利息调整的例子。3、优惠折扣调整优惠折扣是指在限定的