搜索
1深度分销实战培训分销的深度（之一）－－一体化分销的核心以“市场需求为导向、以销售为中心”的市场，企业在做好品牌长远规划与整合营销设计的同时，分销便成了市场营销的核心所在，这一过程的核心是营销人员的管理、培训与执行的过程。这一过程的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。在执行一体化分销的过程中，分销工作的核心实际都在围绕着两个方面进行：第一：分销机会第二：分销维持分销维持注重于取得分销的后续工作，比如对分销商的促销、货架的维护、及时补货、争取更大的货架空间等。事实上，取得分销机会与维持分销的过程中，经过深层次的分析我们发现，取得分销成功的基础核心是：利益。在一体化分销的进程中，要取得分销的成功，扩大生意机会，我们应以“客户或消费者的核心利益”为基础，并从“客户如何从分销中获益”为基本前提，进行分销实施。这也正如某位营销大师所言：销售并不是向顾客兜售产品或服务，而是为顾客创造价值。而成功与失败的不同之处就在于，成功者把创造价值付诸行动，失败者则将其束之高阁。一体化分销的核心可以用“核心分销关系方阵”进行简示，如下图：心分销关系方阵在实际的分销过程中，以“为客户创造价值”为核心，可以考虑从以下几个方面着手：1、产品本身特点用最简洁的创意表明产品的特点或卖点，往往能够引起销售商的注意。2在陈述卖点的过程当中，可以从两个角度切入：（1）：满足消费者的某种需要尤其在市场上还很少或者没有的新产品，往往更能引起销售商的兴趣。（2）：客户所能得到的利益：任何一个销售商都想从分销及销售的过程中，随着销售额的不断扩大与消费群体的增加，获得更多的利润。2、产品特点及其所处环境与优势在争取分销机会的过程中，除了强调产品本身特点以外，产品所处的市场环境、竞争环境等因素，也是在分销过程中必需提及的要素。3、对该品牌的促销支持客户的利益表现除了以上两点以外，公司对该品牌的促销支持也很重要的一个方面。分销的深度（之二）－－一体化分销的机会点、基础点一体化分销的机会点事实上，产品同质化日益严重的市场，在销售商并不十分宽敞的货架上，已摆满了各种各样的“同质化”商品，包括我们的强大的竞争品牌。宝洁公司在“分销机会”方面，会对销售代表进行非常严格的培训，（注意：所有分销人员都会根据该标准，因地制宜地实施，以实现分销一体化运作），主要包括以下四个方面：（1）：产品知识在了解有关新分销的详细产品知识的基础之上，更好地介绍产品去激发这一类的潜在顾客。（2）：设计销售演示针对需求和客户类型设计的销售演示，是销售代表的日常必须掌握的基本技能。比如汰渍洗衣粉的独特的“领袖”功能的演示，就是其中一例。3（3）：制定分销/销售计划（4）：跟踪新产品的卖入完成定单并不是分销的结束，事实上，它是分销的开始，销售代表必需对分销进行跟踪与维护。一体化分销的基础点为了降低失去分销的风险性，以确保分销的稳定性，必需对分销系统进行维护与维持，并保持其连续性与统一性。比如宝洁公司在维持分销的过程中，就有一套科学标准化的方案，以确保维持分销，并总结出维持分销的五大要素，让销售人员牢记在心。1、总结各阶段销售情况，制定合理进货量，使商店保有安全库存2、保证良好的货架空间和陈列3、保证商店执行公司的建议零售价格4、运用辅助促销手段将消费者的注意力引到新产品上来“买一送一、现场演示、附加赠品赠送”等辅助促销手段，都是吸引消费者注意力的好办法、5、同柜台女售货员建立良好的关系，使其能主动向顾客推荐新产品销售的平台是分销、货架、陈列，而销售的桥梁则是售货员。售货员的引导有时对于销售往往起着决定性因素在实际分销的过程中，我们对不利于维持分销的基本要素进行了总结，即“破坏性分销的五大要素”，表现为：1：订货不足而导致没有库存2：货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销。3：缺乏助销4：供货价格或零售价格问题出现问题5：与商场合作问题等等。4以上五大要素基本上与维持分销的五大要素相互对立，这里就不再一一罗列了。分销的深度（之三）－－一体化分销的利器一体化分销的利器：人员培训成功的分销，离不开以下五大要素：1、优质的产品2、具有竞争力的价格3、强有力的分销系统4、助销策略5、一批受过严格培训的统一化的分销队伍当前的很多企业也越来越重视人员的管理与培训。但在实际执行的过程当中，我们发现，很多企业内部都存在着“为了培训而培训”的现象，这主要表现在以下几个方面：1、对培训没有形成一个严格统一的系统2、对培训的重要性认识不足3、理论性太强，可操作性差4、标准化力度不够由此看来，在标准化培训方面，我们必需解决两大问题：第一：在认识上达成共识，认识到标准化培训与执行的重要性第二：一套科学标准的执行方案，并经过市场调查与论证过的比如宝洁公司的执行标准化可谓细致入微，现列举几项，供我们分析探讨一、执行标准化：小店每日标准工作三大流程1、每日访问前的准备：（1）、重温当日访问的覆盖、销量、分销、助销及促销目标。5（2）、根据当日访问目标，准备合理的助销材料（3）、根据当日访问目标，准备好访问手册（每日访问报告、商店存补货记录、销售介绍材料等）及相关销售工具（样品、笔、小刀等）（4）、向电脑操作员拿提货订单后到仓库提货装车，货物做到有序摆放（5）、检查货车，出发。2、小店访问五步曲（1）、商店检查（0—2分钟）--检查前，应先重温当日访问目标，并向店主问好--用小店存补货记录，参照小店每周平均进货量，结合促销、季节等因素的影响，检查分销/库存状况，并使用标准记录符号。“//”表示这个产品规格有一定库存，并且在下一次访问前还不会造成脱销。此时建议订单为“0”。“/”表示这个产品规格有一定的库存，但是估计在下一次访问前会出现脱销。此时，建议订单为“两周平均订货量”。“0”表示这个产品规格已经脱销。此时，建议订单为“两周平均进货量”的2倍。--用小店存补货记录快速检查助销及促销状况。（2）、销售介绍（0—5分钟）--和店主就建议订单达成一致、并达到不店分销标准。--使用销售手册及样品卖进新产品及促销。--运用说服性推销模式（3）、交货与收款（0—2分钟）--填写订货收款单，准确、讯速计算产品金额--迅速、清楚地交货与收款--将一份订货收款单交给店主。（4）、助销（0—2分钟）6--迅速发现助销机会--有效地运用助销材料达到助销要求（5）、记录与报告（0—1分钟）--当场准确完成存补货报告各个项目填写工作。--检查是否达到预定销量、分销、助销及保销目标。--通知店主下次访问时间，并道别。3、访问结束后的工作清点货车库存及货款，将库存定点存放，并递交货款给财务。二、卖进分销标准化：劝说性销售技巧卖进分销的标准化流程如图以上简要地阐明了标准化的分销框架，对于卖进分销的劝说性销售技巧，主要包括了以下五大要素：1、括情况2、陈述主意3、解释主意如何运作4、强调关键利益5、建议一个易于实行的下一步以上要素比较容易理解，这里就不再详述了。三、“案件”标准化宝洁公司不但对框架实行标准化运作，就连每一品牌，每一产品的具体科学分卖进分销的劝说性销售技巧，都有统一严格的规定，比如：汰渍洗衣粉的销售步骤第一步：日用消费品71、洗衣粉是全家每日使用的日常用品2、您的商店是为附近居民服务的3、所以，汰渍洗衣粉很适合在您的商店里销售。第二步：高品质：1、您知道宝洁的产品如飘柔、舒肤佳等都是优质、畅销的产品；2、汰渍同样是宝洁的世界一流产品3、各地的销售证明他同样是一种会给您带来丰厚利润的产品。第三步：贸易优惠：1、在市场推出期间，我们对您的商店有买12赠1的优惠2、在市场推出期间，我们对消费者有10%的让利优惠3、我们有理由认为这对您是一个生意发展的良好机会4、根据您商店的情况，我建议您购进12袋，我们将会赠送您1袋；或您留24袋还是12袋？在标准化的执行方案里，更多的时候需要分销人员在此基础上有所发挥，灵活掌握，但必需以此框架为基础。比如玉兰油轻便装的销售步骤就略有不同。玉兰油三步分销策略第一步：1、玉兰油是宝洁的一个高质量知名品牌，有众多的消费者和巨大的影响2、过去的许多消费者因为玉兰油瓶装价格太高而不敢进行尝试；袋装玉兰油以较低的价格为他们提供了一个良好的机会3、同时也方便了老用户的购买第二步：1、以前您会因为玉兰油的瓶装价格太高而不敢尝试经营，从而减少了生意额2、袋装玉兰油现在为您提供了一个生意机会83、它如同其它宝洁袋装产品一样会使您的销售额提高4、而这些有能力销售玉兰油的居民又往往是您的客户中最有消费能力的，我想您一定希望她们把钱花在您的商店里。第三步：1、我们的贸易优惠：……2、根据您商店的情况，我建议您购进一个挂板60袋或您留2挂板120袋还是1挂板袋？正如我们所言，企业就根据产品的自身优势，在培训过程中，制定一套合理化科学高效的培训方案，以进行文本化统一操作，增加分销的力量。分销的深度（之四）－－网络围攻计划真正营销网络的建立，实质是营销人员的标准化管理、培训与执行的过程。这里的核心关键所在就是科学化与标准化。当这个复杂的营销人员网络进入正常运作时，便可见到其强大的营销威力。长期的分销经验告诉我们，分销致胜的关键性因素是多方面的，产品、价格、人员、市场、竞争对手、季节等等因素都可能对分销产生巨大影响。网络围攻的基础平台搭建网络围攻的总体思路包括了分销商、竞争品牌、分销人员、物流配送、系统管理、后勤跟进、分销创意、传播整合、促销策略、激励政策等多方面因素。下面我们根据宝洁公司的分销商运作程序结构图，对深度分销中的网络围攻策略进行简单分析：分销商运作结构图比如分销商运作经理总体工作目标就包括了以下的几个要素：1、分销商运作经理负责分销商整体生意的运作，以实现分销商总体生意目标（销量、利润等）及在所覆盖范围内各渠道良好的客户服务和店内表现2、负责分销商组织结构及运作系统的构架、提高和完善，以实现长期可持续性发展。在以上两大目标的前提下，公司对其工作的业绩考核也主要从他目标实现情况来进行评估。并力求使评估标准“科学化、数字化”。9工作目标确定以后，分销商运作经理主要包括了以下的一些基本职责范围，这主要包括以下几个方面：1、负责实现经销商年度和季度生意目标。（如销量，利润和季度生意促销计划等）2、负责实现所覆盖范围内各渠道良好的客户服务及店内表现3、负责年度和季度生意计划和部署4、负责与战略性零售客户及大批发商谈判、签订付款协议5、负责人员培训和发展6、负责人员奖励和评估7、负责宝洁专用货车的统一管理，确保车量运作不影响宝洁货车销售计划的运作8、发展良好的客户关系9、负责所在区域的长期可持续发展A：人员配置/招聘/客户的筛选B：制定有效的策略和计划发展生意C：跨部门有效沟通10分销的深度（之五）－－创意分销“舒蕾”上市时的终端市场逆向分销战略，给我们提供了一个成功的创意分销的案例。舒蕾从市场终端做起，在消费者对产品接受以后，终端销售量的提升引起了大批分销商的关注，从而水到渠成地实现了对大分销商的卖进分销。下图为我们提供了最基本的创意分销思路：创意分销的基本思路比如笔者在为某日化品牌进行整合营销策略咨询的过程中，在渠道建设方面，我提出了一条简易可行的创意分销策略，在市场运作中表现出了“简洁、高效、灵活”的特点。该日化品牌主要生产洗发水及护肤品等系列产品，在实际的分销过程中，就遇到了以下一些严重的问题：1：广告投入资金不足2：与大分销商谈判过不了“广告关”与巨额“进场费”两关。3：广告投放以后，消费者在销售终端找不到产品。4：分销商对品牌经营兴趣不大，不愿意积极推进。只坚持一条营分销思路：做完销量做品牌的“双向并行”政策。一般的品牌入市，往往是采用广告高空传播与轰炸，全国性的招商运作而大面积入市，这种高空传播与低端铺货的策略最大的优势是市扩张快，但最突出的问题是风险太大，在没有成熟的品牌运作经验与运作策略的情况下，很可能大面积入市之后就大面积退市，这是被很多中小品牌证明了的。“新亚铃式”渠道结构策略，主要目的是突破目前分销渠道的障碍，采取“终端合围与重点城市扁平化”的渠道结构