如何发展有创意的媒介策略

如何发展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势•心理•价值观与态度•生活方式•消费模式•创意考虑•媒介创意•媒介价值•价格•到达率与频次•经济效益•GRP•收视点•人口层面•广告周的数目Reebok在台湾是奥林匹克的指定赞助商Nike已锁定所有有关奥林匹克的媒体广告任务:伏兵!找出与奥林匹克更有联系的媒介创意JWT为香港客户为上市一系列的清淡产品目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息RStabiloBoss荧光笔创意焦点:产品优点的展示媒介部与编辑部商议以广告购买展示在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息媒体创意不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意你是联系媒体与创意的一个重要环节大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算加点趣味性–我们是在做广告电视购买评估可评估性定下以目标对比的标准折扣位置执行&最大优化买后分析可评估性–折扣一般来说,这里是没有一定的准则的1个档次的价格比较刊例价vs广告公司价格(重点频道)平均每一频道的1个档次价格所有档次的价格加权刊例价格比较以频道的花费比例作为加权指数以加权指数计算每一档次价格所有档次的价格比较可评估性–执行&最大优化以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性以最大优化作为开始以个人的判断调整要有实在性(媒介的可行性)828283848465666868675355545353383841414032313132330%20%40%60%80%100%Option1Option2Option3Option4Option510+8+5+3+1+%资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁5个优化结果资料来源:AC.Nielsen(5/31/99-6/27/99)目标受众:北京女性20-45岁2838312133112931267620003000Option1Option2Option3Option4Option55个优化结果-CPRP可评估性–位置一般来说,我们定下以下标准:前3/倒3:50%前5/倒5:75%不加收任何指定费用可评估性–买后分析无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现(档次+GRP)在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性可评估性–买后分析关于监播的一些提示不要100%依赖第三方单位的证明开播前的一天,致电电视台确保投放每天检查快速监播报告尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜提升更高的可评估性连续剧的保证CPRP福建TV年度保证CPRP个别客户因为快速的市场环境改变,CPRP需要定时调整浮动的收视表现新的调研方法CPRP一些考虑客户要的是结果我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法我们需要证明买后分析的结果快速监播报告电视台播出证明一些考虑如何评估媒体机会媒体机会新媒体的机会，例如.上海卫视,新出版的杂志根据市场/广告计划的调整,使用新的媒体一些以前未曾使用过的突发媒体媒体机会-电视节目电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装电视广告套装折扣/不同层次的广告档次组合eg.周末广告套装节目套装折扣/额外加收节目中的不同广告档次安排eg.随片广告媒体机会-电视节目特别事件折扣/额外加收在特别事件/节目中的广告档次安排，有别于以往的投放模式eg.世界杯媒体机会-电视节目特刊(专题/事件)特制版面.附刊或随刊发送eg.搏杂志的奥运特刊Elle杂志的时装特刊媒体机会-平面考虑因素考虑因素-量化1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析1.经济效益(折扣/额外加收?)a.比较这次机会成本与一般正常价格b.比较这次机会的CPRP与市场CPRP-包含目标对象分析2.绝对价格-是否能负担?-在原有广告策略活动主次上有否影响广告预算?考虑因素-量化练习:世界杯套装价格=150万世界杯可产出400GRPs一般购买可用150万产出600GRPs世界杯的档次安排在一般情况下可产出250GRPs世界杯广告档次价值=160万考虑因素-量化世界杯套装可享有折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:市场CPRP:(以正常购买计算)市场CPRP:(以世界杯广告档次计算)考虑因素-量化世界杯套装可享有6.3折扣(价格相对于价值)世界杯CPRP:RMB3,750市场CPRP:RMB2,500(以正常购买计算)市场CPRP:RMB6,400(以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33%的GRPs问题:在质化的考虑上是否值得33%的额外付出?考虑因素-量化考虑因素-质化1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关?-是否符合我们所要传达的广告信息?-节目的性质和形象是否有竞争力?节目素质与制作队伍媒体的定位:大众传播对象或个别传播对象2.适当的时间配合-正确的时间-软饮料/啤酒可选择夏季考虑因素-质化3.对现有媒介计划所带来的效应-是否配合整体的广告节目?-它会否强化或抵触现有计划?4.我们是否可以更好地利用这些广告预算?考虑因素-质化TheEnd!