北京国际旅游汇 阶段性营销推广方案

北京国际旅游汇阶段性营销推广方案目录第一部分项目概况一、项目背景分析二、核心目标——快速招商第二部分项目整体营销策略一、营销现状分析二、营销目标三、目标客户分析四、招商理念五、招商团队架构建议六、招商思路七、激励制度第三部分项目营销推广策略一、开业前营销推广策略二、推广要素三、推广思路四、传播目标五、营销推广方式六、媒体投放选择七、阶段性传播计划第一部分项目概况一、背景分析北京国际旅游汇是后奥运经济的科学、高效开发利用开创模式，创造了世界旅游产业崭新的商业模式和业态。北京国际旅游汇的整体定位实现高度的创新性、前瞻性，拥有助推中国旅游经济的宏观价值，得到中国政府相关机构的关注和全程支持。目前，该项目在整体行业内知名度、认知度处于初级阶段。二、核心目标——快速招商提高认知度：让合作方知道我们的项目实现经济效益：快速推进项目招商工作第二部分项目整体营销策略一、现状分析目前，公司招商工作进展缓慢，原因在于：部门组织架构不完善，人员不稳定。对项目信心不足，工作缺乏激情。二、营销目标鉴于8月8日开业的实际情况，务必在7月底完成招商任务。要实现这个目标，时间紧，困难多，任务重，需要采取非常手段，完成非常任务。三、目标客户分析重点客户：各国、各地旅游局、景区次重客户：航空公司、旅游中介机构、咨询公司、旅游创意公司、投资公司边缘客户：旅行社四、招商理念招商是个综合过程，只有在公司内部达成一致，发动所有员工的力量，才能快速、有效达到最终目标。（一）全员参与理念共识在公司内部统一思想，达成共识，提高全员参与意识。调动热情激发所有员工对项目的激情，发挥主观能动性，积极参与到招商工作中来，利用一切可以利用的资源，快速实现招商目标。（二）完善招商团队建设挑选招商人员要求∙有丰富的旅游资源和招商经验∙对招商工作有激情、责任心对招商人员进行完整、细致、到位的招商培训通过培训，统一思想，统一全体成员的内在共识和言行标准，步调一致，共同推进。因此招商培训是打造一支优秀的招商团队必不可少“内功”，所有招商人员不但要领悟到公司的战略思想，而且要掌握公司招商的核心优势在哪里，对目标客户的市场投入预算、广告进程、操作方案，必须是口径一致的，这些目的的达成都必须依靠统一的培训。∙企业及项目情况培训：企业概况，项目介绍等；∙沟通技巧培训：接听电话、接待语言、洽谈技巧、仪表举止等；∙招商专业知识培训：招商流程、谈判技巧、表格填写等；∙招商要领培训：招商的战略步骤、目标分解、合同解读、市场操作方案、常见问题的解答与应对等。在实战中发现，经过系统培训，团队的凝聚力和战斗力会得到快速的提升，招商人员快速融入企业招商的氛围中，并在更短的时间内为企业招回真金白银。∙培训工作：由招商策划部负责。优秀的招商团队应该具备：∙一个核心∙优秀的员工∙严格科学的管理是优秀招商队伍的保障：建立业务管理制度，规范操作流程和个人行为；建立业绩考核、绩效挂钩的薪资政策，激励员工的积极性，确保招商目标的实现。五、招商团队组织架构营销总监高级招商经理国内招商经理国际招商经理招商助理招商代表（旅游局、景区）招商代表(旅行社酒店航空)航空公司）招商代表（旅游中介机构）招商代表（一）招商部门管理体制为了提高招商工作效率，建立梯级管理制度，层层汇报工作进展情况。招商会议制度1、所有招商部员工必须准时参加各类会议。（包括早会、晚会、周例会、月例会、及临时性会议），如有特殊原因不能参会，须提前向部门负责人请假。2、会议内容：（1）早会：早8：00—8：30议题：每日工作计划和每日任务的分配布置（2）晚会：晚5：00—5：30议题：每日工作总结、工作评估、工作进度。（3）周例会：每周一早8：30议题：每周工作总结、评估、进度和下周工作计划的确定（4）月例会：每月24日晚5：00议题：本月工作总结、评估、讨论和下月工作计划的确定。3、会议期间，所有与会人员手机一律关机。4、会议期间不得随意走动，不准交头接耳，不准谈论与会议无关话题。5、积极参与会议讨论，提出合理化建议或积极发表自己看法。5、认真做好会议记录（包括日期、主持人、会议内容等）6、会后部门共同讨论会议内容，学习会议精神，贯彻落实会议方针。工作报表填写制度报表包括：日工作计划表与总结表、日工作程序表、客户拜访表、客户回访表、意向客户登记表等。1、各种表格的填写必须认真、准确。2、客户拜访、回访、客户来电、回电登记表做到一人一登记、一电一登记，每周五下班前汇总，周一公司例会上交公司。3、意向客户统计表、签约客户统计表，要做到当日签当日统计，不得隔天统计。4、招商部周工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在周五的周会上统计、填写。在公司周例会上交主管领导及公司。5、招商部月工作计划表、工作总结表及工作综合分析表，在每月25日月会上统计、填写，上交主管领导及公司。6、建立客户资料库，资料的档案应真实、有效。培训制度1、招商部的所有员工在经过统一的培训考试后方可上岗工作。2、对于在岗职工，每周也要开展一次集中的学习培训。3、培训学习时任何人不得无故缺席。4、如有特殊情况不能参加培训学习者，应写出书面申请由直接领导批准。5、不能参加培训的人员应在下次培训学习前将培训内容补上。6、对于其他部门举行的培训，只要是涉及到招商业务的，也应全体参加。合同管理制度1、档案管理处负责招商部有关合同、协议的保管与存档。2、办公室主任负责招商代表在领取合同、协议时，做好领取、登记、存档等工作。3、办公室主任负责招商代表签定的合同、协议的审阅，严格按照公司规定的流程进行操作。4、招商代表必须严格按照公司规定租金价格与客户进行谈判，如果有主力店或著名品牌店的客户，租金浮动应请示领导批准后，方可与客户谈判。5、《合同》的签定流程：（1）招商代表到档案管理处领取合同、协议，并做好登记工作。（2）签约完毕后及时交回档案管理处，管理员应做好归档工作。（3）当天没有签约完的合同、协议，下班前应交回档案管理处。（4）招商代表在签约之后，应将客户的资料、相关手续一并交回管理处。工作目标管理制度1、根据月计划细分每周的周计划工作，并填写周计划工作表。2、在周计划的基础上，要细分出每天的工作计划表，并填写《日工作计划与总结表》、《客户拜访表》及《客户回访表》。3、每日计划的内容包括上午及下午所要拜访的行业客户及客户数量，回访客户的情况。4、每天下午要对当天的工作进行总结，并上交《日工作计划与总结表》及《客户拜访表》及《客户回访表》。5、每天要列出所要回访的老客户的清单，每天不低于5个。6、招商部的月、周计划由部门负责人根据公司下达的任务分解到各人。7、招商部的每一位员工都要认真计划填写各自的月、周、日工作计划及目标，招商部每日、周、月要对每个员工进行考核。客户回访工作制度1、每两周要对各自所有的客户进行一次彻底的回访。2、回访的形式要根据客户的具体情况采取上门拜访、电话回访3、每次回访客户要填写《客户回访记录表》。4、对于回访过程中客户提出的问题，本人能解决的应当在当天解决，但还应在《客户回访记录表》中予以说明。5、对于客户的问题本人不能解决的，应在当天填写《客户回访反馈表》，并汇报到部门领导处，请示有关领导在两天内给客户答复解决情况。6、如因特殊情况不能在两周内把本人的客户全部回访完的，应提前向部门领导汇报予以安排解决。工作质量监控制度1、对于部门员工完成工作的质量要进行合理的监控。2、监控者为部门的直接负责人。3、监控内容包括：（1）对每天部门员工所拜访客户情况的监控。（2）对每天部门员工所回访客户情况的监控。（3）对员工已完成工作情况的质量监控。（4）对员工所签意向书及合同内容的监控。4、对于工作监控中发现的问题，在直接负责人处理范围内的，由直接负责人按制度进行处理。5、对于工作质量监控中出现的问题不能解决的，应及时上报领导予以解决处理。（二）招商工作流程注：餐饮零售区，招商代表在谈判过程中可附带招商1、初步接触（1）主动接触寻求潜在客户寻求潜在客户有以下几种渠道：☆自身资源选择关系最密切，最有市场需求，最容易达成销售目标的潜在客户，对最重点客户进行重点突破。☆行业企业名录☆商会和行业协会☆政府主管部门☆专业报刊☆同类展会☆外国驻华机构☆专业网站招商工作流程初步接触预约拜访初步洽谈回访客户跟踪拜访客户来访主动接触客户来电签订协议合同谈判☆电话黄页收集潜在客户信息∙客户基本信息的收集∙在宏观上进行分析,有的放矢了解客户近期有否参加相关行业展会、竞争优势、市场需求等情况，通过充分资料搜集，对客户情况知己知彼，在沟通时可做到有的放矢，为进一步深度沟通奠定基础。初步接触方式通过电话传真、邮件等方式把项目邀请函、项目概况发给客户（2）客户来电接听客户来电工作流程：接听问候语：∙您好，北京国际旅游汇。∙语气应礼貌热情，给客户介绍项目以30秒到50秒之间简单介绍公司项目北京国际旅游汇项目介绍：北京国际旅游汇，位于鸟巢南侧，总面积2.3万平方米，是集旅游展示交易、商务办公、公共服务三大功能区域的大型综合旅游服务场馆，为海内外旅游主管机构、行业以及相关企业，提供全面的旅游产品展示、新品推介、产品交易、服务订购、促销发布、宣传推广、专题论坛、文化论坛等一体化的旅游服务解决方案。北京国际旅游汇，从中国旅游发展前景与北京市旅游发展战略层面出发，以“全球旅游服务平台“为定位，成功开辟了中国旅游领域的全新商业模式，并获得了国家旅游局、北京市旅游局等相关政府机构的全程支持。项目一期将于2010年8月投入运营，现面向国内外旅游机构以及相关企业招商，热忱欢迎中外旅游界的朋友参观考察、洽谈合作事宜！客户问题解答∙回答客户问题要简略，可采取先回答其中2－3个问题后，最后再反客为主，掌握谈话权。∙了解客户需求以及基本情况∙留下联系方式，以便于进一步沟通记录信息∙记录客户电话目的，从何种渠道知道旅游汇∙是否参加过此类旅游展示会、效果如何信息总结∙每天对电话归类、总结，从中选择意向客户、潜在客户、重要客户，提交高级销售经理。（注：接听电话由招商助理负责）结束语∙欢迎您来现场参观、洽谈，再见！2、预约拜访∙通过电话预约从最低级别到核心领导层∙层层递进方式约谈3、初步洽谈（1）跟踪拜访在对方收到邀请函后进行第一次跟踪拜访，这一次拜访会产生三种客户即时决定型（占5%）针对第一种客户：∙问清客户需求∙要求进一步促成购买断然拒绝型（占10%）针对第二种客户：∙了解客户拒绝的原因∙为面谈作好准备∙保持关系，待以后联系提出异议型（占75%）针对第三种客户：∙问清客户需求和异议∙进行第二次拜访∙消除顾客顾虑拜访方式对等级别拜访拜访资料项目手册、招商方案、客户纪念品拜访过程需要两位招商代表拜访，一个人演示招商方案，另一个人补充说明。拜访礼仪注重自身的仪容、仪表、着职业装。（2）客户来访客户来公司进行面对面的洽谈，采取对等级别接待。具体工作流程：您好，欢迎您参观北京国际旅游汇。为客户领取资料，并作客户资料登记。介绍项目情况，可为客户播放项目宣传片，注意客户反馈意见，摸清客户意向。如有必要，可带去现场参观，进一步介绍项目卖点以及回报。根据客户需要，看旅游汇平面图，进一步引导客户选择商区，对有意向的商区价格进行计算，促成销售成功。送出门口，礼貌再见。客户接待阶段工作流程4、回访客户通过电话回访采取层层递进方式。进一步了解客户意向进一步推进客户对于项目的认知度保持联络，尽力促成合同签订的机会。通过回访确定意向客户，进行重点突破。5、合同谈判态度不卑不亢，进一步介绍项目进展情况，激发客户租赁欲望6、签订协议六、招商思路（一）以外带内1、国外旅游局带动国内旅游局招商原因分析：（1）客观原因目前，中国是全球最大的旅游市场，国外旅游行业有拓展中国市场的需求。（2）主观原因国外旅游局决策过程短，审核手续简便。不需要政府关系支撑，更容易达成销售。（3）国内外旅游局对比分析中国旅游局的运作模式属于政府行为，组织架构庞杂，审核手续繁杂，需要长时间的政府公关工作，耗费的精力