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4+2商业地产开发、运营模式与各业态招商实战目录一、4+2商业地产模式定义二、主流综合体开发的盈利模式三、城市综合体的定位四、商业地产开发全程要务五、经典案例解读一、4+2商业地产模式定义二、主流综合体开发的盈利模式三、城市综合体的定位四、商业地产开发全程要务五、经典案例解读商业地产与城市综合体定义•商业地产定义：商业地产是指由民间资本投资，以持有型物业获取收益的房地产开发•城市综合体定义：城市综合体是指以满足城市功能性配套为目的，进行公共设施建设的投资工程购物中心(shoppingmall)定义：由一组零售商及相关的所有服务性、商业性设施共同组合而成的商业建筑商业地产与城市综合体定义商业地产综合体购物中心不是所有的商业地产项目都开发有购物中心，不是所有的商业地产项目都属于城市综合体•万达广场：购物中心、商业地产、城市综合体•华侨城：城市综合体•大悦城：购物中心•XX广场：地产项目商业地产与城市综合体定义•商业地产：——产权方式：销售型、持有型、复合型——物业形态：shoppingmall、Block街区、线型步行街举例:商业地产与城市综合体分类•城市综合体：——物业用途：商业城市综合体、旅游城市综合体、公建城市综合体、社区综合体举例:商业地产与城市综合体分类本次培训重点讲解国内最普遍的商业城市综合体•购物中心：——辐射范围：都市型、城市型、区域型、社区型——客群定位：全年龄型、家庭型、年轻时尚型、儿童型、女性型举例:商业地产与城市综合体分类商业地产（商业城市综合体）盈利点：房地产、资本运营、商业经营销售型物业的短期开发利润资产增值的长期利润自营联营商业部门的持续经营利润商业地产盈利点商业地产开发价值链•商业属性5-1：满足消费、促进商贸城市消费需求的升级城市商贸经济的升级商业地产开发价值链•城市属性5-2：完善区域配套周边住宅入住率的提升周边公共设施的引领到位（交通、教育、文化）商业地产开发价值链•社会属性5-3：改善民生（就业、生活）商业经营解决低端劳动力的就业商业经营提升居民生活品质商业地产开发价值链•经济属性5-4：提升GDP固定资产投资额数十亿到近百亿商业地产开发价值链•地产属性5-5：开发获益开发商既可获得短期开发利润也可获得长期利润10万平米购物中心带来周边100万平米住宅增值5-10%商业项目核心战略4+2人流资金流消费需求经营效益投资回报开发利润动线租金业态售价地方政府运营商4+2商业地产运作模型追求上述各个层面的利益均衡点就是商业地产项目的长期核心使命一、4+2商业地产模式定义二、主流综合体开发的盈利模式三、城市综合体的定位四、商业地产开发全程要务五、经典案例解读万达城市综合体的演变脉络第一代：单一建筑（3-5万平米）第二代：复合建筑（5-8万平米）第三代：组合建筑（10-30万平米）第3.5代：建筑集群（30-100万平米）第N代：万达追梦城（200万平米以上）万达模式资源整合资源无限放大溢出订单商业低价拿地全产业链扩张现金流滚资产万达低价拿地策略•万达城市综合体的四大社会效益一、完善城市区域功能二、提升城市商业档次三、新增大量就业岗位四、创造持续巨额税收拿地楼板价-万达综合体选址的核心原则一、必须适合做商业二、土地价格比较低三、政府出让设门槛四、规划条件有要求万达综合体选址的四要素一、地段（氛围）二、地块特征（可达性公交地铁、沿街面长度、与城市主干道间无绿化带及河流）三、规划指标（适合50万平米以上）四、周边消费支撑（一级商圈10万人口，二级商圈30万人口，可辐射50万人口）资金平衡与快速周转模式•第一阶段：开发性贷款订单资金（2008年前）•第二阶段：订单开发性贷款经营性贷款（2008—2010）•第三阶段：经营性贷款订单开发性贷款（2011年后）没有住宅行不行，行！现金流稍差行不行？不是不行！资金平衡与快速周转模式对资金链要求如下：•尽快办4证（一个月办3证）•尽快开盘销售（6个月）•每个项目封闭运作——导致2010年前16个月的开发周期2012年后24个月的开发周期资金平衡与快速周转模式•单一项目资金平衡术A、可售性物业利润=持有性物业开发成本B、订单资金作为开发贷款准备金C、租金+停车场收入大部=经营性贷款利息D、多种经营+停车场收入少部=商管成本订单商业地产模式•起源：2005年与沃尔玛、百盛的战略合作•2006-2009年，主力店定金模式•2010年后，战略伙伴式扩张全产业链扩张模式•商业地产开发商（2006年前）•商业地产品牌商（2006年院线、2007年百货、2008年大歌星）•商业地产运营商（商业地产溢出至旅游地产与文化产业）商业资源无限溢出模式文化产业酒店业商业地产旅游地产自创品牌辅助主业主业延伸支持辅业委托管理壮大主业–万象城总投资总建筑面积（）商业面积（）开工时间开业时间深圳40亿港币55万18.8万00年04.12杭州50万港币80万20万06.1210.04沈阳40万港币60万20万07.0611年大连20亿港币19.3万10.5万08年11年成都25亿元(万象城)32万（不包括住宅）24.4万10.0312年南宁80亿港币29万12万09.0912年郑州50万港币40万10.0213年合肥10亿元90万18万10.0914年济南10亿美元青岛150亿元100万2m2m深圳万象城大连万象城沈阳万象城华润模式•城市•1.选择周边区域性经济中心的城市•2.这个城市要具有较强的消费能力•商圈•1.选择城市新城区的核心地段•2.“第一商圈”（15分钟步行范围内）聚集相当数量的中高收入人群•3.交通便利，停车方便•4.考虑政府的城市规划华润模式-选址真正服务的对象是城市的中产阶级，以家庭为主的消费者客户规模万象城的市场定位确定为“中档偏高”完整及协同的体验，包括购物、休闲、餐饮及娱乐超大规模型购物中心，面积在12-24万平方米之间，根据城市的经济实力等情况做调整档次华润模式-定位与档次业态规划楼层分布与动线图主出入口主出入口的士上落站一层地下、地上车库出入口深圳万象城一楼整个购物中心只有一条主动线，所有店面都分布在动线两边华润模式-商业规划单独建筑，购物中心上方无常见的住宅塔楼或写字楼。同时可缩短商业的开发周期，利于招商。深圳万象城内装设计华润模式-规划设计•主力店溜冰场冰纷万象溜冰场影院嘉禾深圳影院百老汇韩国美嘉欢乐影城百货REEL百货泰国尚泰百货超市Olé超级市场CityValue（华润万家）华润模式-主力店体系•华润在运作时，零售物业的规划是按照零售业的需求来做的，用整个租金的成长系数来测算零售商场这部分。•商业需要与住宅相互配合，定位要一致，才能达到双赢。住宅开发+持有物业+增值服务用商业的方式运营地产华润模式-运营策略•万象城项目•施工时间•一期（开业）36个月购物中心、写字楼•二期（完工）50个月住宅、酒店•招商时间•一年完成4家主力店的招商工作•两年完成80%的商业面积的招商工作华润模式-运营周期•具体策略：1.全部持有的物业：一线城市、核心地段、较为成熟且出租率和租金收益达到一定水平的物业；2.部分持有：一些具有潜力但不太成熟的物业。远景：商业部分完全持有住宅：完全出售酒店、写字楼、商业：部分出售部分持有华润模式-租售策略策略：先确定主力店，再全面招商具体措施：◆4-5个人负责商铺招商◆2-3个人负责写字楼招商◆写字楼招商由专业的招商代理公司◆商铺招商由公司自己招商团队完成◆国际知名品牌多◆30%的品牌是首次进入该城市◆大部分租户租期长◆纷纷把万象城作为旗舰店所在地◆有意与华润一起进行全国拓展租户品牌特点：华润模式-招商策略•成立专门的物业公司管理华润中心项目，包括住宅、购物中心、写字楼及酒店式公寓。已成立的有：◆华润物业管理（深圳）有限公司◆华润新鸿基物业管理（杭州）有限公司◆华润置地（北京）物业管理有限责任公司◆华润（上海）有限公司华润模式-物业管理华润模式-资本模式•孵化战略•即充分利用集团公司的资金实力优势，让一些土地先期由集团来购买和持有，等到项目比较成熟时再按市场价格注入公司，以支持旗下相应公司的发展。华润模式-资本模型•资本运作的核心：◆有效降低账面风险◆提升财务指标◆扩大股权融资空间◆借助资本市场做大做强◆成为综合性的房地产企业•深圳万象城前2年是亏损的，第3年开始盈利，目前盈利状况非常好。•深圳万象城2008年度营业额约30亿人民币，占罗湖区GDP的6%，是迄今为止中国内地投资回报率最高的购物中心。华润模式-盈利模式•购物中心品牌多样性高端品牌——万象城中高端品牌——五彩城中低端品牌——欢乐颂•商业品牌与住宅品牌不一致购物中心——万象城住宅——幸福里（深圳）、悦府(杭州）、二十四城（重庆、成都）•商业品牌中含有集团品牌综合性智能大厦——华润时代广场写字楼——华润大厦华润模式-品牌策略华侨城模式华侨城模式华侨城模式产品组合定位华侨城模式一级开发职能华侨城模式多批次开发土地，生地做熟华侨城模式一级开发土地运作模式华侨城模式一级开发房产运作模式华侨城模式价值链各方利益华侨城模式盈利模式华侨城模式利润模式华侨城模式能力及资源要求华侨城模式商业模式总结华侨城模式恒隆模式位于上海静安区南京西路，门牌号为1266号，楼高288米，共66层，占地30,788平方米，是上海浦西最宏伟的建筑物之一。由美国著名建筑设计事务所KohnPedersenFox负责设计2001年竣工，21.33万平方米恒隆模式沈阳皇城恒隆沈阳市府恒隆项目名称沈阳皇城恒隆广场地理位置沈阳中街占地面积3.5万平方米建筑面积13万平方米总投资额25亿人民币建成时间2009年沈阳市府恒隆广场地址：沈阳市沈河区小西路99号用途：商业、办公楼、酒店及服务式寓所总面积：855,100平方米购物商场：96,300平方米办公楼：660,800平方米酒店：65,500平方米服务式寓所：32,500平方米建筑设计：美国kohnpedersenfoxassociates竣工时间：2013年7月1日恒隆模式恒隆模式•选址：一线二线城市、最优地段•价格：合适价格大型地块•规划设计：世界级设计师•建筑体态：地标性商业综合建筑•经营管理：自管提问时间——笔记一、4+2商业地产模式定义二、主流综合体开发的盈利模式三、城市综合体的定位四、商业地产开发全程要务五、经典案例解读市场乱象-商业地产八大失败原因•业态规划错误•物业设计硬伤•外围动线不畅•品牌组合不良•装修管控无力•经营模式有误•营销企划缺失•招商调整滞后物态组合与城市角色定位第一步：理解所在城市适合什么样的综合体一线城市二线城市（发达地区、不发达地区）三线城市（发达地区、不发达地区）四线城市（发达地区、不发达地区）城市有什么？没有什么？可以做什么？第二步：理解城市规划与城市商圈规划（链接）上风上水区域？行将没落区域？城市规划与城市商圈规划第三步：理解土地的心声•面积大小•周边状况（河流公路铁路大型公建）•形状(方型、梯形、三角型）•沿街面（N面及宽度）•竞争对手地块先天性对商业规划的影响市场调研—确定各物业形态面积比第四步：理解你的三级商圈核心商圈—50-70%人流—2000米以内次级商圈-15-20%人流—2000-5000米内边际商圈—10%人流•商圈另案自然界点：•1、凡超过４０米宽的四线道以上或有栏杆、安全岛阻隔的道路；•２、受铁路、平交道的阻隔使人们交通受阻；•３、受高架桥、地下道阻隔使人潮流动不易；•４、受安全岛之阻隔使人潮流动不易；•５、受大水沟使人潮流动不易•６、因单行道阻隔使人潮流动不易；•７、人潮走向与购物习惯相反者；市场调研—确定各物业形态面积比•商圈调查主要内容有：消费者对路途时间与距离要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址调查形式：家庭访问调查、实地调查问卷调查市场调研—确定各物业形态面积比•描绘商圈武汉经开商圈人口图示（链接）市场调研—确定各物业形态面积比•商圈分析人口统计特征（人口规模和密度、年龄结构和性别、教育、职业、收入）社会特性（社会阶层、家庭特征、购物时间分配）心理因素（对物业的