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建行“e路通”杯第三届全国大学生网络商务创新应用大赛飞信业务校园营销策划方案--“沟通永不离线，飞信帮你实现”睿科团队成员：徐敏吕金宝刘嘉伟张照斌一、产品介绍飞信(英文名：Fetion)是中国移动推出的”综合通信服务”，即融合语音(IVR)、GPRS、短信等多种通信方式，覆盖三种不同形态(完全实时、准实时和非实时)的客户通信需求，实现互联网和移动网间的无缝通信服务。飞信2008不但可以免费从PC给发手机短信，而且不受任何限制，能够随时随地与好友开始语聊，并享受超低语聊资费。中国移动飞信实现无缝链接的多端信息接收，MP3、图片和普通OFFICE文件都能随时随地任意传输，随时随地都可与好友保持畅快有效的沟通，工作效率高。产品特点：A.多终端登录永不离线B.免费短信无限发送C.语音群聊超低资费D.文件互传共享精彩E.7×24服务二、市场状况分析（1）整个产品在当前市场的规模工业和信息化部副部长奚国华认为“互联网对中国经济的拉动力量将会超过电信行业，时间会证明这一切。”中国移动也早已决心进军互联网，近年大力推广的即时通讯工具飞信就是重要依托业务之一。越来越成为中国网民的基础应用的即时通讯，发展迅猛、竞争激烈。当前市场上主要同质化竞争的产品有QQ、MSN、阿里旺旺、新浪UC等，前两项产品与飞信用户数排列前三名。飞信作为跨平台即时通信软件2009年市场渗透率20.5%，位居第二；与第一名腾讯QQ97.4%的市场渗透率相比还有很大差距。据易观国际《中国移动飞信业务案例分析报告2009》显示，中国移动飞信业务用户规模和活跃用户均进入稳步增长阶段，中国移动飞信业务用户活跃度呈现逐月增长态势。截至2009年第2季度，中国移动飞信用户到达数达1.84亿，环比增长16.1%，与2008年第2季度的1.12亿用户到达数相比同比增长64.9%。有专家分析，作为中国第二大的IM，在用户逼近2亿之后，飞信的用户发展进入了缓慢增长期，此时，移动期望通过降低门槛，打破界限来吸引更多用户的加入。越多的用户代表越多的话语权，越大的市场影响力。(2)竞争分析在中国互联网市场，IM是竞争最为激烈的领域之一，腾讯占有绝对优势，而MSN在办公领域则十分普及，此外，还有网易POPO、SKYPE、新浪UC、雅虎通以及淘宝旺旺等在外围虎视眈眈。显然，众多强手已经完成了对现有网民群体的瓜分，且通讯类移动增值服务相对来说差异化程度较小，IM们一直面临着相当大的竞争压力。尽管在移动IM领域，飞信拥有绝对优势的用户数，但在传统互联网IM市场中，飞信相比于QQ和MSN没有任何优势。以QQ为例，目前腾讯的注册用户已经达到5.97亿，活跃用户也有2.53亿。尽管传统互联网的可控性不如移动网络，但QQ用户长期培养出来的“黏性”以及转移的成本很难让人舍弃，腾讯的市值和盈利模式就是最好的证明。中国移动推出自己的即时通信平台即飞信，其优势正是其在跨平台交流（手机和互联网）等多个领域具有的功能优势以及其自身在移动增值产业链中所处的主导地位。不过也有业内分析人士认为，中国移动依然离不开服务供应商，毕竟他们在互联网领域拥有巨大的优势，而内容管理并不是移动的强项。目前无论是针对大众娱乐市场的腾讯QQ、针对商务人士的MSN还是以语音功能为特色的Skype都满足了用户不同的功能及应用的需求。很多用户已根据自身需求选择了适合自己的一种或多种IM工具，并形成一定的使用习惯，以独特的功能优势吸引用户成为目前一些互联网IM得以生存的基石。相比之下，中国移动的飞信业务在互联网平台上尚未形成明确的市场定位，在互联网多种IM工具并存的情况下，缺乏与现有互联网IM功能独有的差异性使用户很难找出用飞信替代其他IM的理由。对于中国移动而言，如果不解决飞信的独特价值定位问题，未来出现大量的用户流失将不可避免。(3)产品优势分析飞信的目标其实瞄向了未来的个人数据业务市场。中移动内部人士透露，飞信并非一款单纯的IM工具，它以无线通信应用为主，未来还将捆绑如彩信、彩铃、博客、流媒体等内容，成为移动运营商3G时代重要的应用平台。飞信所带来的改变不仅仅是个人应用层面。有分析人士认为，飞信或将开创移动互联网时代，飞信已不再是增值业务应用平台，中国移动试图通过飞信构建一个类似于微软Windows的平台，从而影响整个产业的走向和路径。市场人士分析：“中国移动有两点优势是其他人不具备的，一个是24小时手机与互联网联通的纵向捆绑能力，另一个是与其它软件互联互通的横向整合能力。”毕竟，面对5亿的手机用户以及中国移动等运营商的强大综合实力，任何移动IM都想与运营商合作，而未来移动互联网的广阔空间也将吸引更多的移动IM软件，整个产业链都将寻找新的共生方式。实际上，腾讯QQ与飞信竞争之余，在去年年底也同时成为中国移动即时通信领域的战略合作伙伴，QQ用户可以和飞信手机用户实行互联互通。另据有关人士透露，飞信与网易泡泡等即时通信工具进行互联互通的工作也正在紧密进行中。三、营销策划（1）目标客户选择飞信目前已有的客户群体：学生，18－28岁的年青一族，多数为动感地带客户及少量全球通客户。目前大部分用户的消费方式：免费体验为主，从大多数客户的使用经历来看，飞信还仅仅作为一个手机辅助新业务的地位存在，大部分客户仅仅是因为好奇心或者对于优惠政策的看重才关注飞信，但他们普遍认为飞信暂无法代替短信及彩信功能，因此我们首要需要做的是：开展更多的优惠活动让更多的客户免费使用与GPRS相关的各种数据业务，只有发现它的好用之处，客户才会真正接受一个新产品。飞信产生的出发点是好的，它是网络与手机相结合的又一新亮点，这一数据业务的出现也是在为下一代3G移动通信时代做准备，但正因为它是概念超前的东西，作为一款用于手机上的即时通信工具，如果它无法让客户认知到自身的优势与不同点，充分发挥中国移动海量客户群体的优势，精确地将市场进行细分，明确目标客户群体，并让客户轻易地将它与当前已有的即时通讯工具：QQ与MSN相区分来开，它的推广就很难成功。现在的用户通常是很挑剔的，同时也是很有惰性的，他们不会考虑花上2个小时的时间去熟悉一个对他们来说可有可无的东西，所以我们一定要强调飞信的特殊性与实用性，同时找准客户群体，对症下药，也可以借鉴我们平常钓鱼的原理，先放下一个让客户眼前发亮的诱饵，把他们引诱到这个区域，而后再想办法俘虏他们。从客户的角度出发，移动飞信业务最大的顾客群体就是学生，因此以下的活动就是设计成一个专门针对学生群体来实施的活动。（2）公司推广投入市场的政策我们本次在拟定策划案之前，与中国移动公司的大赛推广人就我们此次的校园营销推广策略，做了深入细致的沟通，以确定主要方针政策。我们主要研讨了下面的细节；◆确定目标市场与产品定位于西安市在校大学生群体。◆确定此次的活动口号是“沟通永不离线，飞信帮我实现！”◆销售目标是扩大市场占有率。◆制定话费优惠及积分增长策略。◆确定校园人员推广为主要销售方式。◆赞助学校社团活动做为广告。◆促销活动的重点与原则是创建校园集群意识。◆公关活动的重点与原则是与大型有影响力的社团联合推广。（3）市场推广目标根据国际分析机构的数据，中国的即时聊天服务帐号数量在今年第一季度增长到了3.9亿个，比去年第四季度增长了1.5%，比去年同期增长5.4%。其中腾讯QQ还是毋庸置疑的老大，总体活跃帐户占有率为79.6%，MSN为4.2%，飞信为4%，第五位为阿里旺旺，其他还有新浪UC、Skype、网易泡泡和Yahoo!。针对飞信目前出现的注册用户多，但活跃用户少的现状，我们制定了以增强飞信活跃用户为目标的营销策划，营业目标为在为期一年的推广活动中使飞信活跃用户数由原来的4%增长到10%。（4）飞信校园推广计划①推广活动内容以“沟通永不离线，飞信帮你实现”为活动口号，组织学校学生以社团为单位，体验飞信业务，上传个人相片及飞信联系号码，建立社团飞信通讯录，并鼓励学生自己创建社区，社区或群内每个成员每月登陆飞信成为活跃用户的社区或群，给予群内成员互致电话资费优惠。同时还可兑换飞信积分到飞信商城领取丰富奖品。移动将回馈最活跃的前10个群或社团以飞信特别身份象征。②活动基本要素：活动参与者-学生，他们的基本职能有：▲飞信申请活动——每位参与活动的同学都需要下载飞信PC客户端，并申请个人飞信号码。利用宣传单张上的活动简介及飞信软件操作流程，以及动感使者的帮忙与宣传，帮助每位参与活动的同学完成此职能。▲申请成为活跃群组，享受资费优惠。——上传群组信息。群组成员不得少于15人。学生可获得一个网页地址，学生根据网站上的指示来上传所有成员的飞信号码。③活动计划：为了实现整个营销策划案的销售目标，达到的推广活动的目标。我们拟定了：前期，中期与后期计划。A前期计划★查询有关飞信的资料，了解具体资费，用户需求等情况。★与移动公司相关部门联系，获取有效的方向性支援，如飞信推广规划。★人员分工。★做宣传横幅，联系准备伞，桌，椅等相关用品。B中期计划★将具体实施方案完成，并与校方沟通，对活动开展的理念及流程达成一致性意见并签订相关协议★在校园进行实地推广，宣传推广内容。★赞助校园社团活动，吸引建群。★建立社团群组活跃等级评定制度，宣传话费及积分优惠。C后期计划★汇总飞信推广阶段发现的问题。★将汇总资料交至移动公司相关部门。★运用各种可行的方法做后期的引导性宣传。④活动协办方-动感使者，他们的基本职能有：在活动开展之前，我们应该在学校先选出动感使者10－15名来协助活动的开展，移动最近推行的是客户磁化概念，是一个很有意义的创新，而动感使者，他们正是起到一个磁铁的作用，他们的职能就是创造一个磁场让更多周围的人产生对飞信的好奇心与使用欲望。他们的具体职能有：●宣传。动感使者首先立足于宣传造势的职能，向身边磁场范围以内的同学宣传飞信与众不同的特点以及优势，激发起他们参加活动的兴趣；而后将与活动相关的回馈及优惠告知身边的人，刺激他们自愿而积极地参加活动；同时更强调飞信对于保证班级内部沟通有效性的一个重要性，让同学们逐渐把申请飞信变成一种必要，确保有沟通需求的每一位学生都能注册成功申请到一个飞信号码。●向导性的协助。动感使者还有一个很重要职责就是协助整个活动的开展，同时作为体验先锋，他们是整个活动的带头人，不管是制作墙报还是参与活跃群组的评定宣传，身边已经接受过我们培训的这些动感使者成为向导是作用很大的，他们负责随时随地排忧解难，帮助学生熟悉我们整个活动的流程与具体的操作步骤，让学生在参与活动的同时更是体验到移动所倡导的服务营销理念，对于移动企业文化的渗透也是很有帮助的。⑤活动规则：凡是参与本次活动的社团或群组，必须符合以下条件：群组中任何成员都成功申请飞信业务，并免费体验过。⑥活动开展方式：采用校内宣传的形式，建议此活动的开展能与10月份的社团迎新活动紧密衔接起来，利用迎新时已经开展的动感地带－新生入学免费送卡活动，来宣传新业务，尤其是飞信。通过免费让学生体验飞信业务，建立各大高等院校中的飞信集群网，这样既增强学生对于飞信业务的认识及了解，同时也增强学生的班级及社团的凝聚力。四、方案的可行性与操作性分析。飞信，作为中国移动依据自身资源的优势，将手机同互联网进行有效糅合的一种方式，从这个业务的推出初衷来讲，是个非常不错的架构和设想，但是在后续的平台开发和业务推广方面来看，还是需要继续努力前进的。对于我们大学生来说，长期的在校生活与学习急需社会实践机会。同时校园社团为志趣相同的学生提供了一个良好的社交平台，这就为飞信的推广提供了一个强大的载体。由学生社团本身在高校进行推广是一个非常可行的办法，故结合当前实际情况，在各个高校进行推广，使其大众知晓化，更能及时发现并纠正飞信业务存在的一些问题，提高大众对飞信的满意度，为需要使用飞信的群体提供了解业务的渠道。与此同时也锻炼了在校大学生的社会实践能力。附件一：市场调查问卷关于大学生对飞信业务的满意度调查1.你有使用过飞信吗•有•没有•不经常•经常2.你对飞信这一个业务满意吗?•满意•不满意•一般般•不确定3.你会经常使用飞信表情吗?•经常,方便表达自己的情绪•不经常,对方