第十四题：管理品牌――品牌资产评估

品牌专题研究第十四题：管理品牌——品牌资产评估第十四题:管理品牌——品牌资产评估•案例：•Interbrand中外品牌资产评估方法运作实例•北京名牌资产评估事务所评估法•1、无论是英美评估方法还是北京品牌资产评估方法，在其具体计算过程中都不能够按一般所谓品牌资产构成部分来进行，这是为什么？（如一般认为品牌资产由品牌知名度、忠诚度、联想等构成，但在计算时却又是用完全不同的指标如以上两种方法中提到的）•2、主观因素在评估过程中该如何控制，即如何把握其度的界限？第十四题:管理品牌——品牌资产评估•品牌资产构成•品牌资产评估方法•创造名牌产品的理论与方法》（何建明著）第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•品牌资产构成•一、品牌资产概念•1.大卫•阿克：品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和（或者）顾客价值的一系列品牌资产与负债——《管理品牌资产》•品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值——吴健安主编《市场营销学》•阿克的品牌资产的五星模型：第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估品牌忠诚度品牌认知度品牌知名度品牌联想度品牌保护度第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•品牌知名度：特指消费者对某一品牌名称的知晓广度．•品牌认知度：特指消费者对某一品牌的产品品质、服务水平和组织背景等方面的认识深度，自品牌诞生之时起，它就会通过所有可能的言辞和行为与消费者保持接触，提升消费者对自己的认识。•品牌联想度：特指提到某一品牌时，消费者所能产生的所有相关联想的程度，这些品牌联想产生在品牌定位约束下的品牌营销和传播行为，它们的有机聚合最终形成指向清晰、内涵一致的品牌形象。作为消费者对于一个品牌整体印象的综述，品牌联想通常可以用一些词语和图画等来表述。•品牌忠诚度：特指消费者主动持续购买某一品牌的产品和服务而不受竞争性品牌影响。具有排它性。•品牌保护度：特指某一品牌保护自己的品牌环境不被破坏、品牌资源不被侵占、品牌资产不受侵害的自我保护力度。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•2.《品牌营销》认为，品牌资产目前尚没有一个广泛接受的定义。比较有代表性的是有学者提出的品牌资产定义的三种概念模型：•一是财务会计概念模型：这个模型主要为公司品牌提供了一个可衡量的价值指标。认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。所以，也就很自然地断定：一个强势品牌是非常有价值的，应该被视为具有巨大价值的可交易资产。代表性人物：英国Interbrand公司执行董事长Paulstobart。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•品牌资产的财务会计概念模型可用以下目的：•向企业的投资者或股东提交财务报告，说明主要业绩；•便于企业募集资金；•帮助企业制定并购决策。•该模型有些不足：•最大的不足是过于关心股东的利益，且集中于短期利益；•过于简单化和片面化；•该模型对品牌管理没有任何帮助，它只是提供品牌的一个总体绩效指标，但却没有明确的品牌资产的内部运行机制。•（讲授者对以上的观点不完全认同）第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•二是基于市场的品牌力概念模型：•该模型认为，一个强势品牌应该具有强劲的品牌力，在市场是可以迅速成长的。从而把品牌资产与品牌成长战略联系起来。进一步认为，财务的方法只是考虑品牌收购或兼并时才很重要，财务价值只应是评估品牌价值的第二位的指标，除此之外，更重要的是要着眼于未来的成长。品牌资产的大小应体现在品牌自身的成长与扩张能力上。•该模型与会计概念模型相较最大的不同在于：后者着眼于品牌的短期利益，前者的重心则转移到品牌的长远发展潜力上来。研究者们比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•三是基于消费者的概念模型：•这个模型是近年来大部分学者从消费者角度来定义品牌资产的过程中建立起来的。其核心观点认为：品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的需求。•该模型认为，消费者对品牌的认识是处于不同阶段的：•第一个阶段：一个品牌首先必须拥有提示前的知名度；•必须建立与消费者的联系，能够满足消费者的核心需求；•品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；•品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别；•最后一个阶段：品牌必须与其最终消费者建立情感连结。•只有知道品牌处于金字塔的哪一个位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•二、品牌资产特征•品牌资产是一种重要的无形资产•品牌资产的累积性•品牌资产在利用中增值•品牌资产回报的滞后性•品牌资产难以准确计算•品牌资产具有波动性•品牌资产是营销绩效的主要衡量指标第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•品牌资产评估方法•品牌资产是一个多维的概念，其内容非常复杂。任何品牌资产的评估方法也只能从某一方面反映品牌的“健康程度”，需要用多种不同的方法进行评估。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•一、比较法•1.比较法的作用及种类•比较法主要用来测试消费者对于某一品牌的态度和行为，它能更直接地估测高层次品牌认知和强有力的、偏好的、独特的品牌联想所产生的收益。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•比较法分为品牌比较法与市场营销比较法两种。•品牌比较法采用的实验是，让一组消费者对目标品牌的营销项目要素或者一些营销活动作出反应，让另一组消费者对竞争品牌或者虚构品牌中相同的营销项目要素或者营销活动作出反应。•市场营销比较法采用的实验是，让消费者对目标品牌或者竞争品牌的营销项目要素或者营销活动的变化作出反应。•在品牌比较法中，营销项目保持不变，着重测试消费者对品牌变化作出的反应；而在市场营销比较法中，品牌保持不变，着重测试消费者对营销项目变化作出的反应。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•（1）品牌比较法应用：•竞争性品牌是品牌比较法中比较有用的基准。所以，这种方法对于测试消费者怎样评价一个或多个主要竞争者的新广告活动、新促销活动以及新产品是很有效的。•品牌比较法的一个经典例子是随机测试研究。即消费者在知道品牌或者不知道品牌的情况下分别检验或者使用产品。该法可以用来检测品牌资产从利润和高价中获得的收益。•如美国汽车公司对雷诺汽车的实验。•品牌比较法的主要优点：由于保持品牌营销项目的所有方面不变，因而在现实环境中将品牌价值分离了出来。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•（2）市场营销比较法的应用•市场营销比较法是学术界和行业长期采用的研究溢价的方法。埃德加•佩西米尔（EdgarPessemier）开发了一种测试品牌忠诚度的价格测量法，在通常购买的品牌和另一个品牌之间逐步增加价格的差距。他将转换品牌的消费者比例看成是价格上涨的函数，以反映品牌转换和忠诚度的类型。一些公司也使用该方法来评估不同品牌的价格敏感度以及最低价。•市场营销比较法能够应用在多个方面。消费者对不同的广告策略、执行情况或者媒体计划的反应，可以通过多个试销市场进行评估。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•市场营销比较法最主要的优点是易于实施。事实上，所有品牌的营销行为都可以进行比较。•该法的主要缺点是，很难断定消费者对于营销刺激变化作出的反应是由品牌知识引起的，还是由更普遍的产品知识引起的。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•（3）结合分析法应用•结合分析是基于调查的多元变量分析方法，它使营销人员能够描绘出与产品和品牌相关的消费者购买决策过程。•具体言之，就是营销研究人员通过询问消费者的偏好或者让其在很多精心设计的产品中作出选择，了解消费者在不同品牌的属性之间作出的权衡，从而得出消费者对这些属性的重视程度。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•奥美广告公司的品牌/价格权衡法是结合分析法的简化版本，只有两个变量——品牌和价格。•消费者在不同的品牌和价格组合之间，面临着一系列的购买选择。每种选择都有会引起所选品牌的价格的上升，迫使消费者在喜欢的品牌和较低的价格之间作出选择。这样就可以反映出他们对品牌的忠诚到底有多高；反过来，也可以看出他们愿意放弃哪些品牌，从而可以获得较低的价格。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•结合分析法的主要优点是，能够同时研究不同品牌以及产品或者营销项目（产品组成、价格、分销渠道等）的不同方面。因此，可以获得消费者对目标品牌和竞争性品牌不同营销活动的反应。•该法的一大缺点是，向消费者介绍的营销方案概况也许违背了消费者自己对品牌的认知中产生的期望。因此，如果知用结合分析法，就应该注意不要让消费者对非现实的产品概况或者情境进行评价。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•二、整体法•比较法用于估计品牌资产的具体收益；整体法则通过抽象的效用或者具体的财务数据估算整个品牌的价值。因此，整体法试图“提炼”各种各样的考虑因素，以确定品牌单一的贡献值。其中，剩余法通过从消费者的品牌总偏好中减去由于产品物理属性产生的品牌偏好，来检验品牌的价值；估价法则为品牌资产赋予经济价值，以满足会计、合并、兼并或其他要求。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•估价法一般包括三种具体的方法：•成本法：品牌资产是重新创造品牌或者替代现有品牌所需的费用（包括研发、试销、广告等所有费用）。•市场法：品牌资产是资产所有者能够取得的未来经济收益的现值；换言之，就是在活跃的市场上，购买者和出售者之间交易该资产所达成的价格。•收入现值法：品牌资产是未来品牌收入中所得现金的折现值。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估《创造名牌产品的理论与方法》介绍（何建明著）•一、名牌资产价值的评估的基本前提•1.名牌资产被持续使用的假设•2.名牌资产交易的市场公开假设•3.名牌资产将清算的假设——假定名牌资产在某种强制条件下出售时。（破产清算或结业清算）第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•二、名牌资产价值评估计价标准的选择•1.重置成本标准•亦称现行成本标准，是假定被评估的名牌资产，按照现行市场成本角度，即花多少钱可获得该名牌资产的角度来评估该名牌资产价值。这一标准主要适用于以名牌资产足额补偿为目的名牌资产价值评估和在抵押贷款、经济担保等经济活动中的名牌资产价值评估。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•2.现行市价标准•是以充分发达的市场上同样或类似资产的现时市场价格作为资产评估计价标准。在现行市价标准下，名牌资产的价格是以名牌资产的市场变现价格为基础计算出来的。它是站在卖者的角度，以名牌资产在市场上变现能获取多少收入为基础来评估名牌资产价值的。这一标准适用于评估要出售的单项名牌资产的价值。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•3.收益现值标准•亦称资本现值标准，是以资产的未来收益的现值作为评估资产价格的计价基础和准则的一种资产评估计价标准。在此标准下，名牌资产的价格不取决于创建或购买名牌资产时投入了多少资金，而是取决于名牌资产预期的获利能力、获利时间以及与之相应的风险大小。由于这种标准是将被评估对象作为一种获利能力而确定其现行价格的一种计价标准，因而它主要适用于那些未来增加收益能被计量出来的名牌资产的评估，如以企业整体品牌为评估对象的名牌资产的评估。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•4.清算价格标准•是以企业结业或破产清算拍卖资产时，可得到的变现价值作为评估资产价格的基础和准则的一种资产评估计价标准，清算价格标准不是一种普遍适用的资产评估计价标准，而是只适用于特定条件下的一种资产评估计价标准。•在此标准下，清算价格往往低于市场价格。这是因为，破产清算是在短期内被强制完成的，往往不具备完全竞争的资产交易市场，不具备供需条件，很少有讨价还价的余地。第十四题:管理品牌——品牌资产价值评估•三、名牌资产价值及其计算方法•基本思路：从企业角度考察，资产价值就是资产所带来的现金流量按一定折现率折现成的现值额。按此观点，名牌资产价值就是用与普通品牌相同的资金量所创造出的名牌差异优势价值，并将由名牌差异价值创造的