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第五章品牌危机管理永远战战兢兢，永远如履薄冰。－－海尔集团首席执行官张瑞敏2007200820092010危机事件总数恶性危机事件2010危机大事记：丰田“召回门”强生沐浴露含毒肯德基“秒杀门”富士康“跳楼门”美的紫砂煲黑幕霸王“致癌门”惠普“蟑螂门”圣元“早熟门”1、家乐福“价格欺诈”2、双汇:用行动挽回信心3、锦湖轮胎召回风波4、酷六“裁员”风波5、康菲渤海油田漏油事件6、奥的斯电梯事故7、达芬奇造假之谜8、老罗砸西门子冰箱事件9、蒙牛致癌门事件10、淘宝“提价风波”4.8（34）无论你的品牌多么有名、多么强大，都不可能不遇到危机。美国911事件危机品牌：本田危机起源：新车腰折婚礼门1月9日，杭州一辆本田雅阁婚车发生恶性交通事故，导致三死两伤，崭新的雅阁被水泥隔离墩拦腰截成两段。事后本田公司按部就班的进行相关处理，对事故受害人十分冷漠，尽管杭州外非网络媒体大都保持沉默，但雅阁腰折的多张触目惊心照片以及两个月来广本多起车毁人亡的惨案被迅速汇集流传危机品牌：杜邦危机起源：“特氟隆”原料遭美环保署罚款危机品牌：肯德基危机起源：苏丹红危机品牌：喜之郎危机起源：拒绝停产杀人果冻危机品牌：宝洁SK-Ⅱ危机起源：烧碱风波危机品牌：朝日啤酒危机起源：日本教科书事件危机品牌：立顿危机起源：涉嫌氟超标危机品牌：高露洁危机起源：被疑含致癌物质危机品牌：麦当劳、肯德基危机起源：丙烯酰胺危机品牌：光明危机起源：涉嫌生产回炉奶危机品牌：哈根达斯危机起源：简陋加工厂危机品牌：全体中国啤酒危机起源：涉嫌添加甲醛三鹿奶粉三聚氰胺事件第一节品牌危机管理一、品牌危机概述二、品牌危机的引发原因三、品牌危机的管理过程四、品牌危机的防范和处理一、品牌危机管理概述(1)品牌危机的含义品牌危机，是指由于组织内外部突发原因造成的、始料不及的对品牌形象的损害和品牌价值的降低，以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。(2)品牌危机的五大特性突发性——反应时间的仓促性破坏性——品牌价值的危害性扩散性——影响效果的强烈性关注性——舆论的高度关注性被动性——决策消息的不完备性品牌危机管理失败的综合案例“华旗”倒旗：一个曾被誉为“中国果茶第一杆旗帜”的“华旗”，于1993年夏天停产、关门了。1993年4月16日，由技术监督部门委托一家杂志社等单位举办新闻发布会，旨在宣传优质果茶，公布质量检查结果，因为华旗没有参加未予发布，结果，社会上误认为“华旗”是不合格产品，一时间，退货如潮，仅两个月功夫，“华旗”便倒旗了。华旗果茶系列美国洛克希德——马丁公司前任CEO——奥古斯丁说：“每一次危机的本身，既包含着导致失败的根源，也孕育着成功的种子。”英特尔公司前总裁兼CEO格洛夫说：“优秀的企业安度危机，平庸的企业在危机中消亡，只有伟大的企业在危机中发展自己。(3)品牌危机的种类按危机的程度，可分为两类：一是突发性品牌危机；二是渐进性品牌危机。二、品牌危机的引发原因(1)外部因素外部因素政治法律环境因素宏观经济环境因素社会文化因素媒介导向因素公众变化因素行业竞争因素政治法律环境因素4.8(12)1994年，中国政府分布了一系列关于传销非法的法律文件，一时间使得已成功沿用这种经营模式的安利、仙妮蕾德、玫琳凯等品牌集体陷入“冬天”。俄罗斯灰色清关宏观经济环境因素1997年7月2日，在亚洲金融危机中，有大量的企业因债务问题而倒闭，也有大量的企业因产品积压问题而破产。在韩国，有大宇、现代等一大批世界级品牌因债务危机而几乎陷入破产境地。次贷危机1997年10月，一些马来西亚人烧毁了乔治·索罗斯的塑像，索罗斯被认为引爆了东南亚金融危机。社会文化因素跨国强势品牌几乎每年都有因社会文化差异因素而引发的品牌危机，这类危机如果解决不好，企业品牌形象将会毁于一旦。媒介导向因素媒介作为“无冕之王”的作用日益增强。它是一把“双刃剑”，不仅是危机事件的传播者，还是危机事件的引发者。公众变化因素公众的商品知识、法律知识、维权知识和环保意识都在提高，一旦利益受到侵犯，他们将会用知识去辨别、用法律来保护自己。APP金光集团毁林危机事件生活用纸工业用纸文化用纸纸制品行业竞争因素行业间恶意诋毁、假冒伪劣商品的威胁，对品牌都可能产生株连危机。金华火腿危机事件龙口粉丝受损事件(2)内部因素内部因素产品质量因素组织内部因素品牌策略因素盲目延伸个性定位不准确传播名不副实过度的价格战产品没有差异化产品质量因素产品自身质量问题主要由产品品质引发，危机表现形式包括产品不安全、品质不稳定、夸大产品功效、偷换原材料、原产地欺诈、产品生产日期标准不当、行业管制标准更新、产品遭受故意破坏。“秦池”落马“三株”虚假广告在科技日新月异的年代，不断提高的科技检测手段，各种监督部门及公众对健康环保意识的增强，使得因技术缺陷导致的质量问题也愈发凸现，其结果可能会让消费者心理上产生极大恐慌，甚至视品牌为“公害”。麦当劳薯条反式脂肪酸事件产品质量因素案例：汰渍洗衣粉质监风波有汰渍，真的没污渍吗？组织内部因素具体表现形态包括：缺乏诚信、团队分裂、资金链断裂、主要领导人的过失行为曝光、关键领导人的缺失、公司高层人事变动、售后服务等问题一经披露，也会引发不同程度的品牌危机。茅台原老总乔洪事件三星总裁李健熙偷税事件品牌策略因素品牌盲目延伸品牌个性定位不准确品牌传播名不符实过度的价格战功能或情感性差异化不足品牌盲目延伸一些企业为了尽可能发掘品牌的市场潜力，不遵循品牌延伸的规律，任意进行品牌延伸，哪里有机会，品牌就延伸到哪个行业。荣昌制药品牌延伸失败案例品牌个性定位不准确品牌个性定位是指品牌在消费者心目中所建立的独树一帜的人格化特征。春兰空调系列温馨、浪漫、柔和、宁静春兰虎、春兰豹摩托车系列强悍、坚韧、牢固品牌传播名不符实品牌传播失误，主要表现为虚假宣传和商业欺诈，这种危机对品牌形象和产品声誉十分有害，导致公众对品牌丧失信心。欧典地板真是创建于１９０３年进口的百年品牌？过度的价格战2000年，中国市场上轰轰烈烈的彩电价格战，致使很多厂商利润受到严重的影响，同时也损害了各自的品牌形象。彩电世界奇观功能或情感性差异化不足品牌是复杂的实体，却能被简化到一定水平，把它们视为功能性和情感性价值的归集。维护品牌的竞争优势是经理们的目标之一，不过随着科技的迅速进步，人们越来越难维护品牌独特的功能性价值了。相应地人们把更多注意力集中在努力设计和维护情感价值方面。我国改革开放30年，经济发展全球瞩目，有近200种产品产量位居世界第一，是无可争议的“制造大国”。但产品销售额和获利性却非常低，经济结构偏重、经济布局分散、产业层次偏低、能耗物耗偏高等矛盾已相当突出，出口产品中拥有自主知识产权的品牌还不到10%。因此，是名符其实的“贴牌大国”和“品牌小国”。芭比娃娃劳力士瑞士钟表业中国钟表业三、品牌危机的管理过程(1)品牌危机管理系统(2)品牌危机预警管理识别品牌危机成因要素评估品牌危机成因要素制定品牌危机预警方案(3)品牌危机反应管理迅速反应，立即成立品牌危机小组诚实面对，积极沟通勇于承担责任，获得舆论认同善于在危机中树立品牌(4)品牌危机恢复管理测评企业品牌形象，总结品牌危机管理经验恢复正常运营，重振品牌形象四、品牌危机的防范和处理(1)品牌危机的防范组织全体成员树立危机意识设立应付危机的常设机构，建立危机预警系统①调查研究危机的历史②检测组织内外部环境③做好与外部的沟通工作④制定危机反应计划、原则、内容以及防范常用措施做好品牌的保护措施：法律保护、生产保护、技术保护具备防范危机行动时所需的资源：与媒体、政府部门等建立良好的关系(2)品牌危机的处理危机处理的一般措施①迅速组成处理危机的应变总部②搞好内部公关，取得内部公共的理解③迅速收回不合格产品④设立一个专门负责的发言人⑤主动与新闻界沟通⑥查清事实，公布造成危机的原因⑦危机中谣言的处理危机处理的原则主动性、快捷性、诚意性、真实性、统一性、全员性、创新性危机分类处理实例企业内部危机处理·管理经营失误案例：宝洁公司推出的佳洁士深层洁白牙贴广告宣传失实引发消费者和媒体质疑案例·产品质量问题案例：肯德基的“苏丹红一号”事件雀巢的３＋１奶粉碘超标事件企业外部危机处理案例：“８瓶三株口服液喝死一条老汉”事件２００６年中国市场十大品牌危机事件一览表宝洁ＳＫ－Ⅱ化妆品退货变退市事件欧典地板“假洋血统”实践麦当劳薯条反式脂肪酸事件菱帅刹车问题引发强制召回上书事件珍奥核酸直销牌照得而复失事件百度闪电裁员惹众议事件迪士尼香港春节拒客事件博士伦永久性停售润明事件海航涉嫌拒载少女致残事件苏泊尔ＳＥＢ并购遭同行阻扰事件２００7年中国市场十大品牌危机事件一览表汰渍洗衣粉质监风波贵州茅台乔洪事件华为等企业辞工潮伊莱克斯“裸照事件”摩托罗拉爆炸门LG翻新事件西门子贿赂风波TCL亏损过冬娃哈哈达能危机中国制造：玩具与牙膏一、品牌保护概述二、品牌法律保护三、品牌自我保护四、品牌经营维护五、品牌社会保护第二节品牌保护第二节品牌保护一、品牌保护概述(1)品牌保护的内涵品牌保护就是对品牌的所有人、合法使用人的品牌实行资格保护措施，以防范来自各方面的侵害和侵权行为。品牌保护的实质是对品牌所包含的知识产权进行保护，即对品牌的商标、专利、商业机密、域名等知识产权进行保护。维护品牌，就必须追加品牌成本、实施品牌推广战略。品牌的市场竞争力、影响力以及发展潜力是决定品牌的价值标准。华西都市报为了维护品牌形象和品牌权威，加大二级市场的投入成本，增设分印点，增加彩色印张，提高出版时效，强化发行营销，不断开展市场攻势。同时，建立严格的广告价格制度，进一步规范广告市场和广告营销行为，制定稳定高效的价格体系；对所有广告客户一视同仁，没有亲疏远近；进一步严格执行广告代理制，确保广告市场公平、透明等等。案例：华西都市报的品牌维护策略(2)品牌保护的必要性缺乏品牌保护的不良现象①在当今经济生活中，被称为“黑色经济”的造假和仿冒现象在全界迅速蔓延，假冒商品已成为仅次于国际贩毒的世界第二大“公害”。②假冒商品近年来日益泛滥，已成为我国经济生活中的一大恶疾。③恶意抢注已成为目前国际商战中的一种新趋势。缺乏品牌保护的严重后果①据估计，假冒商品的销售额约占世界贸易总额的2%，甚至更多。假冒伪劣商品使广大消费者蒙受了经济上、精神上和肉体上的多重伤害。②恶意抢注是我国企业走向国际市场的一大阻碍，恶意抢注成为一些国外企业对我国企业实行反倾销的一种手段。可见，品牌保护是品牌运行的一个关键环节，不可忽视。二、品牌法律保护(1)品牌法律保护的含义所谓的品牌法律保护，是指运用法律、法规对企业经营者的品牌资产进行保护，保障其合法权。品牌的法律维护包括商标权的及时获得、驰名商标的法律保护、证明商标与原产地名称的法律保护、以及品牌受窘时的反保护。小知识：1904年，清政府颁布了我国第一部商标法——《商标注册试办章程》.新中国成立后，商标保护逐步走向正规，1982年出台了新的《商标法》.2001年10月27日对《商标法》进行了第二次修正，使得我国商标保护更趋于公平，加大了商标专用权的保护力度，并强调诚实信用，遏制强注商标行为.(2)品牌法律保护的途径1.品牌法律上的保护①立法保护：指通过制定和颁布有利于品牌保护的法律来实施对品牌的保护。②司法保护：指依据现有的法律对品牌进行保护，打击假冒的实际司法行为。小知识：美国70年前就颁发并至今执行着《购买美国产品法》，要求政府机构在政府采购等业务中要购买本国的货物和服务。2.品牌商标权的保护①取得商标专用权，是商标保护的首要措施。②维护商标权益：即维护专有性、注意时效性和维护广泛地域性，是品牌保护的重要手段。③防止商标设计误区。④选择适当的商标形式。⑤商标权的基本特征：依法授予性、独占性、时间性、地域性。案例：“娃哈哈”品牌防御性注册“娃哈哈”源自一首新疆民歌，因三个字的元音“a”是小孩最早容易发的音，易于模仿，音韵和谐，朗朗上口，而且也易赢得父母的喜爱，加之“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的绝妙广告