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超常规赢利模式撬动“旗滨”在闽东南的品牌价值——旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告2009年04月新景祥（厦门）新景祥（厦门）新景祥NewVisualAngle核心机密旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告前言本报告数据均来自于厦门市房地产管理局、漳州市房本报告数据均来自于厦门市房地产管理局、漳州市房地产管理局、泉州市房地产管理局以及汕头市房地产管理局等；结果仅限内部交流与参考，报告中的信息和所表达的意见不构成任何投资买卖建议。本文的最终解释权归属新景祥（厦门）市场研发部，任何机构与个人不得自行复制翻版或发表等以下结论均基于有效控制成本有效制、翻版或发表等。以下结论均基于有效控制成本、有效控制投资风险的前提下提出，以示提醒。新景祥NewVisualAngle开首语Foreword旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告开首语Forewordz现象：耐克25%的运动鞋是由东莞裕元工业代工，裕元工业的产品已经占世界运动鞋整体市场的17%z疑问：为什么同样的产品，完全不同的价值？业的产品已经占世界运动鞋整体市场的17%。“王小二卖豆浆，能卖一块钱一碗，为什么要卖五毛钱？我们产品的毛利，要限定在一定水平，太高或太低都不合适。”——任正非“现在的局面，房地产业还没有奶粉行业糟糕吧？”新景祥NewVisualAngle华为总裁：任正非万科总裁：郁亮——郁亮旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告前言·对第一阶段成果的回顾Conte基旗集企战略考的路初探前言对第阶段成果的回顾ents■基于旗滨集团企业战略思考下的发展思路初探■第一阶段工作成果前期客户初步定位的回顾第二阶段针对性客群问卷访谈东山房地产市场发展层次研究访谈后的客户价值梳理与重构整体发展战略与形象力定位类似项目发展模式案例借鉴体发展战略与形象力定位地块分级评测与物业发展安排开发策略与开发节奏把控开发策略与开发节奏把控新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告基于旗滨集团企业战略思考下的发展思路初探——阶段客户HIGH初级阶段高级阶段成熟阶段全国乃CUSTOMER先成名客户广全国乃至全球客户再成型路广度区域客户后成势发展思路LOW资源强度/开发深度HIGHVAULE本地客户终成城我们强调的关注点我们强调的关注点战略层面:确定闽粤城市圈的视野全局。定位层面:聚焦启动区以点带面1Strategy定位层面:聚焦启动区，以点带面。运营层面:堤内损失堤外补。23Location新景祥NewVisualAngle营销层面:区域营销与城际运营。4OperatorsMarketing本案前期客群以扎根本土聚集人气为首要目的，此为向广度扩张的前提。旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告一级潜在客户z区域来源：泉州等闽南其他城市z职业特点：企业主等中高端客群z理由：距离感和陌生感仍然是最大的障碍，而闽南地区高端客群的文化沉淀是改变其置业观念的潜在桎梏首要目的，此为向广度扩张的前提。z区域来源：东山本地z职业特点：旗滨集团中高层与普通职工z理由：唯一可以掌控的置业群体，因总部给予的低价格优惠而购买集团企业中高层约60人普通员工1500区高端客群的文化沉淀是改变其置业观念的潜在桎梏z置业目的：度假休闲z置业特征：对厦门长期以来的迷恋和难以动摇，看重产品品质、配套等方面的同时，更注重自己生活的圈子，格优惠而购买，集团企业中高层约60人，普通员工1500人以上，由于地域性缘故，可利用体量有限z置业目的：自住、投资（资产保值类）少量z置业特征：外派居住用房需要，自住需要的释放，享受公司优惠政策的性价比促其置业的重要原因二级潜在客户三级争取客户边缘客户边缘客户家族、群居的观念十分浓重。受公司优惠政策的性价比促其置业的重要原因。z区域来源：东山本地二级潜在客户一级潜在客户二级潜在客户三级争取客户区域来源：东山本地z职业特点：水产养殖户、企事业单位中高层、公务员等z理由：本地群体对居住生活的改善需求释放，本地群体对区域的认同度较高而且易通过性价比促成其置业z区域来源：以厦门、汕头为中心的近程核心城市z职业特点：有钱有闲的中高端客群、企业z理由：对东山岛交通、配套等方面的认同度尚低，但体对区域的认同度较高，而且易通过性价比促成其置业需求z置业目的：自住、投资（资产保值类）少量z置业特征：大部分已自建或购买住房，购房目的是为是对于本案而言，自我改观其认知的空间和可能性较大，尚存在可以引导的空间。z置业目的：养老、度假休闲、投资（资产保值类），企业商务用途新景祥NewVisualAngle了居住条件升级，或以住房作为拥有财富的标志z置业特征：见多识广，对各方面配套要求高，体验和猎奇是其共性，因“感动”购买的心态较重。旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告本案整体定位及发展战略研究的前提——深度客群问卷访谈。本案整体定位及发展战略研究的前提深度客群问卷访谈。第三圈层第一阶段第二阶段第一阶段客群小步推导第一圈层第二圈层客群广度快跑小步推导客群第二阶段广度深度小步快跑客群深度剖析客户需要什么我们就做什么？延续了很多年的思维惯性带花园的户型，有天有地娱乐设施，泡吧，台球…海滨浴场，露天私家泳池…客户需要什么，我们就做什么？延续了很多年的思维惯性每个针对客群对本案都有直观而自我的见解为客户着想并非客户之所想！我们需要转变的思维方式东山·百亿新城厦门·云顶至尊上海·中环凯旋宫破解“客户价值提升”和“成本增加”之间的矛盾业内尴尬的案例破解“客户价值提升”和“成本增加”之间的矛盾。繁多的战术性营销策略已经在大多数房地产商、各式项目中普及每个环节做到最好但并不代表企业绩效最佳如新景祥NewVisualAngle目中普及，每个环节做到最好但并不代表企业绩效最佳，如何把有限的资源集中到客户上实现突破？旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体战略及发展战略报告战略重构来解决“客户价值提升”与“成本增加”的矛盾。战略重构的顺序购买者效能=独特性=客户新的认知价值你的产品是否存在特别的购买者效能?战略重构的顺序价格是否重新思考你的价格是否容易被消费者所接受?是否重新思考成本在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标?是否重新思考实施在你的项目付诸实践的过程中存在的障碍是什么?你事先就清楚它们么?是否重新思考你事先就清楚它们么?是否重新思考新景祥NewVisualAngle具有商业可行性的战略重构旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体战略及发展战略报告揣摩我们与消费者有多近?--才有望同步实现“客户价值、内部成本、竞才有望同步实现客户价值、内部成本、竞争模式”的三重突破。新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛滨海项目整体定位及发展战略报告Conte对第一阶段成果的回顾1.第二阶段针对性客群问卷访谈ents对第阶段成果的回顾■本土针对性客群问卷统计分析■旗滨集团内部员工问卷统计分析■旗滨集团内部员工问卷统计分析东山房地产市场发展层次研究访谈后的客户价值梳理与重构整体发展战略与形象力定位类似项目发展模式案例借鉴体发展战略与形象力定位地块分级评测与物业发展安排开发策略与开发节奏把控开发策略与开发节奏把控新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛项目整体定位及发展战略报告■访谈目的与具体采取的方式为为准确制定本案整体定位发战略选择合适的启动域此次市场调我特组织力调查目的为了更为准确制定本案整体定位及发展战略，选择合适的启动区域，此次市场调研，我司特组织力量对本案区域潜在客群进行一对一、点对点的问卷访谈分析，其目的在于从受访者中了解：1、项目整体定位；2、客户对本案产品的关键价值元素；3、启动区域的选择及体量。启动区域的选择及体量在访谈的基础上，通过统计分析，寻找最具客户价值的产品，为本案整体定位及发展战略提供有力参考，并是本案启动区域的选择及体量的原始支撑调查程序我们严格遵循概率与统计原理，采取最为有效的一对一、点对点访谈调查的方式，主要调查程序如下：1、对东山岛本土潜在客群进行筛选分类；2根据讨论结果以及以往经验设计访谈问题和所需要的问卷；调查程序2、根据讨论结果以及以往经验设计访谈问题和所需要的问卷；3、实地访谈、填写问卷以及回收；4、通过分析统计获得对本案整体定位及发展战略有效的资源。共访谈问卷人数130人，均为有效访谈结果，其中类公务员群体58人、渔产业链群体72人。有效访谈新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛项目整体定位及发展战略报告■第二阶段针对性客群问卷访谈整体客群访谈语录摘要背景对房地产市场观点有钱人都在乡下住。即使打工的，也是在城里工作，在乡里或者村子里住，房租便宜乡下的配套比城里还要好东山县对商品房的接受度还是比较刘股长公务员房租便宜。乡下的配套比城里还要好。东山县对商品房的接受度还是比较高的，价格是购买别墅的关键因素，如果价格便宜的话，对本地居民有一定的吸引力。杨部长事业单位铜陵镇区域观念较强，西埔等地区域观念较弱，伴随房地产的发展，将逐渐打破区域观念，自建房虽然多，但总要以发展的眼光来看，商品房逐步取代。东山旅游业深度开发力度不够，不能长时间留住游客。杨策划同行东山岛的房地产市场还处于萌芽阶段，生活习惯及观念倾向于自建房，当地人对于商品房接受度较低，需要逐步改善；本地年去化量较小，但竞争项目较多，产品单一，同质化严重；本地开发商营销观念淡薄，策划水平较低，具有很大潜力。较低，具有很大潜力。戴总内部员工现在房地产市场价格还是太高，比如厦门，主要是由于土地成本太高。东山城市管理十分混乱，房地产市场也比较落后，东山岛比较适合开发旅游度假产品，但必须是海景经济型别墅。新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛项目整体定位及发展战略报告■第二阶段针对性客群问卷访谈整体客群受访客户中58%从未购买过商品房，客户购买目的主要是改善居住条件和投资，购买区域集中在本镇或者县城内。置业计划►受访客户中大部分人未购买过商品房，约占样本总量的58%，29%的购买过一次商品房。►近期内打算购房客户较少，2-3年内计划购买的约占样本总量的39%，长期没有购房总量的39%，长期没有购房计划的约占38%。►样本中客户购房的主要目的是改善居住条件、投资，分别约占样本总量的34%分别约占样本总量的34%、26%，其次是首次居住性购房约占21%。►样本客户购买的区域主要集中在其所在区域或则县城区域，分别占样本总量的38%、44%。新景祥NewVisualAngle旗滨集团漳州东山岛项目整体定位及发展战略报告■第二阶段针对性客群问卷访谈整体客群受访客户中44%的愿意在本案置业，购买本案主要目的是住居约占样本总量的36%，投资、度假也占一定比例，客户对于价格预期比较保守。对本案的愿望►受访客户对本案区域不陌生，44%的客户愿意在本案置业，49%的客户要等项目建成之后才能确定之后才能确定。►受访客户购买本案最主要目的是居住，约占样本总量的36%，其次分别是度假、投资，约占样本总量的28%、27%。►受访客户认为本案应该规划为综合型住宅社区，约占样本总量的43%其次是度假休本总量的43%，其次是度假休闲类社区，约占样本总量的31%。►受访客户对于本案价►受访客户对于本案价格预期比较保守，1500-2000元/㎡占样本总量的42%，2000-2500元/㎡、25003000元/㎡分别占样新景祥NewVisualAngle2500-3000元/㎡分别占样本总量的21%、29%。旗滨集团漳州东山岛项目整体定位及发展战略报告■第二阶段针对性客群问卷访谈整体客群房地产市场全国的房地产价格还是偏高，主要是由于土地成本较高的原因。东山岛房地产市场还处于萌芽阶段，本地人对于商品房接受程度一般，还习惯于自建房。本地开发商营销观念淡薄，策划水平较低具有较大的发展潜力房地产市场低，具有较大的发展潜力。置业计划东山房地产还处于初级阶段，还是以自建房为主，大部分人从未购买过商品房，并且从受访客群中发现近期打算购买商品房的客户也较