品牌战略解决方案

鼎韬-品牌咨询与实施服务解决方案2009年3月版本号V1.1企业品牌战略规划步骤一、品牌现状：对创业中心现有服务进行深入研究，确定“创新泰达”品牌当前的现状、界定品牌的问题要点和出发点。二、品牌目标：在更广阔的时间和空间范畴，界定品牌的一系列目标，如认知目标、竞争目标等。三、品牌定位和品牌结构：为实现品牌目标，制定品牌定位策略及确定品牌结构四、品牌内涵：依附于品牌定位，界定品牌的内涵构成要素五、品牌识别：明确品牌在视觉甚至听觉上的识别要素六、品牌传播：以各种途径实现对品牌定位及品牌内涵的传播七、媒体投资和监控：合理分配品牌传播费用，实现效益最大化八、品牌管理：有了品牌后，如何进行品牌管理和不断深化策略层面执行层面2品牌战略架构服务体系建设品牌识别系统整合营销传播品牌定位核心价值内部品牌建设外部品牌推广塑造内部利益相关者的体验营造外部利益相关者的体验使命远景发展战略3一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事顾客价值形象联想体验服务企业价值产品品牌承诺•相关的•差异化的•一致的4创造品牌价值的基本框架反馈品牌价值品牌战略品牌资产整体的经验品牌驱动手段捆绑定价服务提供更高的价格更大的规模品牌的延伸口碑忠诚度满意度交易信任认知度广告促销产品组合5明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格价值定位形象定位品牌承诺必须满足以下所列检验标准•独特•吸引力•简短•可信•持续•易于执行目标客户群6明确的品牌定位（二）价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的好处情感上的好处价格7品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略涉及到针对顾客如何进行竞争的所有决策•顾客细分•定价•定位,形象化•渠道策略•地点•品牌命名•品牌延伸品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验实际的产品和服务•设计•品质每一种沟通的类型•广告•直接邮寄•促销•包装每一个服务联系点•销售人员•客户服务•商店/渠道•网站保持长期的一致实施品牌实施品牌战略品牌8产品和服务存在着根本上的差异产品是一件“东西”(可以成为顾客的财产)服务是一种“行为”(针对于顾客或者顾客的物品发生的)不能够储藏生产与消费同时发生顾客经常要参与到生产流程的本身中来消费是在服务提供者的环境中进行通常是连贯的可储藏的生产与消费可以分离顾客趋向于不参与到生产过程中来消费地点可以由顾客自行决定通常是不连贯的9消费体验品牌环境品牌人员广告•服务体验•如家一般的产品体验•服务提供的地点•网站•印刷媒介•电视•互联网•一线零售人员•后方服务人员服务业涉及到与顾客之间的丰富、敏感、个人化的互动产品服务10经济性以及顾客关系差异引起的六项服务性品牌的特殊原则品牌实施品牌战略通过利用信息不断改进服务体验推动细分的品牌战略将顾客关系转移成经济效益，追求建立“强势品牌”的地位全权负责点对点的客户体验确保服务环境和人员将品牌的价值放大为了管理“尖峰时刻”建立更大的灵活性11品牌实施品牌战略品牌对这些特殊原则做出应对是品牌成功的必经之路VisualIdentityMindIdentityBehaviorIdentityCIS理念识别行为识别视觉识别CIS（CorporateIdentitySystem）即企业形象识别系统。是指运用企业精神理念、行为规范和视觉标识，形成对特定组织的整体性感知，从而达到系统地向公众传播内涵丰富、外观和谐而有品位的组织形象。亚太CI战略研究所认为：CIS或曰CI是将公司产品、品牌和整个企业的个性特征与理念文化经过统一设计加以整合传达，使之同竞争对手及其它组织区别开来，借助形象行销以强化市场竞争力的现代经营战略，同时又是规范企业行为的管理战略和构建优秀企业文化以培育可持续发展动力源的文化战略。所谓城市CIS，即通过对城市形象有关的一切要素（理念、行为、视觉）进行全面系统的规划设计，并通过全方位、多媒体的统一传达，塑造一种与众不同的形象，以谋取社会大众认同的城市形象战略系统。以品牌为核心构建企业的CIS系统12MI（理念识别）——“企业的心”MindIdentity–所谓MI，即创业中心确立自己的经营理念，对目前和将来一定时期的发展目标、经营思想、经营方式和营销状态进行总体规划和界定。是创业中心的理念，对内影响中心的决策、活动、制度、管理等等，对外影响中心的公众形象、广告宣传等。–通过经营理念定位来传达创业中心宗旨、组织精神、目标，从而展示创业中心独特形象的设计系统–内容：企业精神，企业价值观，企业文化，企业信条，经营理念，经营方针，市场定位，产业构成，组织体制，管理原则，社会责任和发展规划等。⑴确定企业的发展战略目标；⑵规范员工市场行为的基本准则；⑶企业独特形象形成的基础和原动力。13BI（行为识别）——“企业的手”BehaviorIdentity通过企业对外参与、反哺，对内组织、管理、教育、培训等活动，来展示企业独特形象的设计系统--内部行为规范组织结构、管理导向、运作流程、人事政策、培训制度、奖惩制度、福利政策、职业道德、行为准则、沟通方式、公司礼仪、文化活动、环境规划等--外部行为规范市场推广、售后服务、物流处理、招聘方式、竞争行为、协作方式、公众咨询、社区服务、公益活动、环保措施、展示规则、外交活动、宣传广告等14VI（视觉识别）——“企业的脸”VisualIdentity在企业经营理念、战略范围和经营目标的支配下，运用视觉传达方法，通过企业识别的符号来展示企业独特形象的设计系统对组织的一切可视物（展示物）进行统一设计、规划、制作和控制，使组织形象的表达充分个性化和统一化。内容•基础部分–企业标志、品牌标志、标准字体、标准图形、标准色彩•应用部分–产品及其包装、生产环境和设备、展示场所和器具、–交通运输工具、办公设备和用品、工作服饰、–广告设施和视听资料、公关用品和礼品、厂旗厂徽、–指示标志和路牌等所有反面的应用设计15VIS的基础系统VIS的应用系统CIS设计流程图CI计划确认阶段导入CI计划书与委托机构签定合同组建机构阶段CI委员会CI执行委员会CI设计规划小组企业外部相关者企业员工及家属形象测定阶段调查内容调查报告书调查方式问卷调查访谈调查引证分析调查调查对象CI策划阶段总概念报告书提炼企业理念阶段企业经营战略实际经营状况企业信誉度产品市场占有率员工士气和凝聚力信息传播途径主要竞争对手情况现有视觉形象……导入理由导入时机导入背景导入计划经费预算经营宗旨经营目标经营方针企业精神企业文化员工做右铭……调查结果综合评价企业定位新理念框架VI设计系统预算……17CI设计流程图（续）视觉识别设计阶段完成行为识别阶段内部行为识别外部行为识别基本要素设计应用要素设计CI手册编辑阶段理念识别手册员工手册VI手册CI发布阶段时间地点新闻媒体经费全面实施与管理阶段组织员工学习成立CI管理委员会制定CI推广措施领导层管理层执行层信息反馈阶段修订完善CI计划员工教育工作环境生产设备……市场调查产品开发促销活动公共关系公益活动……18品牌Brand品牌创意BrandCreative品牌传播BrandCommunication品牌策略BrandStrategy品牌规划BrandPlanBrandPlan即界定品牌的内核DNA：品牌定位、基因、联想、命名、标志、核心广告语等。BrandStrategy是一个品牌从静态的案头设计成为市场中领导品牌的关键。强调市场策略、竞争策略、广告策略等。BrandCreative则将品牌规划和品牌策略用可感知的视觉、听觉元素等综合手段向消费者做最有效也是最直接的表达。BrandCommunication则利用大众媒介、整合手段以最经济、最节省的方法达到传播目的。以整合营销为手段构建企业品牌IBC(IntegratedBranding&Communication)19案例一：创新泰达—品牌清晰图品牌定位1品牌的核心价值2品牌的传播口号3品牌的形象4品牌理念5品牌诉求6引领泰达产业升级的创新企业的集成服务商创新培育孵化服务ServiceGlobalInnovationTEDA全球服务泰达创造服务至上、诚信为本、务实高效、创真求实分享滨海发展创造企业辉煌科技先锋，创新发展专业服务，引领产业20濯足沧浪闲问鼎洗剑天河卧观韬TEL：02266211566FAX：[phone]EMAIL：[e-mail]