第四章：目标市场营销..

第四章：目标市场战略第一节：目标市场营销概述目标市场营销是指企业选择整体市场中的一个或若干个市场部分作为自己的目标市场，为这一目标市场设计、开发产品并制订相应的营销组合计划。目标市场营销的决策步骤主要包括三个部分，又称为STP营销：市场细分(segmentation)目标市场选择(targeting)产品定位(positioning)第二节：市场细分2.1市场细分的定义企业根据构成总体市场消费需求及购买行为的差异性，将整体市场划分为若干个相类似的消费者群（子市场）的过程。2.2市场细分主要解决的两个问题：判断市场划分依据评估细分市场潜力2.3市场细分的意义在于：有利于企业寻找好的市场机会；有利于企业集中使用有限的资源；有利于企业有针对性地开展营销活动；能有效的与竞争对手相抗衡；能有效拓展新市场，扩大市场占有率。2.4市场细分战略的发展：大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销阶段2.5市场细分标准从理论上说，市场细分的依据是消费者的需求。但从实际操作看，企业是根据影响或反应消费者需求的因素对市场进行细分的。消费者市场细分标准：地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；1、地理变量细分变量细分市场地区东部（地区）市场、西部（地区）市场城市的规模特大城市、大城市、中城市、小城市人口密度城市、郊区、乡村气候热带、亚热带、寒冷地带2、人文变量细分变量细分市场年龄老年人、中年人、青年人、少年儿童性别男性、女性家庭人口1-2、3-4、5口以上收入高收入者、中收入者、低收入者职业工人、农民、教师、官员、家庭主妇教育程度大学、中学、小学、文盲宗教天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教国籍……家庭生命周期……3、行为变量细分变量细分市场使用时机普通时机、特殊时机追求的利益质量、经济、服务、舒适、耐用……使用者状况从未用过、曾使用过、准备使用、初次使用、经常使用使用率常用者、不常用者、一般使用者品牌忠诚度无、一般、强烈、绝对………对产品的态度热情、积极、不关心、否定、敌视4、心理变量细分变量细分市场社会阶层上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式简朴型、时髦型、有男子气型个性……用来区分市场特征的数据应该可以加以测定与衡量。所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。不同细分市场特征可以清楚的加以区分。2.6市场细分的原则所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益。可衡量性可盈利性可实现性可区分性第三节：目标市场选择目标市场选择是指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。简言之，目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。3.1评价细分市场：•细分市场的规模与发展前景；•细分市场的结构吸引力；•企业的目标与资源；3.2目标市场的选择方式P1P2P3M1M2M3P＝产品M＝市场P1P2P3M1M2M3•单一市场集中化•市场专业化M1M2M3P1P2P3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3•产品专业化•选择性专业化•市场全面化3.3目标市场策略1、无差异市场营销：企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重它们的共性，决定只推出单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。【例】福特汽车公司、可口可乐。适用于：（1）需求差异性较小的产品。（2）供不应求的卖放市场。优缺点：（1）优点：具有成本经济性，可发挥规模效应。（2）缺点：不能满足消费者的不同需求。3.3目标市场策略2、差异性市场营销：企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应改变，以适合各个子市场需要。【例】奶粉——婴儿奶粉、学生奶粉、老年人奶粉。适用于：（1）需求差异性较大的产品。（2）实力强大的企业。优缺点：（1）优点：能够更好地满足不同消费者的不同需求，有利于树立良好的市场形象（2）缺点：a.会导致成本增加b.可能造成企业资源的过度分散，不利于企业核心竞争力的形成。因此，企业在决定采用差异性市场策略之前，应认真权衡差异性营销给企业形成的利益和增加的成本。3.3目标市场策略3、集中性市场营销：企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场里取得较大的市场占有率。适用于：实力较小的企业。优缺点：（1）优点：能更好地满足细分市场消费者的需求，从而树立起特别的声誉；能够更充分利用企业资源，建立巩固的市场地位。（2）缺点：目标市场狭窄，一旦消费者偏好发生转移，或购买量下降，企业就会面临风险。第四节：市场定位4.1市场定位的涵义市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位是对现有产品的一种创造性实践。定位可以针对一个产品、一项服务、或者一个人、一个项目。定位要做到的：•定位一定是针对目标市场的，而不是针对所有人的。•定位强调的是企业所提供的产品和服务能更好的满足顾客需要。•差别化必须通过有效的方式传播出去。4.2市场定位基本步骤•识别竞争优势；•确定企业核心优势；•传递企业竞争优势。4.2.1识别竞争优势•竞争优势：企业在为顾客提供价值方面比竞争对手更有效。•竞争优势的表现：成本领先优势和产品差异化。NoCALowCostDifferentiationAv.SalesPriceAv.CostCompetitiveadvantage:thebasicsPorter'sgenericstrategiesLowercostDifferentiationBroadTargetNarrowTargetCostleadershipDifferentiationCostfocusDifferentiationfocusCompetitiveadvantageCompetitivescope成本领先战略（Cost-leadershipstrategy)•输入成本如劳动力或原材料（通常最重要）；•规模经济：在特定时候内随着规模的增加而使某种商业活动的平均成本降低——最小有效规模的产量很重要；•经验曲线：一个组织从事某项活动的经验越多，它从事这项活动的效率就越高。规模经济超过一定程度就变得不经济，但是，经验曲线意味着最差也会有一个平坦速率的降低成本，有经验累积带来的成本节约会持续不断。•产品设计——标准化配件。补充：低成本战略的两项要求：•成本必须最低；•追求低成本不应该无视质量。差异化战略（differentiation)•定义：是关于产品或服务某些方面的独特性，消费者足够认可这些特性而愿意支付更高的价格。•差异化战略的两个因素：战略客户关键竞争对手•差异化可以收取更高的价格，但也往往伴随着更高的成本。•差异化带来的额外成本不能高于其带来价格的提升（劳斯莱斯﹑宾利VS.奔驰）。战略钟（Thestrategyclock）DifferentiationHybrid（混合战略）Lowprice‘Nofrills’（无修饰战略）Focused（利基市场）differentiationHighHighLowLowPRICEPERCEIVEDADDEDVALUEStrategiesdestinedforultimatefailure“夹在中间”•波特认为，经理人面临一项关键抉择，需要在成本领先﹑差异化和聚焦这三种通用战略中做出选择，模棱两可是不明智的：对于成本领先竞争者，因勉强的差异化而增加额外成本没有意义。对于差异化竞争者，因成本原因而牺牲差异化优势无异于自败。对于聚焦竞争者，移动到原来专注的领域之外很危险。•因此，保持与通用战略一致，是经理人决策时需要考量的重要标准。4.2.2确定企业核心优势•定义：核心优势实质与主要竞争对手相比，在市场上可获取明显的差别利益的优势。Easytoduplicate(Lowsustainability)MaybecostlytoduplicateUsuallycostlytoduplicate(Highsustainability)•Productfeatures•Servicefeatures•Productmix•Linksbetweenfunctionsorwithotherfirms•Productcustomisation•Productcomplexity•Location•Reputationandbrandimage•Distributionchannels•Serviceandsupport•SociallycomplexrelationshipsCompetitiveadvantageistypicallyerodedbycompetitorduplication.CharacteristicsAdaptedfrom:BarneyJ.&Hesterly,W(2006)Strategicmanagementandcompetitiveadvantage,UpperSaddleRiver,NJ:PearsonAssessingresourcesandcapabilities:VRIOorVRIN?VRIOSource:Barney,J&Hesterley,W.(2008)StrategicManagementandCompetitiveAdvantage,PearsonEducationValue:doesaresourceorcapabilityenablethefirmtoexploitanenvironmentalopportunityand/orneutaliseathreat?factorsincludecostandvaluetocustomersRarity:istheresourceorcapabilitycontrolledbyonlyasmallnumberoffirms?e.g.uniqueresources(mineraloutcrop;patentedprocessetc);preferredaccess(licensetooperate);sunkcostsalreadywrittenoffImitability:dofirmswithouttheresourceorcapabilityfaceacostdisadvantageinobtainingordevelopingit?Factorssuchascultureandhistory,complexity,causalambiguityincreasethecostdisadvantageOrganisation:areafirm’spoliciesandproceduresorganisedtosupporttheexploitationofits(VRI)resourcesorcapabilities?Non-Substitutable:notonlyisitdifficulttoimitate,itisalsodifficulttosubstitutewithsomethingelseVRINSource:Barney,J(1991)‘Firmresourcesandsustainedcompetitiveadvantage’,JournalofManagement,17(1),99-120OR4.3市场定位方法1.根据产品的特点定位。【例】（1）白加黑；（2）本田——舒适、动感、低价；（3）宝马——突出其良好的驾驶性能。2.根据产品提供的利益定位。【例】（1）高露洁——使牙齿更坚固；（2）小护士——防晒功能；（3）立白洗衣粉——不伤手、不伤衣。3.根据产品的使用者定位。【例】（1）脑白金——中老年人的滋补佳品；（2）巨能钙——儿童；（3）诺亚舟优学派——青少年市场。4.4市场定位战略•避强定位：企业将自己的产品定位于与目标市场上竞争者不同的市场位置，使自己的产品特征与竞争者有比较显著的区别。【例】伊利——蒙牛。•迎头定位：企业将自己的产品定位于与目标市场中主要竞争对手相同或相近的市场位置