红星美凯龙开业-整合营销传播方案

红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—1郑州红星美凯龙开业前整合营销传播方案一、郑州建材市场分析纵观整个郑州市建材行业，已经严重饱和。现有大型建材市场主要有：东建材市场（2300亩）、天荣建材港（1800亩）、名优建材市场（500亩）、香江郑东建材城（2000亩）、澳柯玛物流园区（336亩）等。现有市场总投放量已超出需求量2倍，供大于求的结果造成以下几方面行业现状：1）全市各建材市场均面临招商巨大压力，难以招到充足的客商造成各身竞相降低租金（目前建材卖场平均租金价格为25元/㎡-50元/㎡，而且第一年免物业费），市场竞争残烈，已经进入到无序混乱比拼局面。2）已有成熟老市场为留住客源，一方面改建业品区提升市场经营环境和档次；另一方面绞尽脑汁，威逼利用，强迫商户组织与其签定攻守同盟协议。3）市场恶性竞争的结果造成各建材市场无利润赔钱招商，新建市场至今还无一家成功开业，达到招满商、市场繁荣的局面。4）建材商家因市场租金的不稳定因素，造成观望效应（总想进一步获取更加低廉的租价），对新市场的进入都非常慎重，很难轻易下定。5）因市场严重供大于求，多数大品牌建材商家早已在全市有多家分店，在市场没有规范化以前大多不愿盲目再投资。建材市场分析论点：红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—2结合郑州特有的建材市场现存状况：市场混乱无序竞争；市场盲目开发空置率高；租金价格低，其中瓷砖类租金尤其低廉，洁具类、橱柜类在建材行业租金最高，均价在50元/㎡-70元/㎡。建议红星美凯龙项目一期如做建材业态招商，需要特别优化，目前只有橱柜类、洁具类较为适合引进,可考虑一二层做“建材主题橱卫生活广场”。待项目一期成功开业，市场培育成熟后再考虑二期以建材为主业态全面招商。二、郑州家居市场分析：目前郑州家居专业市场全部为本土企业开发经营，虽历经近十年发展，但从经营理念与管理、运营方面仍显保守与陈旧。郑州家居市场可分为三类：第一类，原有老的中低端家居批发市场。以郑汴路上的“中博家具广场”和北环路上的“好客隆家具市场”为代表；第二类，近几年快速成长的中高档家居零售卖场。以“欧凯龙家居连锁生活馆”（金水路店、文化路店、黄河路店、南阳路店）和西大街上的“美家家居生活广场”为代表；第三类是2006年12月刚开业的目前河南最大体量的时尚家居综合体：位于陇海中路的“东方国际家居广场”为新模式代表。另外即将于2007年入驻中原的“北京居然之家”也要严密关注，此项目将是红星美凯龙未来最大的竞争对手。家居市场分析论点：1）虽然今年中高端精品家居市场格局已基本形成，但国内外更多家居业内“大锷”也早已关注中原，北京“北京居然之家”进驻就是最有力的证明。预计2007年至2009年三年内家居市场将面临建材商战后更为激烈的市场竞争。故红星美凯龙必须保证项目一期2007年内成功开业与运营，快速成为中部家居行业第一品牌，形成先入为主的品牌优势。2）红星美凯龙进驻中原，必然引起本土竞争对手的恐慌，需谨慎防备竞争对手的联合抵制，今后招商将是大品牌客户的争夺战。红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—33）竞争对手在我们立足未稳之际，将会通过降低租金及各种优惠措施来取悦品牌客户，或通过长期签约绑牢客户心理，从而达到干扰招商的目的。故红星美凯龙入市租金尤为重要，建议分两步走的策略：a、针对品牌客户承租力强的心理，通过红星全国连锁实力和品牌号召力重点招商，亦可借助厂家、总经销商的指定干预达到品牌落户的目的；b、必须根据郑州区域市场租金状况，以略高于本地平均租金的方法“放水养鱼”达到品牌客户的承租能力的认同。4）郑州红星美凯龙需借助媒体资源，迅速提升消费终端的品牌谁知度，故与本地主流媒体亲密的互动工作开展是当今和今后的重要工作。三、红星美凯龙竞争对手分析：近期竞争对手：中博家具广场、美家家居、澳柯玛物流园、名优建材家具城近期主要竞争对手：东方国际家居广场近期核心竞争对手：欧凯龙家居连锁生活馆未来最核心竞争对手：北京居然之家四、竞争对手优劣势分析：竞争者剖析——北京居然之家红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—4基本状况1999年3月成立，现有北四环店、十里河店、玉泉营店、世纪金源店、太原春天店五家分店，营业面积超过25万平方米，年销售额超过50亿元。郑州店选址建业置地广场商业群楼，面积约5万m²，预计07年底开业，引入超过500家国内外著名的家具、家饰、生活用品品牌店。核心竞争力：A.独创“居然模式”，实现家居、建材、家饰产品等一站购齐；B.定位于中高档；C.“先行赔付”理念确保放心购物。聘请陈宝国做形象代言人，平面、电视和路牌三位一体的形象宣传策略。点评与河南本地最具实力地产开发商“建业”集团联手2006年进驻中原，拟建5万平方主的建材家居大卖场。并依托建业置地广场的商务、酒店、休闲娱乐等综合资源，更能形成整合竞争力，同时与建业品牌强势互动。位置临近郑汴商圈，与我方项目只有一路之隔，建业桂园、英协花园等近十个高档社区遍布周围，为社区消费提供了便利。由于居然之家进驻的是建业综合商业项目，故各方协调延误了其开工时间，失去了2007年最好的入市商机，同时规模体量相对红星美凯龙较小，在竞争优势上处于下风。但居然之家与我方项目太近，在今后市场竞争中仍然是头号竞争对手。红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—5竞争者剖析——欧凯龙基本状况1997年成立。现拥有国际馆（金水路店）、平价家居馆（郑州黄河路与南阳路交叉口）、时尚生活馆（文化路）、万和家具城（郑汴路）。嵩山路国际家居馆将与07年1月1日开业，面积十余万平方米，其中金水路国际家居馆是目前郑州最高端的家居卖场。定位于精品家居连锁企业，采取“名品+名店”的运作模式，“绿色卖场”、“先行赔付”等策略，基本为模仿红星·美凯龙的管理模式。营销推广上，欧凯龙瞄准郑州高端消费人群，以情感和品味生活诉求为主。点评欧凯龙在郑州布局已形成。抢占了市场先机。欧凯龙在广告调性上偏重时尚，没有体现出其高端的市场定位。欧凯龙虽然目前占据着郑州家居市场最高端的形象，但是仍然达不到高端消费群体的心理位置。对于工薪阶层来说价格又偏高，处于不上不下的尴尬境地。竞争者剖析——东方国际家居广场基本状况2006年12月16日开业。总面积为22万㎡，一期7万平方米，二期15万平方米，共上下5层。函盖家居、家饰、家纺、建材等。实行统一招商管理、统一营销推广、统一营业管理、统一服务监督、统一物业管理、统一形象管理、统一收银结算、统一证照税务、统一培训考核。红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—6在营销概念上，重点强调为顾客提供设计、装修、家居及饰品配套等“一站式”服务。点评与郑汴商圈和欧凯龙的市区相比，东方国家家居广场所在位置较差，虽然临近富田太阳城、美景天成等中档楼盘，但周边都是摩托车配件等专业市场，整体消费力一般，。“一站式”的概念定位不具备差异化，消费者认知中不能形成鲜明认知，销售促进值得怀疑。作为振兴地产开发的项目，缺乏商业管理经验和运营经验，后期存在巨大风险。竞争者剖析——美家基本状况美家家居位于紫荆山路和西大街交叉口，面积在2万平方左右，体量相对较小。品牌定位于专业家居品牌企业，其实对于家居没有所谓的专业概念。不能形成独特性。美家家居价格偏高，重点诉求购买者的品味与审美内涵。点评美家家居其实是欧凯龙一个跟进者和模仿者。美家家居规模相对较小，实力相对较弱，缺乏整体竞争力。红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—7竞争者剖析——中博基本状况河南中博经过10年发展，沿郑汴路两侧相继建成家具、家电、厨具与酒店配套用品、汽车五大专业市场。中博家具中心郑州经营家具最早的商场之一，商户经营高中低档产品均有，已成为大型家具市场群。在广大消费者当中已经留有较深的印象，积累了大量的客户资源。点评中博家具中心商户散乱，没有统一管理，缺乏品牌定位和识别。中博家居中心产品良莠不齐，批发零售等兼而有之，无法给消费者以信心保证。由于新兴家居企业的全城布局，中博作为郑汴路商圈的核心的形象正在被稀释，其客户资源被不断流失。五、郑州红星美凯龙开业前融合推广策略：（一）消费力市场分析：1）郑州中心城区消费力红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—8金水区二七区管城区郑东新区惠济区中原区政府行政机关所在地，城市高端消费阶层的主力军城市西南，郑州商业中心区，郑州中产阶层聚集地城市东南，因近几年中高档房产物业人群的迁入，消费力与日俱增城市东区，是郑州市规划新城区，现为城市最贵房价的居住地，但人气不旺，房屋空置率高，是未来城市主流消费力市场城市西北方向，目前集中了部分高端物业消费，实力大增城市西区，市机关家属院所在地，西区是老工业基地，消费力更趋向区域性市场周边高档社区有：建业桂园、建业城市花园、英协花园、天下城、正弘旗、别馆等主流富人居住区中高档社区有：亚新美好人家、思达·雅阁、大上海城、长城康桥等中高档楼盘中高档社区有：美景天城、东方今典、富田丽景、金色港湾等中高档楼盘代表社区有：中义阿卡迪亚、联盟新城、立体世界、凯旋门等高档楼盘代表社区：金源第一城、城市名座、龙泊圣地等中档楼盘代表社区：思念果岭山水、盛世年华、绿城花园等中高楼盘主流消费力区域主力消费力区域主要消费区域主要消费力区域一般消费力区域一般消费力区域2）郊县消费力：郑州所辖属的新密、上街、巩义郊县的全体煤矿主、私有企业主消费潜力巨大3）地市消费力：郑汴一体化后，加速了郑州版图的扩张，依靠区域核心辐射力的影响，开封、洛阳、新乡、平顶山、许昌等地方高消费人群，积极拉动了郑州作为城市群龙头的消费中心市场；地方与郊县统为二级市场。4）边省份消费力：郑州九县通衢的交通优势，周边省份超过亿人的消费力市场，无疑是红星美凯龙庞大的市场通路，自成巨大消费潜力的三级市场。（二）、项目市场定位：中国家居第一品牌，中原旗舰店（三）、项目入市策略：1）“亲和战略”温情入市：红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—9对竞争对手——“三不政策”：不对立、不排斥、不打压对终端消费——“三新运动”：生活品质创新（最高服务标准）、购物观念创新（体验式购物）、生活方式创新（多、快、好、省一站式购齐）2）空位补缺、差异化行销：体验营销——公园式购物环境，绿色环保家居产品，体验式风情样板间展示品牌连锁——整合国内外2000家著名品牌商，50000种中高档家居商品，全国25个城市，33家卖场连锁发展经营理念——七日无理由退货，同城比价退差，3倍返还，先行赔付机制布局中原——立足郑州，辐射全省，力挺中部3）品牌整合推广：大众传播，分众精准渗透，文化引领，媒体整合，出奇制胜。（四）、项目推广整体思路：本方案必定达到的目标有两个：一是抓住中原家居行业没有领袖主导品牌的有利商机，在地方本土竞争对手还未意识形成联合抵御的状况下，先入为主迅速占领市场份额，成为消费者认同的家居行业领袖。二是争分夺秒抢在“北京居然之家”之前开业，瓦解其市场影响力，遏制其开工进程，并给他今后招商、开业制造麻烦。本方案推广策略创新提出以主题事件策划活动制定推广阶段，以媒体互动，软性炒作逐步替代硬性投放，以花钱少受众多的电台、电视特约栏目、网络、主题活动为主线集中组合投放。本方案分为四个阶段：第一阶段，项目温情入市，以“红星中原情”活动正式启动推广，媒体京、沪、郑三地互动全面系列跟踪采访报道，让中原消费者“认识红星”；第二阶段，借“感动河南·50年后的寻访”情感电视策划，拉近红星与消费者之间的距离，展现红星“用心生活，用心爱家”的文化理念，突显红星企业形象，让消费者“品味红星”；第三阶段，以“创意我家”主题征文摄影大赛及沪郑两地家装设计师高峰论坛活动为载红星美凯龙整合营销方案红星·美凯龙郑州商场企划部PAGE—10招商推介会情感电视策划“创意我家”颁奖仪式优秀作品巡展创意我家高峰论坛爱家卡设计体，让消费人群“体验红星”；第四阶段以“盛世迎奥运”红星美凯龙全球家居风尚大典的举办为