2013年第8章 市场预测

第8章市场预测的基本方法8.1市场预测的一般问题8.2经验判断预测法8.3时间序列预测法8.4回归预测法4学时8.1市场预测的一般问题8.1.1市场预测的涵义与作用1.市场预测的涵义预测是人们对未来不确定事件进行推断和预见的一种认识活动。市场预测就是指人们对拥有的市场各种信息和资料进行分析研究，采取一定的科学方法，对未来市场变化所进行的预先推测和判断。2．市场预测的作用管理的重点在于经营，经营的重心在于决策，决策的基础在于预测。市场预测对企业经营的作用主要表现在：（1）市场预测是企业选择目标市场、制定经营战略决策的基本前提。（2）市场预测是企业掌握市场变化趋势、开发新产品与开拓市场的基本依据。（3）市场预测是企业合理配置资源、提高竞争力与效益的重要措施。8.1.2市场预测的内容与类型1.市场预测的内容（1）市场需求预测对特定时间、特定范围内，对特定的消费群体做有货币支付能力的商品需求分析预测。可分为需求量预测和对商品品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、服务等预测以及商品需求时间、需求结构、需求变动趋势……市场商品需求总量预测：在一定时间和一定范围内，市场上有货币只支付能力的消费者对商品需求的总量。市场需求构成预测：生产资料需求构成和生活资料需求构成消费者购买行为与心理的预测（2）市场供给预测在特定的时间、特定范围内对未来进入市场的商品资源总量、商品资源结构等进行预测市场商品总值、类值和主要产品产量的预测（3）市场价格预测价格的变化趋势和变动规律市场物价总水平、分类商品价格水平、主要商品价格预测以及生产成本、利润、汇率、利率对价格的影响预测。将需求与供给结合分析就可知未来供求平衡状态（4）市场占有率预测企业某种商品或劳务的销售量在同一市场总得销售量的所占的比重。反应企业生产经营能力、营销水平、产品技术含量、生产经营成本等的高低。2.市场预测的类型按市场预测的性质，可分为定性市场预测与定量市场预测。定性预测：依据人们的观察分析能力，经验判断能力和逻辑推理能力所进行的预测分析，是对客观情况的主观判断。对事物的性质进行预测。适用于没有统计资料或者影响因素非常复杂无法进行定量预测的时候。定量预测：依据信息建模对未来变化趋势进行数量上的推算。充分占有历史资料、影响预测目标因素稳定，指标数据存在较高关联度能建模的时候适用。按市场预测的范围分类，可分为专题市场预测与综合性市场预测。按市场预测的时间，可分为短期预测（即年度、季度或月份预测）、中期预测（即1年以上、5年以下的预测）和长期预测（即5年或更长时间的预测）；按市场预测的空间，可分为国际市场预测、国内市场预测和区域性市场预测；8.1.3市场预测原理、原则与步骤1．市场预测的基本原理（1）连续性原理从历史和现状推演未来（2）类推原理许多事物在结构、模式、性质、发展趋势等方面客观上存在着类似之处，人们可以根据预测对象与已知相似事物在时间上的先后顺序，用已知相似事物的发展历程预测出预测对象未来的发展趋势。（3）相关性原理利用市场因素之间相互联系、相互依赖、相互影响的关系来判断事物的发展（4）概率推测原理根据各种状态的概率来推测未来销售额=进店的概率*潜在顾客人数*平均购买额3.市场预测的步骤（1）确定市场预测目标（2）预测方案策划（3）收集整理资料（4）选择预测方法，建立预测模型根据目标、占有的资料的多少、可靠程度来确定，一般用两种方法（5）分析、修正预测值（6）提出市场预测报告8.2经验判断预测法经验判断预测法是一种传统的预测方法，它主要是依靠预测人员所掌握的信息、经验和综合判断能力，预测市场未来的状况和发展趋势。经验判断预测的具体方法很多，这里主要介绍对比分析法、个人判断法、集合意见法、专家意见法和顾客意见法。8.2.1对比分析法对比分析法也称作对比类推法，它是利用事物之间具有相似的特性，由预测人员把预测目标与其他同类或类似的现象加以对比分析来推断预测目标未来发展变化趋势的一种方法。基本思路：将不同的空间或时间中的同类经济现象的相关情况进行对比分析，找出规律推断变化。主要用于新产品的开发和新市场开拓产品对比分析法根据市场上同类产品或类似产品在发展中的特征来推断某种产品的未来发展趋势。自行车与汽车、数码相机与摄像机、运动与休闲。地区对比分析法将不同地区同类产品或同类经济指标的发展过程进行对比，找到发展规律，做出预测。产品先入地区的发展规律来推断后入地区的发展规律。发达地区的房地产、消费方式、奢侈品行业对比分析法根据同一产品在不同行业的使用先后，利用该产品在先适用行业所呈现出的特性，类推出该产品在后使用行业的特性。POS机局部总体对比分析法由局部推算总体，以若干点上的指标项目，推测与之相关的全面指标预测法。主要是典型调查或抽样调查8.2.2个人判断法由企业决策人员（主管经营经理、部门主管干部）或基层人员（营业员、业务员）根据所搜集到的资料凭借自己的经验，对市场需求做出判断，预测未来。适用于快速决策研发一个新产品预测一下能不能挣钱的钱调查需求、消费次数数量可接受价格成本开集体意见座谈会结合文化背景、经济环境、竞争环境预测可以有多少销量、销售额、利润也可以调查去年同类产品的销量来对比预测已经有的商品满意度原因开专家会议预测未来产品走势---能卖出去继续保持预测卖不出去提出改进意见8.2.3集合意见法集合意见法是指由预测人员征集企业内外各方面人员对某预测目标的意见，经过整理、分析来判断预测现象发展趋势的预测方法。集合意见法集各方面了解、熟悉预测现象人员的意见，充分发挥了群体智慧，从而克服了个人或少数人主观判断的片面性和局限性，对提高市场预测水平起积极作用。集合意见法简便易行、可靠实用，具体方法较多，在实际工作中应用频率较高，预测效果较好的方法集合企业经营管理人员意见法集合企业高级主管人员及业务主管人员的预测方案。特点：1.集中了主要管理者的智慧2.出于生产经营第一线，掌握资料，准确性强3.高管的素质直接决定了质量4.经济性集合业务人员意见法集合所属经营机构的业务人员、分支机构的业务主管人员、以及经销商、代理商的业务主管人员的预测意见。特点：1.直接面对市场，经验丰富2.自己提出预测目标有利于提高积极性3.预测意见比较近视，缺乏宏观考虑步骤1.提出预测项目和要求，尽可能提供有关背景资料2.凭个人经验提出各自预测方案3.计算有关人员预测期望值4.分类，并计算综合期望值5.确定最终预测值例题预测下一年度企业销售额经理销售状况发生概率预测值/万元A最高销售额最可能销售额最低销售额0.30.50.2160140100B最高销售额最可能销售额最低销售额0.20.50.3170150120例题预测下一年度企业销售额科室销售状况发生概率预测值/万元C最高销售额最可能销售额最低销售额0.10.70.2180140100D最高销售额最可能销售额最低销售额0.30.50.2170150130例题预测下一年度企业销售额销售员销售状况发生概率预测值/万元E最高销售额最可能销售额最低销售额0.40.50.11008060F最高销售额最可能销售额最低销售额0.30.50.21008070计算经理层A、B预测值分别为？0.3*160+0.5*140+0.2*100=1380.2*170+0.5*150+0.3*120=145同层内不同人赋权重同层内不同人对业务的熟悉程度和判断力各不相同A:B=3:2经理层最终值（138*3+145*2）/5=140.8以此类推科室层及售货员层128?/100?不同层赋权重3:2:1综合预测值(140.8*3+128*2+100*1)/6=129.7预测2013年长金专升本人数招生情况就业情况人员数量学习情况8.2.4专家意见法根据市场预测的目的和要求，由市场预测组织者采用一定的方式，向有关专家提供一定的背景资料，由组织者收集并汇总专家对未来市场某种现象发展前景所做的估计和推测的方法。关键：科学与否取决于专家是否符合要求选择标志：人数、代表性、人员构成、实践水平、理论水平适用情况：没有充足的资料；大事；内部不统一意见专家会议法邀请专家参会专家数量10-15，没有领袖，判断力强、表达能力强，代表性强，懂得预测理论会前提供资料明确预测内容开会主持人聆听，不发表意见，鼓励改进意见整理分组合并优点1.集思广益2.研讨会的方式成本低3.综合意见，避免了片面性缺点1.专家少，代表性不强2.领袖存在3.不愿表达观点，从众专家小组法专家小组法也称德尔菲法（DelphiMethod）,是美国兰德公司在20世纪40年代末首创，并于1964年最先用于科技预测，后由美国传播到世界各国，广泛应用于企业市场预测，也是目前经验判断预测法中最科学、最有价值的一种预测方法避免集体讨论屈从于权威及从众行为的出现而产生的预测方法具体做法利用函询方式，向相关专家征询意见，并对各自意见汇总整理，匿名反馈给各位专家，再次征询，如此反复，直到多数专家趋于一致注意：征询一般为3-5次+必须说明理由优点1.匿名性有利于打消顾虑，独立思考2.反馈性可以参考其他专家意见，避免主观判断缺点时间长选择专家三三制本企业专家+其他企业行业专家+理论研究专家人数10-50人轮番征求意见第一轮邮寄或当面给专家调查表及资料，专家独立作出判断，并说明理由，交给组织者第二轮组织者综合资料，归纳出结论，用语言描述，隐藏专家姓名，然后再分寄给不同专家，让他们作出第二次判断……第三轮组织者应该剔除个别极端意见，更多归纳集中统一的意见。专家接到调查表后，再次判断，并说明理由确定预测值最后一轮数据可以根据中位数或算数平均值赋权重不同销售额赋不同的权重专家小组成员第一次第二次第三次最低销量最可能最高最低销量最可能最高最低销量最可能最高设计专家A256070256575257077B357080356575356574C205060305565306067商品专家D305570305080315580E406075355570346470F305065305575326275销售专家G405585355580335474H305080306080406078I164070255065285165什么时候停？无人修改极差中位数例题：某空调厂对某型号空调机投放市场后的年销售量进行预测，聘请九位专家，进行四轮意见征询，修改后的汇总表如下次数专家修改人数中位数极差1234567891504523522724602219027332464525432624292423726233354526402625272423526224354526402625272423026228.2.5顾客意见法按照预测者的目的采取一定的调查方式，选择一部分消费者或用户作为调查对象，通过专访或书面调查方法，了解调查对象在未来一定时期内有关购买商品的意见，并在此基础上对预测对象做出估计和判断的预测方法。主要了解消费者或用户对预测对象的消费心态、偏好、消费变动去向，从而开发新产品、高档消费品或生产资料的销售预测注意：1.样本代表性2.真实态度3.内容简单易答8.2.6预购预测法根据顾客预购订单和预购合同，来推测估计产品的需求量。这种方法主要运用于生产企业和批发企业要考虑订货单和购货合同的履约率8.2.7消费水平预测法专门用于预测各类消费品的需求量利用对消费水平和消费总人数的的直观分析判断，并辅以简单的数学推算来预测消费品的需求量非耐用消费品需求量预测一般耐用消费品需求量预测高档耐用消费品需求量预测8.2.7.1非耐用消费品需求量S=Q*G人数×每人单位时间内的消费量在分析历年的消费水平的基础上估计利用相关因素分析法估计8.2.7.2一般耐用消费品需求量预测一般耐用品大都属于低价值商品、消费量大对这类商品的需求主要来源于对原有消费品的更新S=Q*G*I年更新系数是指现有保有量中每年废弃